Дифференциация в маркетинге это: Дифференциация продукта, товара, рынка, потребностей, цен — PowerBranding.ru

01.07.1977 alexxlab

Содержание

Дифференциация продукта, товара, рынка, потребностей, цен — PowerBranding.ru

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
позволяет увеличивать лояльность аудитории
повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Твитнуть

Предыдущая статья:

Выгода

Cледующая статья:

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Дифференциация товара. Управление маркетингом

Дифференциация

Дифференциация в маркетинге

Определение 1

Под дифференциацией или дифференцированием в маркетинге понимается процесс разработки значительных положительных особенностей товара, которые помогают отличать его от конкурирующей продукции.

Кратко: дифференциация – это выделение товара компании среди товаров конкурентов.

Дифференциация позволяет укрепить в сознание потребителя положительное мнение о товаре, занять рыночную нишу и повысить конкурентоспособность компании.

Различают несколько видов дифференциации:

дифференциация продукта или товара;
сервисная дифференциация;
дифференциация цен;
дифференциация персонала;
дифференциация имиджа.

Товарная или продуктовая дифференциация предполагает производство схожих товаров с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и туже потребность потребителей. Незначительные различия в товарах появляются благодаря использованию разных технологий, сырья и материалов, а также качеством работы.

Сервисная дифференциация – это услуга, которая идет в комплекте с продуктом и по своему уровню отличается от услуг компаний-конкурентов.

Ценовая дифференциация означает предложение на рынке однородных товаров и услуг разной стоимости. Это один из методов борьбы с конкурентами. Другое название – ценовая дискриминация. Разным категориям потребителей реализуются одинаковые товары или оказываются идентичные услуги, но по разным ценам.

Дифференциация персонала – это наем и обучение сотрудников, которые работают эффективнее персонала конкурирующих организаций.

Под дифференциацией имиджа понимают формирование образа компании, ее продукции или брендов, который существенно отличается от имиджа конкурентов.

Для предприятий дифференциация дает следующие преимущества:

установление высокой наценки на товары и услуги;
рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей;
увеличение узнаваемости и популярности торговой марки;
получение максимальной прибыли.
Дифференциация дает компании самый большой эффект, если она основывается на технологическом превосходстве, высоком качестве производимых товаров, предоставления широкого спектра дополнительных услуг покупателям, обеспечение качества и умеренных цен на продукцию.

Готовые работы на аналогичную тему

Дифференциация товара: виды, преимущества и недостатки

Определение 2

Дифференциация товара – это способ выделения товара среди конкурирующих аналогичных продуктов с целью привлечения внимания потребителей.

При этом выпускаемая продукция одной компании отличается от однотипных товаров другого предприятия, но не является их полным заменителем.

Под дифференцированным товаром понимается тот продукт, который:

отличается от товаров конкурентов физическими и другими параметрами;
является подобным, но не идентичным другим товарам, не заменяет полностью конкурирующую продукцию;
покупатели предпочитают одного продавца, хотя цены на товары одинаковые.

Дифференциация характеризуется различием потребительских характеристик продукции, удовлетворяющих различные вкусы, и различием качества товара, удовлетворяющем одинаковые предпочтения потребителей.

Выделяют два вида товарной дифференциации:

горизонтальная;
вертикальная.

Рисунок 1. Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

На практике действуют оба типа дифференциации. Если один преобладает над другим, то можно говорить о различном воздействии на развитие конкуренции и позиционировании на рынке предприятий.

Замечание 1

Выбор потребителя зависит от различных факторов. При горизонтальной дифференциации он определяется приверженностью бренду, а в при вертикальной – уровнем его платежеспособности.

Горизонтальная дифференциация предполагает изучение конкуренции товаров, которые производятся с использованием одинакового количества ресурсов, а отличаются только дизайном. Продукты могут быть и дифференцированы по местам распределения или сбыта (продаются в различных торговых точках). Это влияет на повышение транспортных расходов на покупку продукции.

Вертикальная дифференциация продукта — это распределение товаров на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Потребители имеют идентичные предпочтения и вкусы, но отличаются разными уровнями доходов. Они выбирают более качественный товар, при этом по единице товара качества, которое максимизирует их полезность.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации предполагает наличие внешнего конкурентного преимущества, которое строится на маркетинговых технологиях и ноу-хау, превосходство компании в определении и удовлетворении ожиданий недовольных существующей продукцией потребителей.

Это конкурентное преимущество позволяет предприятиям выделяться среди конкурентов. Рынок получает новые товары и услуги, которые обладают более высокими потребительскими свойствами, чем продукция компаний-конкурентов.

Определение 3

Стратегия дифференциации – это стратегия завоевания конкурентного преимущества. Она направляет деятельность организаций на предоставление большей пользы (за исключением низкой стоимости) потребителям, предлагая им высококачественную продукцию с высоким уровнем дополнительных услуг по обоснованно высоким ценам.

Предпосылки использования стратегии дифференциации:

спрос на товары имеет разнообразную структуру;
невозможность оперативного и без привлечения дополнительных расходов копирования способов дифференциации;
преобладание неценовой дискриминации;
небольшая группа потребителей признают уникальность продукции;
способность компании придавать выпускаемой продукции неповторимые свойства.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Условия успешной стратегии дифференциации:

уникальное название;
идентификация товара;
персонификация товара;
создание новых групп и классов товаров.

Название товара должно хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться и использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.

Логотипы, лейблы, знаки и символы должны быть понятны и доносить идею бренда и стратегию до целевых потребителей.

Персонификация – это разработка «рекламного лица» бренда. Потребители любят видеть живых и популярных людей в рекламе товаров и услуг. Они им доверяют и соответственно приобретают рекламируемые товары.

Идеи создания новинок или модернизации старой продукции появляются в ходе анализа возможностей производства, реализации и продвижения товаров и услуг.

Дифференциация // Бизнес-словарь

Дифференциация (в маркетинге) — разработка отличительных характеристик товара или услуги, призванная сделать его/ее более привлекательными в глазах потребителей и создать конкурентное преимущество.

Стратегию дифференциации уместно применять, когда потребности и вкусы клиентов в рамках даже одной товарной категории различаются настолько широко, что невозможно удовлетворить их выпуском стандартной продукции.

[editor_related post=»1984″ /]

Типы дифференциации

В зависимости от объекта дифференциация может быть товарной или сервисной.

Товарная дифференциация подразумевает наличие у продукта уникального набора характеристик, делающих его ценным для покупателя. Товарная дифференциация может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная дифференциация — это выпуск разных видов товара для удовлетворения разных потребностей: например, под одной и той же маркой продаются шампуни для сухих, жирных, окрашенных волос. Вертикальная дифференциация — выпуск разных видов продукции для удовлетворения одной потребности (например, гели для душа с разными ароматами). Горизонтальная и вертикальная дифференциация могут использоваться одновременно.

Под сервисной дифференциацией понимается предоставление услуг более широкого спектра и/или более высокого качества, нежели у конкурентов. Сервисная дифференциация, как правило, используется в том случае, когда товары практически идентичны и их сложно как-либо модифицировать. Сервисная дифференциация может включать бесплатную доставку, установку товара, послепродажное обслуживание, гарантию и т.п.

Иногда дополнительно выделяют имиджевую дифференциацию и дифференциацию персонала. В первом случае речь идет о создании выгодного образа компании, выделяющего ее среди конкурентов; во втором случае — о профессионализме сотрудников (лучшее знание товара, соблюдение высоких стандартов обслуживания и т.д.).

[editor_related post=»1653″ /]

Этапы дифференциации

Нейминг. Название для дифференцируемого продукта должно быть запоминающимся, не вызывающим у покупателя негативных коннотаций.
Идентификация/брендирование. Логотип, упаковка, элементы фирменного стиля должны выделять продукцию в ряду конкурентов и доносить до потенциального покупателя идею бренда.
Персонификация. Создание образа человека, стоящего за продуктом и производством (например, как полковник Сандерс в KFC) — это поможет повысить доверие покупателей.
Выпуск новых товаров или целых товарных групп. Приемы горизонтальной и вертикальной дифференциации помогут подстроиться под потребности наибольшего числа покупателей и тем самым убедить их в полезности продукта.
Сервисная дифференциация.

Плюсы и минусы стратегии

Достоинства стратегии дифференциации заключаются в том, что она:

позволяет даже маленьким предприятиям успешно существовать на рынке;
повышает лояльность и доверие потенциальных покупателей;
позволяет установить на товар более высокую цену и в конечном итоге повысить доходность.

С другой стороны, стратегия дифференциации может привести:

к повышению производственных издержек;
повышению затрат на идентификацию (брендирование) продукции;
созданию излишне широкого ассортимента и конкуренции товаров одной компании между
собой.

Дифференциация | ЭконВики — Экономическая энциклопедия

Дифференциация (differentiation), в маркетинге – разработка ряда существенных особенностей товара, позволяющая его отличить от товаров конкурентов. Выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. Дифференциация позволяет товару закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.

Успешная стратегия дифференциации должна включать пять пунктов:

1. Разработка имени дифференцируемого объекта, включает создание уникального имени товара, производителя, продавца.

2. Идентификация – создание системы знаков и символов, которые доносят идею бренда, стратегию до целевой аудитории (наклеивание лейблов на продукцию).

3. Персонификация – дает понять, что конкретный продавец, стоящий за брендом, гарантирует качество товара или услуги.

4. Создание новых классов товаров – формирование идей новых товаров (групп товаров).

5. Дифференциация предложения – это предложение более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня, основанного на предоставлении дополнительных услуг, сервиса, иных выгод для покупателя, не связанных непосредственно с товаром.

Также см. Позиционирование.

Дифференциация мнимая (imaginary product differentiation) – различие малозначащих для потребителя характеристик товара. Например, различие в упаковке и геометрической форме товара, которые ничего по сути не прибавляют к полезным свойствам товара. ~ по доходам (differentiation according to income) – способ делить потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.

Дифференциация товара (product differentiation) – придание продукту характеристик и качеств, отличающих его от аналогичной продукции других фирм с целью повышения конкурентоспособности.

Дифференциация ценовая (price differentiation) – установление разных цен на один и тот же продукт. Дифференциация может проводиться в зависимости от группы покупателей, места продажи, времени продажи, условий поставки и т. п. В международной торговле дифференциация цены часто проявляется в том, что компания на иностранном рынке продает товар по низкой цене для повышения своей конкурентоспособности, а на внутреннем – по высокой, если внутренний рынок достаточно защищен от иностранных конкурентов.

Источник:

РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR: учеб. – справ. пособие / Д.А. Шевченко. – Изд. 3-е, перераб. и доп. – М.: «РГГУ», 2014. – 639 с.

Что такое дифферинцированный маркетинг: основы — Определение

Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения бренда на нескольких сегментах рынка, при этом для каждого из них компания разрабатывает разные товары и услуги.

Цель дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг помогает повысить конкурентоспособность, увеличить продажи и удовлетворить потребности целевой аудитории в разных товарных категориях и ценовых сегментах. С его помощью компании завоевывают лидирующие позиции в отрасли. Основная цель дифференцированного маркетинга — это выход на новые рынки и увеличение сбыта.

Индивидуальный подход к каждой группе целевой аудитории, которая имеет разные потребности и интересы, обеспечивает повышение узнаваемости и помогает укрепить доверие к бренду. Так компании получают больше шансов стать лидером в нише. Помимо явных преимуществ, у дифференцированного маркетинга него есть и недостатки. Ознакомьтесь с ними в следующем разделе.

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг объединил в себе лучшие свойства недифференцированного и концентрированного маркетинга. Давайте посмотрим, какими он обладает преимуществами:

возможность временной финансовой поддержки одного сегмента за счет других;
повышение объема продаж;
увеличение узнаваемости бренда;
повышение лояльности пользователей к продукции компании, что обеспечивает защиту от товаров-аналогов;
снижение негативного воздействия рыночных изменений на компанию.

Теперь ознакомьтесь с основными недостатками дифференцированного маркетинга, которые обязательно стоит взвесить прежде, чем начать разрабатывать стратегию.

большие финансовые затраты на маркетинг и производство;
сложная борьба с конкурентами, которые присутствуют во всех сегментах;
большие затраты ресурсов на исследования рынка и создание уникальных предложений.

Реализовать стратегию дифференцированного маркетинга довольно сложно. Зачастую его выбирают крупные компании, которые могут себе позволить большие финансовые затраты. Поэтому, прежде чем приступить к завоеванию разных сегментов рынка, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и ресурсы. Далее вы больше узнаете о стратегии дифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга

Существует два направления развития дифференцированного маркетинга.

Горизонтальная дифференциация. Подразумевает выпуск разной продукции для удовлетворения потребностей клиентов с примерно одинаковым доходом.
Вертикальная дифференциация. Это направление нацелено на производство разных товаров для удовлетворения одной потребности у клиентов с отличающимся уровнем дохода.

Например, если компания производит детский йогурт с несколькими вкусами и наполнителями, то это вертикальная дифференциация. А если бренд производит йогурты для разных групп целевой аудитории, предположим, для детей, взрослых и людей с сахарным диабетом, то это горизонтальная дифференциация.

Для продвижения компании с помощью дифференцированного маркетинга необходимо сначала провести тщательное исследование выбранных сегментов рынка, изучить конкурентов и целевую аудиторию. Далее следует определить вид и направление своей стратегии, а также проанализировать ресурсы компании и ее возможности. После этого можно приступать к разработке детального маркетингового плана, чтобы установить желаемые цели и прописать пошаговое руководство по их достижению.

Создание стратегии дифференцированного маркетинга — сложный и длительный процесс, который не прощает ошибок. Многие компании приходят к нему постепенно. Ниже вы ознакомитесь с брендами, которые успешно используют дифференцированный маркетинг.

Примеры дифференцированного маркетинга

Вот лишь несколько компаний, которые смогли завоевать лидерство на рынке при помощи дифференцированного маркетинга. На самом деле их намного больше.

Reebok

В самом начале своего пути компания Reebok позиционировала себя исключительно, как производителя спортивной обуви для профессиональных спортсменов. Однако, через какое-то время оказалось, что большая часть покупателей — это любители. Поэтому, компания начала развивать две линейки. Одна из них предназначена для профессиональных спортсменов, а вторая — для других потребителей. Такое решение позволило Reebok завоевать популярность по всему миру и стать одним из лидеров рынка.

Ниже вы видите пример того, как бренд группирует товары. Обратите внимание, что обувь и аксессуары для разных видов спорта собраны в отдельной категории.

Apple

Бренд Apple — яркий пример эффективного использования дифференцированного маркетинга. Компания продает не просто смартфоны, а стиль жизни. Появление каждой модели IPhone потребители с нетерпением ждут и активно обсуждают в социальных сетях, что запускает сарафанное радио. Это подогревает интерес к бренду и его продукции. При этом новые смартфоны стоят дороже предшественников, что позволяет привлечь покупателей из другого ценового сегмента и завоевать их лояльность.

Сегодня мир знает компанию Apple, как производителя качественных телефонов, компьютеров и планшетов. В каждом направлении бренд сумел завоевать доверие и занять лидирующие позиции.

Accor Hotels

Эта французская компания работает в сфере гостиничного бизнеса. Accor Hotels управляет разными типами курортов и гостиниц. Компания владеет отелями нескольких уровней, начиная от двух звезд и заканчивая пятью. Такой подход позволил охватить клиентов во всех ценовых сегментах. Также Accor Hotels создала комплексы специально для пожилых людей. Продуманная сегментация рынка позволила компании построить более 4500 успешно работающих отелей в 109 странах.

Как видите, дифференцированный маркетинг идеально подходит для крупных компаний, которые могут позволить себе вложить большие суммы в разработку новых продуктов и их рекламу. Поэтому, если вы являетесь представителем малого или среднего бизнеса, лучше выберите другую стратегию развития. Прочитайте эту статью и узнайте, как провести анализ, чтобы двигаться в правильном направлении.

Ресурсы:

В этой статье вы ознакомитесь с основными положениями дифференцированного маркетинга.
На этом сайте ознакомитесь с примерами использования дифференцированного маркетинга.
Здесь ознакомитесь с преимуществами и недостатками дифференцированного и недифференцированного маркетинга.
А в этой статье прочитаете о других видах маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка.

Обновлено: 19.02.2021

Оцените, насколько полезна статья «Дифференцированный маркетинг «

Оценка: 5 / 5 (6)

Теория дифференциации на практике

Анна Герман,

маркетолог и консалтер Pastateca, «Гиви Рубинштейн», Fish House, экс-маркетинг-директор Argentina Grill

Сегодня гость — достаточно избалованная особа. Публика всегда жаждала хлеба и зрелищ. Поэтому рестораторы и шефы не устают удивлять нас новыми проектами, изысканными блюдами, миксуют, комбинируют некомбинируемое. Маркетологи разрабатывают новые стратегии для продвижения бренда, создают уникальные ивенты, пишут контент-планы, сходят с ума и используют все инструменты подряд. А публике все мало! Поэтому рестораторы открывают проекты с локальной продукцией, кто-то копирует проекты заграничные, и каждый из них удивляется, почему нет прибыли, нет гостей. Открывали для определенной публики — а она не приходит. Самая большая головная боль. Для этого и существует такое понятие, как процесс дифференциации, который помогает бренду (продукту, проекту) быть уникальным и продаваемым, умеющим определять конкурентные преимущества.

Процесс дифференциации используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории.

Рассмотрим на примере: в сети пиццерий основная группа товара — пицца, эти заведения не будут продавать хумус или кильку в томате. Как им выделиться из основной массы, привлечь своего гостя? Они мониторят рынок и создают из обычного продукта (пиццы) какие-то уникальные вещи. Например, пиццерия «Мимоза» делает соус для бортиков от пиццы, чтобы гости их не выкидывали, а съедали, а Mamamia — первыми стали делать сырные и колбасные бортики — это их дифференционные точки. Они помогают сократить прямую конкуренцию, затрудняют сравнение продуктов между собой, позволяют любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену на продукт, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Как дифференцировать продукт?

Для того, чтобы првильно применять модель на практике, необходимо соблюдать три условия.

Во-первых, необходимо выявить must-точки, то есть обязательные, которые имеют явные характеристики продукта: тот минимум, который есть у каждого бренда. И те характеристики, которые будут представлять отправную точку для определения дифференциации. Например: когда мы (команда маркетологов) разрабатывали стратегию Argentina Grill и определяли характеристики, то понимали, что у них есть качественное производство, красивая посуда, френдли-персонал, современный дизайн интерьера. Но это есть и у большинства ресторанов. В чем уникальноссть? И именно с этого вопроса начинается точка отсчета дифференциации.
Во-вторых, провести подробный research свойств бренда конкурентов.
В-третьих, сделать свод важных потребительских свойств продукта у каждого потребительского сегмента рынка. Простое анкетирование. В сумме вы иполучите нужные характеристики, которые помогут выявить ваши дифференцирующие точки.

После выполнения трех условий, описанных выше, вам остается лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта.

Теперь разберем все подробней.

На практике используется семь успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно.

Дифференциация по характеристикам продукта

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями. Характеристика товара — это качество продукта, когда бренд заявляет, что его продукт более уникальный, более качественный, у него особые способы приготовления и подача. Например, «Любимый дядя» и «ЖЗЛ» неизменны в своих традициях. Владимир Ташаев (бренд-шеф) делает классный, стопроцентно вкусный и качественный продукт, этого у них не отнять. Если брать рестораны Борисова, то это маркетинг подачи, потому что такой подачи любого недорогого продукта (того же сырника) вы не найдете нигде.

Дифференциация на уровне продукта

Эту стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». При ее использовании до потребителя мы должны донести одну-единственную мысль, что ваш бренд предлагает потребителю то, что не может предложить ни один товар на рынке.

Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть крупный импортер «Одиссей»: они привозят на рынок уникальную «линейку моря», и, помимо качества продукции, у них действительно есть позиции, которые не предлагает никто. Они продают свой продукт не только в розницу, в рыбных бутиках, как бренд, но и как крупный оптовый поставщик, который отпускает свою продукцию для HoReCa.

Дифференциация по цене

Сколько будет существовать в мире конкуренция, столько и будет существовать дифференциация по цене. Есть бренды, которые специально занижают цену, чтобы больше публики шло к ним, хотя продукт один и тот же. Низкая цена важна для определенного потребителя, потому что он хочет сэкономить деньги и сходить в классное место. Например, в «The бургере» дорого, поэтому открывается какая-то бургерная. В принципе, с таким же наполнением, но с ценой на порядок ниже — идет некий демпинг. Уникальность именно этой точки дифференциации в том, что она ничего общего с уникальностью не имеет, но она имеет право быть.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они сосредотачивают все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значительно отличается от рынка в целом, а значит, имеет очень специфические требования к продукту. Для такой создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории. Например, в основном это рестораны для гурманов, где есть особые деликатесы с высоким ценником, чаще рыбные.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке очень однородный, и невозможно найти значимые точки для его дифференциации. В таком случае у бренда есть другой способ отличиться: разработать какие-либо дополнительные услуги.

Например, в Argentina Grill имениннику вместо банального торта дарят стейк; в «ЖЗЛ» — посыпают метафаном, надевают корону, делают фото на старый добрый Polaroid и дарят не обычный торт, а супермишку с фруктами, которого специально разработал их кондитер. Три в одном: забота, конкурентные отличия и особый сервис.

Дифференциация через коммуникацию

Мой любимый способ дифференциации продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, чаще положительные, это создает тесный контакт и вызывает лояльность к гостю.

Например, создатели Resto Week выбрали особый способ коммуникации с их аудиторией: они вкладывают в свои пригласительные приятные милые мелочи в виде наклеек для гаджетов, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией. «ЖЗЛ» ведут социальные сети в стиле «стишки-пирожки», постоянно рассказывают о своих сотрудниках, об их талантах.

В Argentina Grill мы разработали целую коммуникационную схему и начали доносить «аргентинскость» через все. Это была цель номер один у одного из собственников бренда — Жоржа Пионова. Но мы не стали продвигать сугубо национальные и аутентичные темы, это никому уже неинтересно, но добавили современные декоративные детали с историей бренда, атрибуты в интерьере, официанты начали использовать в своем лексиконе испанские слова. Мы начали проводить ивенты: не просто «День вина» (такое есть у всех), а «День аргентинского танго», «День флага в Аргентине», «День футбола»— аргентинцы все любят этот вид спорта. «Аргентинскость» мы продвигали через все — через обслуживание, атрибутику, правильно подобранное вино, потому что мальбеков много, но есть тот «Мальбек», который мы специально привозим для ресторана. Еще одной точкой дифференциации стала шумная аргентинская атмосфера. Создали специальное асадо-меню (мясо на парилле, аргентинский гриль), а ребят на кухне стали называть асадорами — чтобы гость, заходя в ресторан, сразу понимал, где он, потому что испанцы, аргентинцы очень шумные. И у нас это ощущается.

Обо всех этих коммуникационных моментах гости пишут, делятся в соцсетях.

А лучший контент — это положительная обратная связь! И это помогает делать ваш бренд более известным, это мощнейшая дифференцирующая точка. Важно также отвечать и вести коммуникацию под всеми комментариями в соцсетях, быстро реагировать, быть лояльными.

Дифференциация через упаковку

И последний, самый распространенный способ дифференциации товара (это больше относится к тем, у кого есть услуга take away, или у кондитеров, в булочных) — дифференциация с помощью дизайна и формы упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. Вы также можете придать своему продукту интересную необычную форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У всего есть свои плюсы и минусы. Бесспорным плюсом дифференциации является то, что, делая research, мы понимаем, что происходит на рынке, что положительное можно вынести от того, что твой продукт есть уникальным. Также дифференциация помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей. Она обеспечивает выживаемость даже небольшим проектам, позволяет увеличить лояльность аудитории, повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены.

Минусы в том, что все давно уже создано до нас, и когда мы что-то привозим или что-то создаем, есть, к сожалению, риск того, что это уже никому неинтересно. Добавьте к этому повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций в коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри меню (когда одна из позиций начинает конкурировать и «съедать» продажи другой внутри ресторана, а не конкурентов), создание запутанного ассортимента в меню.

Решив использовать стратегию дифференциации, следует помнить одно важное правило: дифференциация вашего продукта должна строиться на важных для потребителя ценностях и характеристиках продукта, который вы продаете.

#201806

примеров дифференциации в маркетинге | Малый бизнес

Мелани Дж. Мартин Обновлено 31 января 2019 г.

Дифференциация в маркетинге означает создание специализированных продуктов, которые обеспечивают конкурентное преимущество в определенном сегменте рынка. Компании могут выбирать из двух разных стратегий: дифференциация и дифференциация. Первый добавляет специализированные аспекты с широкой привлекательностью своих продуктов или услуг, а второй разрабатывает продукт, который привлекает нишевый рынок.В любом случае дифференциация делает продукт или услугу более желательными для целевого рынка.

Практические различия между стратегиями

Крупная компания с высокой долей рынка имеет возможность предоставлять улучшенные продукты или услуги, которые нравятся широкой аудитории. Например, крупная строительная компания, способная приобретать товары более высокого качества, закупая их в больших количествах, может предоставлять качественные товары по разумной цене. Это, вероятно, привлекло бы широкий рынок.

Другой вариант — взимать дополнительную плату за исключительный продукт или услугу, как это делает Mercedes-Benz. Стремление к лучшему обслуживанию клиентов в отрасли или к наиболее удобным или энергоэффективным продуктам также приведет к широкой практической привлекательности.

Привлекающая внимание роскошь

Предоставление хорошо заметного продукта или услуги может помочь компании привлечь внимание. Круизная компания Royal Caribbean реализовала эту стратегию со своим кораблем Voyager of the Seas. Компания добавила к кораблю огромный четырехэтажный торговый центр и самые большие игровые автоматы в мире, — говорят Джон Гроукатт и его соавторы в книге «Маркетинг: основные принципы, новые реальности».«Роскошные впечатления, предлагаемые круизной линией, привлекают людей разного происхождения и возрастных групп.

Маркетинг для демографических групп

Другие круизные линии ориентированы на людей определенных возрастных групп или других демографических групп, что является примером дифференциации фокуса. Например, Disney круизы предназначены для семей с маленькими детьми, а круизы для одиночных игр — для взрослых, не состоящих в браке.

Круизная линия под названием Saga Holidays обслуживает людей старше 50 лет и предлагает развлечения, которые больше подходят этой возрастной группе.Парикмахерская, предназначенная для молодой и модной городской толпы, также обслуживает довольно узкую нишу. Поскольку в этих нишах меньше конкуренции, эти компании могут позиционировать себя как лучшие в своей нише.

Здание Общее изображение

Некоторые отрасли предоставляют мало возможностей для резкого дифференцирования в какой-либо отдельной области бизнеса, но за счет множества небольших улучшений компания может получить конкурентное преимущество. Дом престарелых является хорошим примером такой ситуации, поскольку разные учреждения, как правило, предоставляют одни и те же услуги и стремятся достичь одних и тех же целей.

Исключительная архитектура, предоставление услуг, питание и мероприятия могут отличить одно учреждение от остальных, — говорит Дуглас А. Сингх в статье «Эффективное управление учреждениями длительного ухода». Семьи, помещающие любимого человека в дом престарелых, обычно придают большое значение широкому спектру факторов, что делает необходимым всестороннее развитие. Дом престарелых, очевидно, обращается к определенной демографической группе, но компании, обращающиеся к более разнообразному рынку, могут использовать ту же стратегию.

Успех в маркетинге за счет дифференциации чего угодно

По телевидению мы все время видим дифференциацию продуктов, независимо от того, является ли предмет рекламы отличимым товаром, например, автомобилем, или неотличимым товаром, например, стиральным порошком. Это фасованные продукты. Как маркетолог отличает так называемый товар, такой как изопропиловый спирт, стальную полосу, услуги коммерческих банков или даже юридический советник? Автор описывает атрибуты товаров, которые дают возможность маркетологу выиграть у покупателя среди конкурентов и, выиграв его, удержать.Наконец, автор описывает бдительное, творческое состояние ума, которое характеризует хорошее управление дифференциацией продуктов. «То, как работает менеджер, становится продолжением дифференциации продукта», — говорит он.

Нет такой вещи, как товар. Все товары и услуги дифференцируемы. Хотя обычно предполагается, что это в большей степени относится к потребительским товарам, чем к промышленным товарам и услугам, на самом деле все обстоит наоборот.

На рынке повсюду дифференциация.Каждый — производитель, изготовитель, продавец, брокер, агент, торговец — постоянно пытается отличить свое предложение от всех остальных. Это верно даже для тех, кто производит и торгует первичными металлами, зерном, химическими веществами, пластмассами и деньгами.

Производители потребительских и промышленных товаров стремятся отличиться от конкурентов через характеристики продукта — некоторые визуально или измеримо, некоторые косметически подразумеваемые, а некоторые риторически заявляются со ссылкой на реальные или предполагаемые скрытые атрибуты, которые обещают результаты или ценности, отличные от продуктов конкурентов.

То же самое и с потребительскими и промышленными услугами — то, что я называю, чтобы быть точным, «нематериальными активами». Например, на товарных биржах торговцы металлами, зерном и свиным животом торгуют полностью недифференцированными генерическими продуктами. Но то, что они «продают», является заявленным отличием их исполнения — эффективностью их транзакций в интересах своих клиентов, их отзывчивостью на запросы, ясностью и скоростью их подтверждений и т. Д. Короче говоря, предлагаемый продукт отличается, хотя общий продукт идентичен.

Когда общий продукт недифференцирован, предлагаемый продукт имеет значение в привлечении клиентов, а доставленный продукт — в их удержании. Когда знающий старший партнер известной чикагской брокерской фирмы появился в банке Нью-Йорка в обтягивающем светло-зеленом костюме из полиэстера и туфлях от Gucci, чтобы торговать фьючерсами на финансовые инструменты, результат был предсказуемо плохим. Непреднамеренное подношение, подразумеваемое его одеждой, противоречило предполагаемому подношению его тщательно подготовленной презентации.Неудивительно, что Томас Ватсон-старший так бескомпромиссно настаивал на том, чтобы его продавцы облачились в свою знаменитую «униформу» IBM. Хотя одежда может не привлекать человека, она может способствовать увеличению продаж.

Обычное предположение о так называемых недифференцированных товарах состоит в том, что они чрезвычайно чувствительны к цене. Чуть более низкая цена получает бизнес. Это редко бывает правдой, за исключением воображаемого мира учебников по экономике. В реальном мире рынков ничто не освобождается от других соображений, даже когда бушует ценовая конкуренция.

В периоды устойчивого излишка, избыточных мощностей и неослабленной ценовой войны, когда все внимание, кажется, приковано ни к чему, кроме цены, именно потому, что цена видима и измерима и потенциально разрушительна по своим последствиям, цена отвлекает внимание от возможности вывести товар из разоренной ценовой конкуренции. Эти возможности, даже в краткосрочной перспективе, не ограничиваются просто неценовой конкуренцией, такой как усиление личных продаж, усиленная реклама или то, что в общих чертах называется «больше или лучше».”

Чтобы полностью увидеть, каковы эти возможности, полезно сначала изучить, что именно представляет собой продукт.

Что такое продукт?

Продукты почти всегда представляют собой сочетание материального и нематериального. Автомобиль — это не просто машина для движения, которая заметно или измеримо отличается по дизайну, размеру, цвету, опциям, мощности в лошадиных силах или милям на галлон. Это также сложный символ, обозначающий статус, вкус, звание, достижения, стремление и (в наши дни) «ум», то есть экономию топлива, а не демонстрацию.Но покупатель покупает даже больше, чем эти атрибуты. Огромные усилия производителей автомобилей по сокращению времени между размещением и доставкой заказа, а также по выбору, обучению, контролю и мотивации своих дилерских центров предполагают, что они тоже являются неотъемлемой частью продуктов, которые люди покупают, и, следовательно, являются способами, с помощью которых продукты могут быть быть дифференцированным.

Точно так же компьютер — это не просто машина для хранения и обработки данных; это также операционная система со специальными программными протоколами для использования и обещаниями обслуживания и ремонта.Углеродные волокна представляют собой химические добавки, которые повышают жесткость при изгибе, снижают вес, борются с усталостью и коррозией, а также сокращают затраты на производство в сочетании с некоторыми другими материалами. Но углеродные волокна не имеют ценности для неопытного пользователя без дизайна и прикладной помощи, которые может предоставить только опытный продавец.

В предложениях по контракту на тысячу страниц от государственных подрядчиков или в пятистраничных консультационных предложениях для промышленных клиентов продукт представляет собой обещание, коммерческое содержание которого заключено в тщательно вырубленной репутации (или «имидже») предлагающего и в тщательной упаковке предложения, как и это действительно по своему физическому содержанию.

Когда основное содержание продуктов конкурирующих продавцов практически невозможно дифференцировать, сила продаж смещается в сторону дифференциации, с помощью которой покупатели могут быть подвержены влиянию. В этом отношении между тем, что делают Morgan Stanley & Co., Lockheed, McKinsey & Co. и Revlon, нет существенной разницы. Хотя каждый будет энергично провозглашать общие отличия от конкурентов, каждый глубоко озабочен упаковкой, то есть представлением себя как уникального.И действительно, каждый из них может быть уникальным, но его уникальность сильнее всего заключается в вещах, которые выходят за рамки его общих предложений.

Возьмите инвестиционный банкинг. Андеррайтеры обещают деньги эмитентам и предлагают аналогичные обещания покупателям. Но то, как упаковываются эти обещания, сильно влияет как на эмитентов, так и на покупателей. Взгляните на эту цитату пристального наблюдателя за отраслью: «Один выдающийся [США] инвестиционно-банковский] дом имеет входы с двух улиц, с разными канцелярскими принадлежностями для каждого входа.Одна дверь должна быть более эксклюзивной, чем другая, и посетитель якобы может сказать оценку фирмой его или ее важности по входу, указанному на фирменном бланке канцелярских принадлежностей фирмы… ». ¹ Очевидно, что проводимые различия — это продажа устройств, основанная на предположении, что VIP-обслуживание определенных посетителей на стойке регистрации убедит их в получении VIP-результатов позже на самом деле.

Для потенциального покупателя продукт представляет собой сложный комплекс ценностных удовлетворений.Универсальная вещь сама по себе не является продуктом; это просто, как и в покере, ставки за столом — минимум, необходимый с самого начала, чтобы дать его производителю шанс сыграть в игру. Игра дает результаты, а в бизнесе это означает привлечение и удержание клиентов.

Клиенты придают ценность продукту пропорционально его предполагаемой способности помочь решить их проблемы или удовлетворить их потребности. Все остальное — производное. Как выразился специалист по промышленному маркетингу: «Продукт» — это совокупный пакет преимуществ, которые клиент получает при покупке.”²

Рассмотрим прагматизм автопроизводителей Детройта при покупке листовой стали. Детройт покупает в соответствии с чрезвычайно жесткими техническими характеристиками, но требует гораздо большего, чем сама сталь. Это также требует определенных условий поставки и гибкости, условий цены и оплаты, а также оперативности повторного заказа. Из года в год компании Детройта меняют пропорции стали, которую они покупают у различных поставщиков, на основе сложных систем классификации, которые измеряют производительность каждого поставщика в определенных условиях, включая вид и качество незапрашиваемой помощи по таким вопросам, как новые материалы. идеи, идеи по изменению дизайна деталей и даже процедуры закупки.

Ясно, что Детройт покупает набор ценностей, из которых стандартный продукт составляет лишь небольшую часть. Если, скажем, условия поставки и гибкость не выполняются — или если они выполняются хаотично, неохотно или только частично — клиент не получает продукт, которого он или она ожидает. Более того, если один поставщик проявляет большую активность, предлагая новые стимулирующие идеи, «продукт» этого поставщика лучше, чем у конкурентов. Детройт предельно ясно видит, что No.Горячекатаная полосовая углеродистая сталь 302,72 дюйма не является товаром. Это заметно дифференцированный продукт.

Клиенты никогда не покупают просто «общий» продукт, такой как сталь, или пшеница, или узлы, или инвестиционные банки, или аспирин, или инженерные консультации, или мячи для гольфа, или промышленное обслуживание, или газетную бумагу, или косметику, или даже изопропил с чистотой 99%. алкоголь. Они покупают то, что выходит за рамки этих обозначений, и что это за «что-то» помогает определить, у кого они будут покупать, сколько будут платить и будут ли они, по мнению продавца, «лояльными» или «непостоянными».”

Можно управлять тем, что это что-то в своей целостности, привлекающей и удовлетворяющей клиентов. Чтобы увидеть, как этим можно управлять, полезно взглянуть на процесс графически. Пример 1 делает это, предполагая, что продукт состоит из ряда возможностей, которые я сейчас опишу.

Общий продукт

Фундаментальная, но рудиментарная, существенная «вещь», составляющая основу бизнеса — то, что необходимо для возможности сыграть в игру участия на рынке, — это общий продукт .Для производителя стали это сама сталь или, в примере Детройта, горячекатаная полоса № 302, 72 дюйма, или чей-то технический эквивалент. Для банка это ссудные средства. Для риэлтора это недвижимость на продажу. Для розничного продавца это магазин с определенным набором товаров. Для юриста это сдача экзамена на адвоката.

Не все дженерики одинаковы. Сдать экзамен на адвоката в Нью-Йорке — это не то же самое, что сдать экзамен в Колорадо. Из-за незначительных различий между производственными процессами автомобильных компаний, «302» одного поставщика может быть «лучше», чем у другого.Одна мельница 302 может принимать определенные покрытия легче или быстрее, чем другая. Один поставщик может выполнять заказы с одной фабрики, а другой — с нескольких. В последнем случае блеск или оттенок стандартного продукта может незначительно отличаться от фабрики к фабрике, что имеет большое значение в случае нержавеющей стали, которая используется для декоративной отделки.

В большинстве случаев эти различия не существенны. Более важны характеристики ожидаемых компонентов продукта.

Ожидаемый продукт

В Приложении 1 ожидаемый продукт — это все, что находится внутри внешних и внутренних серых кругов, включая общий продукт.Он представляет собой минимальные условия покупки клиента. Что, например, заказчик считает абсолютно необходимым при производстве полосовой стали?

1. Поставка. На каких заводах? Когда? Не только в какой день, но и в какие часы каждого дня, чтобы свести к минимуму ценное пространство для резервных копий и снизить затраты на инвентаризацию? Поставщик должен быть «логистически ровным» по отношению к покупателю. Также ожидается надлежащее количество и гибкость, то есть быстрое и беспроблемное реагирование на проблемы с количеством и сроками доставки.Наконец, в случае дефицита может быть указан преференциальный режим.

2. Условия. Конкретные цены на определенное количество на определенный период времени. В случае изменения прейскурантных цен условия содержат обсуждаемые параметры, возможно, связанные с такими индексами, как средние скользящие цены на лом и другие ингредиенты для производства стали за определенные периоды. Условия также могут быть отражены в структуре скидок, связанных со своевременностью оплаты, и дополнительными условиями для продленных периодов оплаты.

3. Поддержка усилий. В зависимости от того, как используется продукт, покупатель может рассчитывать на специальные советы и поддержку по применению.

4. Новые идеи. Обычное ожидание может включать идеи и предложения поставщиков по более эффективным и экономичным способам использования универсального продукта в его различных предполагаемых формах, таких как изготовление, покрытие и крепление.

Все это может быть хорошо известно, но основные принципы охватывают гораздо больше.Неспособность оправдать некоторые более тонкие ожидания может неблагоприятно отразиться на генерическом продукте. Ветхая брокерская контора может стоить риэлтору доступа к покупателям его или ее собственности. Несмотря на то, что адвокат блестяще выполнил экзамен на адвоката и занимает посты с благоразумной элегантностью, его или ее личность может противоречить личности потенциального клиента. Станки производителя по конкурентоспособной цене могут иметь самые сложные системы числового программного управления, плотно спрятанные за впечатляющей панелью, но некоторые клиенты могут отказываться от покупки, потому что допуски на выходе более точны, чем это необходимо или пригодно для использования.На самом деле покупатель может ожидать и хотеть меньшего.

Непатентованный продукт может продаваться только в том случае, если оправдываются более широкие ожидания покупателя. Чтобы оправдать эти ожидания, могут использоваться разные средства. Следовательно, за ожиданием следует дифференциация.

Расширенный продукт

Дифференциация не ограничивается предоставлением клиентам того, чего они ожидают. Их ожидания могут быть дополнены вещами, о которых они никогда не задумывались. Когда производитель компьютеров имплантирует диагностический модуль, который автоматически определяет источник неисправности или поломки внутри его оборудования (как это делают некоторые сейчас), продукт выходит за рамки того, что требовал или ожидал покупатель.Он стал дополненным продуктом . Когда брокерская фирма по ценным бумагам включает в ежемесячные отчеты своих клиентов текущий баланс для каждого клиента и анализ источников и распределения средств, эта фирма расширила свой продукт сверх того, что требовалось или ожидалось покупателем. Когда производитель средств для красоты и здоровья предлагает советы по управлению складом и программы обучения для сотрудников своих дистрибьюторов, эта компания также расширила свой продукт сверх того, что требовалось или ожидалось покупателем.

Эти добровольные или неожиданные «дополнения» к ожидаемому продукту показаны в приложении Exhibit 1 неправильной полосой, окружающей ожидаемый продукт.

В любом случае поставщик превзошел обычные ожидания покупателя. В примере со сталью это можно сделать, разработав более совершенные способы изготовления и покрытия продукта или уменьшив толщину для уменьшения веса. Продавец может предоставить другие неожиданные, но умеренно полезные вспомогательные средства, такие как новые идеи планирования поставок, более «интересные» условия, различные способы доставки партий, чтобы уменьшить проблемы и затраты покупателя, а также системы выставления счетов, которые предоставляют больше информации об использовании. образцы дженерика различных заводов, подразделений или брендов покупателя.

Однако не всех покупателей всех продуктов и при любых обстоятельствах может привлечь постоянно расширяющийся набор дифференцированных ценностей. Некоторые клиенты могут предпочесть более низкие цены расширению ассортимента. Некоторые не могут пользоваться предлагаемыми дополнительными услугами. Например, потребители стали, которые когда-то зависели от заводов в плане поддержки приложений и инженерной поддержки, постепенно становились достаточно сложными, чтобы освободиться от этой зависимости — свободы, которая, кстати, привела к быстрому росту независимых центров распределения стали, конкурирующих с заводами.

(Теперь центры, которые отличались от заводов более быстрой доставкой стандартных сортов и размеров, более широким ассортиментом изделий и способностью обрабатывать небольшие заказы, расширили свой продукт , выполнив более мелкие производственные операции и добавив определенные виды специальной стали. прикладные услуги.)

Как правило, чем больше продавец расширяет рынок, обучая и помогая покупателям пользоваться его или ее продуктом, тем более уязвимым становится продавец перед их потерей. Клиент, который больше не нуждается в помощи, получает возможность покупать вещи, которые он ценит больше, например цену.

На этом этапе имеет смысл приступить к систематической программе увеличения количества продуктов, приносящих пользу потребителям, и, следовательно, удержания клиентов. Разумеется, продавец также должен сосредоточиться на снижении затрат и цен. И в этом ирония зрелости продукта: именно тогда, когда обостряется ценовая конкуренция и, следовательно, когда снижение затрат становится более важным, продавец также, вероятно, выиграет, неся дополнительные расходы на расширение ассортимента нового продукта.

Расширенный продукт — это условие зрелого рынка или относительно опытных или искушенных клиентов.Не то чтобы они не могли получить выгоду от дополнительных услуг или не ответили бы на них; но когда покупатели знают или думают, что знают все и могут что угодно, продавец должен проверить это предположение, иначе он попадет в чистилище ценовой конкуренции. Лучший способ проверить предположение клиента о том, что он или она больше не нуждается или не хочет, чтобы весь или какая-либо часть расширенного продукта — это подумать о том, что можно предложить этому клиенту.

Потенциальный продукт

Все, что можно сделать для привлечения и удержания клиентов, можно назвать потенциальным продуктом .Для потребителя стали предложение может включать:

Предлагаемые технические изменения, такие как изменение конструкции компонента для уменьшения веса, увеличения прочности или долговечности, уменьшения бокового изгиба, улучшения адгезии и желательности покрытий или повышения безопасности.

Результаты исследования рынка, касающиеся отношения потребителей к различным альтернативам стали (например, пластмасс и алюминия) и их проблем с ними.

Новые методы и технологии формовки, формовки и крепления стали к стали, стали к пластмассам и т.п.

Новые идеи для смазочных материалов, шумоподавляющих материалов, буферов и прокладок.

Проверенные предложения по более простым, быстрым и дешевым системам сборки.

Новые идеи для различных характеристик продукта для различных сегментов пользователей, таких как коммерческие парки, таксопарки и компании по аренде, каждая из которых имеет свои собственные критерии покупки.

Бетон, проверенные предложения по комбинированию таких материалов, как сталь и стекловолокно.

Возможности ограничивают только бюджет и фантазия. Но размер бюджета часто зависит от того, что необходимо для конкурентоспособности во всех аспектах потенциального продукта.

Предложения будут варьироваться в зависимости от условий — экономических условий и условий конкуренции. Конкуренция может зависеть не только от того, что предлагают другие поставщики стали, но и от того, что предлагают поставщики материалов-заменителей. Реагирование на изменение порядка не так важно для покупателей в хорошие времена, как в плохие, за исключением тех случаев, когда конкурент стратегически использует хорошие времена (то есть, когда спрос высок, а предложение ограничено), чтобы удовлетворить потребности крупного потенциального клиента, чтобы получить доступ. дверь.

Экономические условия, бизнес-стратегии, пожелания клиентов, условия конкуренции и многое другое могут определить, что разумно определяет продукт. Не являются фиксированными и составные части описанных классификаций. То, что «увеличивает» для одного покупателя, может «ожидать» другой; то, что «расширено» в одних обстоятельствах, может быть «потенциальным» в других; часть того, что является «универсальным» в периоды дефицита, можно «ожидать» в периоды избыточного предложения.

Как и в большинстве случаев в бизнесе, нет ничего простого, статичного или надежно объясненного с помощью таксономии из учебников.Одно можно сказать наверняка: такой вещи, как товар, не существует — или, по крайней мере, с точки зрения конкуренции, в этом нет необходимости. Все дифференцируемо, и, по сути, обычно дифференцируемо. (см. вставку «Сложность универсального продукта».)

Роль менеджмента

То, как компания управляет своим маркетингом, может стать самой сильной формой дифференциации. На самом деле, возможно, именно поэтому некоторые компании одной отрасли больше всего отличаются друг от друга.

Бренд-менеджмент и управление продуктами — это маркетинговые инструменты, которые имеют очевидные преимущества перед универсальными функциональными способами управления.То же самое верно и в отношении управления рынком, системы, широко применяемой, когда конкретный материальный или нематериальный продукт используется во многих различных отраслях. Назначить кого-то ответственным за продукт, который одинаково используется в большом сегменте рынка (как в случае упакованных моющих средств, продаваемых через розничные каналы), или поручить кому-то руководить рынком продукта, который по-разному используется в разных отраслях ( как в случае с изопропиловым спиртом, продаваемым напрямую производителям или косвенно им через дистрибьюторов) явно привлекает внимание, ответственность и усилия.Компании, которые организовывают свой маркетинг таким образом, обычно имеют явное конкурентное преимущество.

Список высокодифференцированных потребительских товаров, которые не так давно продавались как недифференцированные или минимально дифференцированные товары, длинен: кофе, мыло, мука, пиво, соль, овсянка, соленые огурцы, сосиски, бананы, куры, ананасы и многое другое. Что касается потребительских нематериальных активов, то в последние годы дифференциация брендов или поставщиков усилилась в банковском деле, страховании всех видов, кредитных картах, брокерских услугах, туристических агентствах, салонах красоты, парках развлечений и компаниях, предоставляющих небольшие кредиты.То же самое произошло и с потребительскими гибридами: тематические рестораны, оптики, продуктовые и специализированные магазины растут в самых разных категориях — ювелирные изделия, спортивные товары, книги, средства для здоровья и красоты, брюки и джинсы, музыкальные пластинки и кассеты, автозапчасти и центры по ремонту дома.

В каждом из этих случаев, особенно в том, что касается потребительских материальных ценностей, менее информированные считают, что их конкурентные преимущества заключаются в основном в упаковке и рекламе.Считается, что даже существенные различия в общих продуктах настолько незначительны, что действительно важны реклама и упаковка.

Это предположение явно неверно. Превосходство многих продуктов General Foods и Procter & Gamble объясняется не только громоздкой рекламой или продуманной упаковкой. Успех IBM, Xerox, ITT и Texas Instruments объясняется не их превосходными универсальными продуктами. Их реальное различие заключается в том, как они управляют, особенно в случае P&G, General Foods, IBM и Xerox, в том, как они управляют маркетингом.Объем тщательного анализа, контроля и работы на местах, которые характеризуют их управление маркетингом, маскируется видимостью их рекламы или предполагаемой уникальностью универсального продукта.

Компании, производящие брендовые продукты питания, активно рекламируют себя, и они работают так же упорно и тесно со своими оптовыми и розничными дистрибьюторами, как и автомобильные компании. Действительно, часто эти пищевые компании работают с дистрибьюторами еще усерднее, потому что их дистрибьюторы работают со многими конкурирующими брендами, а каналы сбыта длиннее и сложнее.Большинство продуктовых магазинов, конечно, продают несколько более или менее конкурирующих брендов одного и того же универсального (или функционально недифференцированного) продукта. Существует более двух десятков национальных марок стиральных порошков. Магазины получают их со склада сети супермаркетов или со склада кооперативного оптовика, добровольного оптовика или независимого оптовика. Каждый из этих складов обычно имеет полную линейку конкурирующих брендов.

Хотя национальные бренды пытаются с помощью рекламы и продвижения создать «тягу» для потребителей, они также пытаются «подтолкнуть» розничных и оптовых торговцев.«В розничной торговле они регулярно ищут более выгодное место на полках и большую рекламную поддержку со стороны продавца. Оптом они занимаются другим делом. Несколько лет назад General Foods провела масштабное исследование погрузочно-разгрузочных работ на складских площадях. Затем компания представила свои результаты и рекомендации специалистам, прошедшим специальную подготовку, чтобы помочь реализовать эти рекомендации. Цель, очевидно, заключалась в том, чтобы выслужиться в сфере оптовой торговли продуктами General Foods.

Компания сделала нечто подобное для розничных торговцев: провела серьезное исследование рентабельности торговых площадей, а затем предложила владельцам супермаркетов возможность изучить новый способ учета рентабельности площадей. Помогая розничным торговцам лучше управлять своим пространством, General Foods, по-видимому, получит благосклонность розничных торговцев к своей продукции в их мерчандайзинговой деятельности.

Другая компания, Pillsbury, разработала программу, чтобы помочь магазинам работать и конкурировать более эффективно.Цель, конечно же, заключалась в том, чтобы получить льготные условия продажи продуктов Pillsbury в этих магазинах.

Подобных примеров предостаточно в маркетинге фирменных продуктов питания:

Форма доставки товаров — поддоны, тележки, навалом — часто настраивается.

Когда Heinz продает, доставляет и упаковывает кетчуп институциональным поставщикам, которые поставляют больницы, рестораны, отели, тюрьмы, школы и дома престарелых, он не только работает иначе, чем с кооперативными оптовиками, но и стремится к тому, чтобы действуют каким-то образом, приносящим выгоду, отличным от того, как Hunt Foods имеет дело с теми же поставщиками.

Несколько лет назад отдел институционального питания General Foods предоставил школам тщательно продуманные рецепты тематических обедов — «сафари», которые включали такие восхитительные блюда, как «арахисовый суп Уганда» и «рыба из Мозамбика». General Foods предоставила «украшения, которые помогут вам стать туземцами» в кафетерии, в том числе туристические плакаты, маски для лица Конго, пробковые шлемы, гирлянды из лотоса и бумажных обезьян.

Ящик с изопропанолом

Четыре из упомянутых мною компаний (General Foods, P&G, IBM, Xerox) организованы по линиям управления продуктами или брендами своих основных генерических продуктов.У IBM и Xerox также есть менеджеры по рынку и географические менеджеры. Что отличает их от других, так это то, насколько хорошо они управляют маркетингом, а не только то, что они продают. Различается процесс , а не только продукт .

Чтобы понять важность процесса, давайте рассмотрим упущенные возможности компании, не имеющей правильного процесса. Возьмем, к примеру, крупного производителя изопропилового спирта, обычно называемого изопропанолом. Это умеренно простой, полностью недифференцированный общий продукт, химически синтезированный с помощью хорошо известного процесса из газа, полученного при переработке нефти.Он бывает двух сортов: сырая (9% воды) и очищенная (1% воды). В 1970 году в США было произведено 1,9 миллиарда фунтов стерлингов. Из этого количества 43% было куплено в качестве сырья для производства ацетона (в основном растворителя), а большая часть оставшейся части была куплена для использования в химикатах, лаках и защитных покрытиях.

С введением кумольного процесса изопропанол больше не требовался при производстве ацетона. Следовательно, в 1970 году изопропанол был в огромном избытке.Цены были глубоко занижены и, как ожидается, останутся таковыми в течение примерно пяти лет, пока спрос не сравняется с предложением. Одна из крупных компаний, производящих изопропанол, использовала значительную часть продукции для производства ацетона. В 1970 году компания продала 310 миллионов фунтов обоих продуктов на «коммерческий рынок», то есть напрямую производителям.

Хотя преобладающие цены за фунт как для ацетона, так и для изопропанола были чрезвычайно низкими (всего 0,04 доллара за ацетон и 0,067 доллара за изопропанол), более поздний анализ счетов-фактур этого производителя показал большие различия в этих ценах для продаж, сделанных разным покупателям. даже в одни и те же дни.Из этого следует два возможных вывода: (1) не все покупатели были одинаково проинформированы о том, какие на самом деле были «преобладающие» цены в каждый из этих дней, и (2) не все покупатели были одинаково чувствительны к цене.

Анализ далее показал, что эти колебания цен, как правило, группируются по отраслевым категориям и размеру клиентов, но не по географическому положению. Еще одна разбивка по отраслевым категориям выявила и другие ценовые сегменты: производители различных видов покрытий выставили разные кластеры цен, которые они заплатили.Между производителями сельскохозяйственных химикатов и производителями биохимических продуктов также наблюдались существенные различия в уплачиваемых ценах. Категория под названием «другое» показала большое разнообразие ценовых кластеров.

Но все это задним числом. В то время такого анализа не проводилось. Если бы маркетинговый процесс управлялся хорошо, менеджер по продукту знал бы об этих фактах. Выявленные различия в ценах в счетах и ценах на кластеры заставили бы умного и любознательного менеджера по продукту спросить:

1.Кто меньше всего осведомлен о цене или чувствителен к цене среди отраслевых пользователей, которым мы продаем? Каково их распределение по размерам? Какие именно компании?

2. Кто наиболее и наименее лоялен к продавцу, то есть кто покупает у нас регулярно, независимо от колебаний цен? Почему? И кто покупает у нас лишь от случая к случаю, в основном по соображениям цены?

3. Кому больше всего помогают наши приложения? Кто меньше?

4. Кто больше всего откликнется на наше предложение помощи?

5.Где и с кем можно выборочно повышать цены? Следует ли избирательно удерживать цены?

6. Как мы должны сообщить обо всем этом в торговую организацию и использовать ее для управления торговыми силами?

Предположим, что благодаря проницательному менеджменту продавцы в основном продавали менее информированным или менее чувствительным к ценам отраслевым секторам или клиентам. Предположим, что каждый потребительский сегмент дал более высокие цены всего на 0,001 доллара, 0,002 доллара или 0,005 доллара за фунт. Каков был бы немедленный денежный вклад в компанию? Приложение 2 дает ответ.

Если бы только 10% от общего объема продаж было сделано всего на одну десятую пенни больше, чем они были, взнос до налогообложения увеличился бы на 31 000 долларов. Если бы 50% продаж были увеличены на эту ничтожную сумму, доход составил бы дополнительные 155 000 долларов; если бы 50% были увеличены на две десятых цента, доходность составила бы 310 000 долларов.

Учитывая проведенный мною анализ рынков и пользователей, такое увеличение кажется вполне достижимым. Для их достижения, насколько стоило бы превратить функцию анализа рынка в оперативную интерактивную дифференцирующую деятельность, направленную на управление организацией продаж? Очевидно, много.

Именно это и связанные с ним виды внимания к деталям маркетинга характеризуют работу менеджеров по продукту и менеджеров рынка. Среди производителей общих недифференцированных продуктов — особенно продуктов, продаваемых в качестве ингредиентов промышленным потребителям — управление маркетинговым процессом само по себе может быть мощным средством дифференциации. Это устройство постоянно и усердно используется в более управляемых компаниях по выпуску фирменных и упакованных товаров народного потребления.

Это вопрос того, чтобы точно знать, что происходит на рынке, как люди используют, неправильно используют или модифицируют свои продукты, как и где они покупают, кто принимает решения о покупке и как они изменяются, и т. Д. .Речь идет о постоянном поиске пробелов в охвате рынка, которые компания может заполнить, о постоянном поиске новых способов воздействия на покупателей, чтобы они выбрали свой продукт вместо продукта конкурента. В этом непрекращающемся усилии руководства, способ, которым управляет менеджер, становится продолжением идеи дифференциации продукта как таковой.

Дифференциация наиболее очевидна в брендированных упакованных потребительских товарах; в конструкции, эксплуатационном характере или составе промышленных товаров; или в характеристиках или интенсивности «обслуживания» нематериальных продуктов.Однако дифференциация заключается в том, как управлять бизнесом. Способ управления маркетинговым процессом может дать многим компаниям, особенно тем, которые предлагают в целом недифференцированные продукты и услуги, возможность избежать товарной ловушки.

Версия этой статьи появилась в январском выпуске журнала Harvard Business Review за 1980 год.

Что такое дифференциация продуктов? Типы, важность и преимущества

Что такое дифференциация продукта?

Дифференциация продукта — это то, что отличает ваш продукт или услугу от вашей целевой аудитории.Это то, как вы отличаете то, что продаете, от того, что делают ваши конкуренты, и это увеличивает лояльность к бренду, продажи и рост.

Ориентация на клиентов — хорошее начало для успешной дифференциации продукции. Чего они хотят? Что им больше никто не предоставляет? Что их радует? Что их расстраивает? Что заставляет их чувствовать себя хорошо? Что заставит их почувствовать себя еще лучше? Ответы на эти вопросы могут дать толчок идеям дифференциации.

К счастью, дифференциация может произойти на любом этапе вашего бизнеса — вам не нужно начинать с нуля.Что особенного в вашем продукте, может быть новая добавленная функция или возможность. Или ваш продукт может предлагать меньше функций, чем продукты, уже представленные на рынке, вместо этого сосредоточившись на простом и оптимизированном опыте.

Другие отличительные особенности включают цену, упаковку, качество, обслуживание клиентов и общее качество обслуживания клиентов при покупке или использовании вашего продукта. Например, косметическая компания может предоставить онлайн-инструмент, чтобы помочь клиентам найти правильный оттенок тонального крема. Производитель теннисной обуви может предоставить покупателям возможность настроить обувь, выбрав цвет для каждого компонента.Клиенты охотнее платят за продукты, дающие уникальный полезный опыт.

Почему важна дифференциация продуктов?

Цель дифференциации продукта — создать конкурентное преимущество или сделать ваш продукт превосходящим альтернативы на рынке. Другими словами, вы не просто хотите выделяться среди конкурентов, вы хотите стоять над ними.

Важно выделять свой продукт в любой отрасли, но особенно если вы находитесь на переполненном рынке с большим количеством конкурентов.Цель состоит в том, чтобы показать потенциальным клиентам, что вы можете предложить, чего не могут предложить другие компании, и почему это важно для них.

Kimberly Amadeo разделяет конкурентное преимущество на 3 компонента: преимущества, целевая аудитория и конкуренция.

Преимущества

Выгоды — это ценности, которые клиент получает при покупке вашего продукта или услуги. Они отличаются от функций, которые может выполнять ваш продукт. Компании часто сосредотачиваются на функциях, но клиенты заинтересованы в преимуществах.

Хорошая дифференциация продукта подчеркивает уникальные преимущества ваших товаров или услуг. Вот почему так важно четко объяснить, почему ваш продукт предлагает лучшее качество, более низкую цену или более запоминающийся опыт, чем ваши конкуренты.

Целевая аудитория

Дифференцированные преимущества вашего продукта должны соответствовать интересам, потребностям и ценностям определенной целевой аудитории.

Чтобы выделить свой продукт, сначала подумайте о том, кто хочет купить ваш продукт, почему он им нужен, как они хотят, чтобы он выглядел, где они хотят его купить и сколько они будут за него платить.Если вы не уверены в каком-либо из этих соображений, маркетинговое исследование — отличный способ найти ответы.

Конкурс

Вы можете дифференцировать свой собственный продукт только тогда, когда знаете, что уже есть на рынке. Уделите много времени изучению продуктов и услуг, которые потенциальные клиенты могут сравнить с вашими.

Что делает конкурирующий продукт? Кто его покупает? Почему? Где? Сколько они за это платят? Следите за брендом, функциями, размером, ценой и упаковкой, чтобы увидеть, что вы можете сделать иначе, чтобы привлечь внимание своей целевой аудитории.

Когда вы согласовываете преимущества продукта с желаниями вашей целевой аудитории более эффективно, чем ваши конкуренты, вы получаете дифференцированный продукт, который приносит пользу клиентам.

Как узнать, отличается ли ваш продукт от других?

Ваша целевая аудитория в конечном итоге решает, какие продукты на рынке для нее наиболее ценны. Анализ продаж и вовлеченности даст вам представление о том, хорошо ли дифференцируются ваш продукт или услуга.

Если вы не видите нужные числа, не волнуйтесь.Вы всегда можете провести дополнительные исследования, добавить или изменить функцию или попробовать новую маркетинговую стратегию. Вносите небольшие постепенные изменения в свой продукт, фирменный стиль и маркетинговые усилия, чтобы знать, что работает, а что нет.

Виды дифференциации продукции

Вот несколько способов, которыми клиенты используют дифференциацию продуктов для принятия решений о покупке.

Вертикальное дифференцирование

Вертикальная дифференциация — это когда клиенты выбирают продукт, ранжируя свои варианты от лучших до худших, используя объективные измерения, такие как цена или качество.

Хотя измерения являются объективными, ценность каждого покупателя может быть разной. Например, один прием пищи в ресторане может быть менее калорийным, чем другой прием пищи. Для покупателя, который следит за своим весом, низкокалорийная еда представляет собой «лучший» вариант. Другой покупатель может поставить более высокую цену и выбрать более калорийную еду, если она стоит меньше.

Горизонтальная дифференциация

Горизонтальная дифференциация — это когда покупатели выбирают между продуктами субъективно, потому что у них нет объективных мер, позволяющих отличить лучший от худшего.

Например, не существует качественного измерения для классификации вкусов мороженого. Выберете ли вы шоколад, ваниль или клубнику — это вопрос личного вкуса.

Если большинство продуктов на рынке стоят примерно одинаково и имеют многие из одинаковых функций или качеств, решение о покупке сводится к субъективным предпочтениям.

Смешанная дифференциация

Клиенты, совершающие более сложные покупки, склонны использовать сочетание вертикальной и горизонтальной дифференциации при принятии решения о покупке.

Допустим, вы покупаете машину. Вы можете рассмотреть два четырехдверных седана с одинаковой ценой от двух разных производителей. Скорее всего, вы будете использовать смешанную дифференциацию, чтобы принять решение. Объективные измерения, позволяющие различать их по вертикали, включают расход топлива и рейтинг безопасности. Горизонтальная дифференциация между субъективными предпочтениями, такими как эстетический дизайн и впечатление от марки автомобиля, также играет роль в принятии решения.

Как и в случае горизонтальной и вертикальной дифференциации по отдельности, каждый покупатель будет оценивать комбинацию этих факторов по-разному.

Преимущества дифференциации продукции

Распространение информации об отличительных особенностях и преимуществах вашего продукта — это секрет успешного маркетинга. Вот как это может помочь укрепить ваш бизнес.

Повышение лояльности к бренду

Сильная дифференциация продуктов сделает ваш бизнес незабываемым. Клиенты будут ассоциировать элементы вашего бренда, такие как ваш логотип, голос и тональность, а также присутствие в социальных сетях, с вашим продуктом или услугой и всеми их преимуществами.

Чем более дифференцированным является ваш продукт и чем лучше он соответствует желаниям и потребностям вашей целевой аудитории, тем больше у них шансов стать постоянными покупателями.

Достижение более высоких цен

Вы можете увеличить свою прибыль, иногда значительно, за счет дифференциации продуктов.

Обычно вы можете продавать дифференцированный продукт по более высокой цене, потому что люди будут платить за долговечность, внешний вид и обслуживание клиентов. Они также будут платить больше за понравившуюся упаковку или за захватывающие впечатления.(Но для некоторых предприятий, конечно, ваша стратегия может заключаться в дифференциации, устанавливая более низкие цены, чем те, что есть на рынке.)

Сужение целевой аудитории

Дифференциация продуктов также помогает уточнить вашу целевую аудиторию.

Чем больше вы исследуете и чем больше дифференцируете, тем лучше вы поймете, кто на самом деле покупает ваш продукт или услугу. Затем вы можете повторить процесс, чтобы еще больше оптимизировать вашу целевую аудиторию. Сосредоточение внимания на нишевой группе потребителей часто приводит к более высоким продажам и рентабельности инвестиций (ROI) для маркетинговых расходов, чем попытки продать товар широкой публике.

Инвестиции в свое будущее

Создание отличного продукта или услуги и поиск своего места на рынке требует больших усилий. Но со временем ваши вложения могут в значительной степени окупиться.

Различая свои продукты, вы можете находить клиентов, создавать продукты, которые им нужны, показывать им, что делает вас уникальным, и, в конечном итоге, развивать свой бизнес.

Что такое дифференциация продуктов? | Определение и примеры

Что такое дифференциация продуктов?

Дифференциация продукта — это процесс, используемый предприятиями для того, чтобы отличить продукт или услугу от других аналогичных продуктов, доступных на рынке.

Эта тактика направлена на то, чтобы помочь предприятиям развить конкурентное преимущество и определить убедительные, уникальные торговые предложения (УТП), которые отличают их продукт от конкурентов. Кроме того, организации с несколькими продуктами в своем портфеле могут использовать дифференциацию, чтобы отделить свои продукты друг от друга и предотвратить каннибализацию.

В этой статье будет представлен обзор дифференциации продуктов и дан ответ на несколько общих вопросов об этом процессе.

Почему важна дифференциация продуктов?

Во многих отраслях барьер для входа значительно снизился за последние годы.В качестве побочного эффекта в этих отраслях наблюдается значительный рост конкурентоспособной продукции. В условиях все более тесной конкуренции дифференциация является важнейшим условием выживания продукта.

Что делает / выполняет / предлагает ваш продукт или услуга, чего нет у конкурентов? Дифференциация продуктов помогает вашей организации ответить на этот вопрос и сосредоточиться на уникальной ценности, которую продукт приносит своим пользователям. Если не прилагать никаких усилий к стратегии дифференциации, продукты рискуют слиться с морем конкурентов и никогда не удержать рынок, который им необходим для продолжения работы.

Кто отвечает за дифференциацию продукции?

Хотя многие научные школы предполагают, что дифференциация — это ответственность маркетинга, это не всегда так. Фактически, практически каждый отдел в организации может сыграть роль в дифференциации продукта.

Какие команды отвечают за дифференциацию?

Маркетинг
Управление продуктом
Разработка
Продажи
Поддержка и успех

Это потому, что любой аспект вашего продукта может быть отличительным фактором.Обычно мы думаем в первую очередь о маркетинге, потому что он фокусируется на позиционировании продукта и часто является первой точкой соприкосновения для клиента или потенциального клиента. Однако дифференциация — это не только то, как маркетинг позиционирует продукт — каждая точка взаимодействия с клиентом — это возможность дифференциации. Например, надежен ли продукт или подвержен ли он сбоям? Насколько сложно приобрести товар? Каково взаимодействие клиентов с поддержкой и успехом?

Ответы на каждый из этих вопросов могут привести к дифференциации.

Каковы типы дифференциации продукции?

Продукт может отличаться по нескольким различным факторам. Однако есть три основных категории дифференциации продуктов. К ним относятся горизонтальная дифференциация, вертикальная дифференциация и смешанная дифференциация.

Горизонтальная дифференциация

Горизонтальная дифференциация относится к любой дифференциации, которая не связана с качеством или ценой продукта. Вместо этого эти продукты предлагают одно и то же по той же цене.При принятии решений относительно продуктов, дифференцированных по горизонтали, зачастую все сводится к личным предпочтениям покупателя.

Примеры горизонтальной дифференциации: Pepsi и Coca-Cola, марки бутилированной воды, типы средств для мытья посуды.

Вертикальная дифференциация

В отличие от горизонтальной дифференциации, вертикально дифференцированные продукты сильно зависят от цены. Для продуктов с вертикальной дифференциацией цены и оценки качества разные.И есть общее понимание, что если бы все варианты были по одинаковой цене, был бы явный победитель в категории «лучшее».

Примеры вертикальной дифференциации: Фирменные продукты и дженерики, Базовая черная рубашка от Hanes против базовой черной рубашки от ведущего дизайнера, производит автомобиль.

Смешанная дифференциация

Смешанная дифференциация, также называемая «простой дифференциацией», относится к дифференциации, основанной на комбинации факторов. Часто этот тип дифференциации объединяется с горизонтальной дифференциацией.

Примеры смешанной дифференциации: Транспортные средства одного класса и одинаковой ценовой категории от двух разных производителей.

Каковы факторы дифференциации продукции?

Теперь, когда мы рассмотрели категории дифференциации продуктов, давайте посмотрим на конкретные факторы, которые могут различать продукты. Уникальным торговым предложением продукта может быть буквально все, что делает его уникальным или отличным от других. Вот несколько примеров того, как компании могут отличать свои продукты от других на рынке.

Качество : Каково качество, надежность и прочность вашего продукта по сравнению с другими продуктами на рынке?
Дизайн : Вы изменили свой дизайн? Это минималистично и гладко? Легко ориентироваться?
Обслуживание и взаимодействие : Предлагаете ли вы более быструю поддержку, чем кто-либо другой на рынке? Предоставляет ли ваша команда индивидуальную адаптацию? Чем отличается взаимодействие ваших клиентов с вашей командой от взаимодействия ваших конкурентов?
Характеристики и возможности : Делает ли ваш продукт то, чего не делают конкуренты? Это быстрее, чем что-либо еще? Только ли он предлагает определенную интеграцию?
Настройка : Можете ли вы настроить детали продукта, которые не могут быть у конкурентов?
Ценообразование : Чем цена вашего продукта или модель ценообразования отличаются от конкурентов? Дешевле — это не единственный дифференцирующий фактор, который следует учитывать при ценообразовании.

Как разработать стратегию дифференциации продукта?

Готовы сосредоточиться на дифференциации продукта, но не знаете, с чего начать? Вот несколько шагов, которые помогут вам двигаться в правильном направлении.

Знайте свой рынок. Обратите внимание на рынок, который обслуживает ваш продукт. Кто такие конкурирующие организации и что они предлагают? Какие типы ключевых потребностей клиентов не удовлетворяются с помощью существующих вариантов?
Работайте со всей командой , чтобы определить способы, которыми вы потенциально можете отличить ваш продукт от других на рынке.Проведите инвентаризацию преимуществ и ценностей, которые ваш продукт приносит клиентам, и определите, насколько важны эти ценности.
Определите возможности для дальнейшего выделения продукта среди других. Затем оцените, какое место они могут занять в стратегической дорожной карте вашей организации.

В приведенных выше примерах мы лишь коснулись поверхности того, какие факторы могут отличать продукт. И стоит отметить, что не существует right подхода к дифференциации продуктов.Идеальный процесс индивидуален для каждого продукта, команды и организации.

См. Также: Уникальное торговое предложение, жизненный цикл продукта

Стратегия дифференциации для фирмы по оказанию профессиональных услуг

Вы конкурировали за работу, для выполнения которой вы более чем квалифицированы, только для того, чтобы получить меньшую цену из-за конкурентов? Или, может быть, вы сделали заниженную ставку, что не оставляет вам места для роста или процветания.

Если вы хотите прекратить конкуренцию только на ценах, возможно, пришло время разработать более сильную стратегию дифференциации.

Определение стратегии дифференциации

Ваша стратегия дифференциации — это способ, которым вы выделяете свою фирму среди аналогичных конкурентов на рынке. Обычно это включает в себя выделение значимой разницы между вами и вашими конкурентами. И эту разницу должны ценить ваши потенциальные клиенты. Сильный дифференциатор обеспечит вашей фирме конкурентное преимущество.

Майкл Портер, известный стратег, утверждает, что есть только два способа получить устойчивое преимущество перед конкурентами.Один из способов — конкурировать по цене, подчеркивая сходство, которое у вас есть с вашим главным конкурентом:

«Мы не хуже наших конкурентов, но стоим дешевле».

К сожалению, если у вас нет устойчивого ценового преимущества, вы не сможете поддерживать эту стратегию надолго. Все, что нужно, — это кто-то, кто готов снизить вашу самую низкую цену. Стратегия с наименьшими затратами также подвергает вас коммерциализации и гораздо более широкому кругу конкурентов, включая варианты самостоятельной работы, оффшоринг и автоматизацию.

Другой способ — и лучший способ Портера — стоять в стороне. Будь другим. Отделите себя от конкурентов таким образом, чтобы это было важно и актуально для потенциальных клиентов.

Согласно нашему выше определению, это стратегия дифференциации.

Итак, точка дифференциации может быть широкой и отделять вас от остальной отрасли или более узкой, подходящей для нишевого рынка. Этот последний подход часто называют сфокусированной или концентрированной стратегией .

Примеры стратегии дифференциации

Вот пример широкого отличия: используйте совершенно иную бизнес-модель. Допустим, почасовая оплата широко распространена в вашей отрасли. Вместо этого предложение модели выставления счетов с оплатой за результат отделит вас от конкурентов.

Конечно, трудно достичь разработки широкой стратегии дифференциации, при которой ваша фирма существенно отличается от вашей отрасли в целом. И даже если бы вам это удалось, что может удержать конкурента от подражания вашему подходу?

Вот почему многие фирмы выбирают для конкуренции целенаправленную стратегию.С помощью целенаправленной стратегии вы сужаете свою привлекательность до нишевой аудитории.

Например, бухгалтерская фирма, которая работает исключительно с сетевыми ресторанами, имеет очень убедительное отличие от этого нишевого рыночного сегмента. Однако другой сегмент аудитории, такой как автомобильные дилеры, не будет иметь смысла работать со специалистами ресторана.

Преимущества дифференциации

Использование стратегии дифференциации дает несколько больших преимуществ. Вот некоторые из преимуществ.

Вам не нужно конкурировать только на основе цены.

Поскольку вы отличились от конкурентов, потенциальный клиент не может сводить свой выбор только к измерению стоимости.

Вы больше привлекаете вашу целевую аудиторию.

Поскольку вы другой и, вероятно, лучше, вы делаете более привлекательный выбор. Это упрощает создание интереса и закрытие продаж.

Прямого заменителя нет.

Это связано с привлекательностью вашего отличия. Отсутствие прямой сопоставимости вынуждает потенциального клиента сосредоточиться на возрастающей ценности вашей разницы. Это добавляет ценность, которой нет у других вариантов.

Вы повышаете лояльность.

Более высокая стоимость и отсутствие сопоставимых заменителей приводят к большей лояльности к вашей фирме. Нет веских причин для перехода (если вы выполняете свое обещание) и нет сопоставимой альтернативы для перехода.

Вы можете требовать более высокие сборы.

Предполагая, что ваша дифференциация является той, которая увеличивает стоимость и недоступна где-либо еще, вы можете требовать более высоких сборов. Это особенно верно, если ваша особенность связана со специализированным опытом.

Независимо от того, является ли ваша стратегия широкой или очень сфокусированной, она всегда должна начинаться с выявления отличительных черт вашей фирмы.

Определение дифференциатора

Дифференциатор — это то, что значительно отличает ваш бизнес от конкурентов и делает его более ценным в глазах вашей целевой аудитории.Дифференциаторы — это строительные блоки стратегии дифференциации.

Но просто назвать что-либо отличительным признаком еще не значит.

Сначала он должен пройти три теста.

Три теста для успешного дифференциатора

Как узнать, что у вас хороший дифференциатор? Мы рекомендуем вам проверить каждую из них. Если он сможет пройти эти три критических проверки, стоит разработать более широкую стратегию дифференциации:

1) Это правда?

Дифференциаторы не могут быть изготовлены.Помимо морального риска выдумывать вещи, людям слишком легко увидеть преувеличенные заявления. Что бы вы ни выделили в качестве отличия, ваша фирма должна жить этим каждый день. И помните, что вы должны выполнить свои обещания.

Например, многие фирмы заявляют, что у них превосходное обслуживание клиентов, но они не делают ничего особенного, чтобы это стало реальностью. Никакой специальной политики. Никакой специальной подготовки. Ничего такого, чтобы гарантировать, что это действительно произойдет. Суть в том, что они ничем не отличаются от множества конкурентов, которые заявляют о том же.

2) Это актуально?

Если ваша точка зрения не имеет значения для ваших потенциальных клиентов, это не принесет вам больше бизнеса. В конце концов, что наиболее важно, так это то, что влияет на критерии отбора ваших целевых потенциальных клиентов и процесс принятия решений. Любые нерелевантные отличия — напрасная трата усилий.

Однажды у нас был клиент-лоббист, который считал, что его самым сильным отличием является отсутствие у их фирмы конфликта интересов. Их конкуренты, конечно, не могли заявить то же самое.Но, когда мы копнули немного глубже, мы обнаружили, что их клиенты и потенциальные клиенты вообще не очень ценят беспристрастность. Вот и все, что нужно для сильного отличия бренда.

В нашем исследовании фирм, оказывающих профессиональные услуги, мы нашли еще одну причину для отказа от обслуживания клиентов как от отличительного признака — покупатели даже не рассматривают это как критерий выбора. Отсутствие обслуживания клиентов может быть причиной потери клиента, но это редко играет роль в процессе первоначального выбора. Это просто пока не актуально.

3) Это доказуемо?

Это зачастую самый сложный тест дифференциатора.Возможно, вы определили истинную и уместную точку различия, но без доказательств это бесполезно. Даже если дифференцирующее утверждение верно, если вы не можете подтвердить его доказательствами, покупатели ему не поверят. Они привыкли — и научились игнорировать — пустые заявления.

Вот популярный кандидат на дифференциацию, который нравится многим нашим клиентам: «У нас замечательные люди». Это ловушка! Почему? Вы когда-нибудь слышали твердое заявление, что у них есть обычные люди?

Не думаю.

Но есть исключения. Один из наших клиентов предоставляет специализированные услуги по разработке программного обеспечения — и нанимает только программистов с докторской степенью. На самом деле они могут подтвердить дифференциацию «великих людей» с доказательствами.

Проблемы сохранения конкурентного преимущества

Вы на правильном пути к твердой стратегии дифференциации, если узнаете, что отличает вас от конкурентов. Особенно, если вы можете объяснить и доказать это так, чтобы это было актуально для вашей целевой аудитории.Но вы еще не закончили.

Рынок не стоит на месте. Проницательные конкуренты посмотрят на ваш успех и попытаются его скопировать. Со временем то, что когда-то было отличительной чертой, можно нейтрализовать. Ваше конкурентное преимущество будет потеряно.

Для построения устойчивой стратегии дифференциации вам необходимо построить свою репутацию на основе этих отличительных характеристик и сделать свой опыт исключительно заметным для вашей целевой аудитории. Эта «видимая экспертиза» станет основой вашего бренда профессиональных услуг.

Почему очевидный опыт имеет значение для фирм, оказывающих профессиональные услуги

Это подводит нас к теме опыта и того, почему это так важно для профессиональных услуг.

В сфере профессиональных услуг опыт — это то, что вы продаете.

Клиенты покупают ваши услуги не потому, что они им нравятся. Они покупают ваши услуги, чтобы решить бизнес-проблему или воспользоваться возможностью. Например, им может потребоваться помощь в соблюдении нормативных требований или в решении важной стратегической задачи.

Наше исследование покупателей профессиональных услуг описывает, по каким критериям компании выбирают одного поставщика услуг по сравнению с другим. Одним из наиболее распространенных критериев отбора является компетентность, и это фактор, который чаще всего склоняет чашу весов в пользу фирмы, выигравшей контракт.

Но как насчет аргумента, что профессиональные услуги — это «бизнес взаимоотношений»? Что ж, это предположение частично верно. Хорошие деловые отношения, безусловно, полезны. Как мы указывали в нашем исследовательском отчете, Внутри мозга покупателя , и покупатели, и продавцы профессиональных услуг понимают важность существующих отношений, но продавцы постоянно недооценивают роль, которую играет их репутация в окончательном выборе.

Кроме того, сильная репутация эксперта — это единственный фактор, который может преодолеть существующие отношения. Если компания не верит, что ее нынешний поставщик может решить проблему, она будет искать фирму, которая сможет.

Не так давно к нам обратился потенциальный клиент по вопросам маркетинга. Раньше он нанял друга на всю жизнь, который помогал ему в маркетинге. Несмотря на их близкие отношения, он уволил своего друга (и нанял Хинге), потому что его друг не мог решить его маркетинговую задачу.Наша прочная репутация в области решения конкретных маркетинговых задач, с которыми сталкиваются фирмы, оказывающие профессиональные услуги, была важнее их личных взаимоотношений.

Согласно нашему последнему исследованию реферального маркетинга, видимый опыт играет наиболее важную роль в привлечении рефералов. Отношения — как социальные, так и профессиональные — по-прежнему важны, но только при осознании вашего опыта.

Преодоление проблемы невидимости

Развитие опыта как стратегии дифференциации звучит как отличная идея, но здесь есть загвоздка.Клиенты, как известно, не осведомлены, когда дело доходит до оценки фактического опыта. Следовательно, рынок часто не замечает опыта вашей фирмы.

И если опыт вашей фирмы не виден, значит, для всех практических целей он не существует.

К счастью, нематериальную экспертизу можно сделать видимой и реальной.

Мы провели обширное исследование известных экспертов и покупателей профессиональных услуг, которые нанимают их. Как мы описываем в The Visible Expert , существуют определенные стратегии и методы, которые могут повысить видимость вашего опыта на рынке.

Публичные выступления, написание сообщений и статей в блогах, а также публикация книг — все это эффективные способы продемонстрировать свой опыт. И есть много других. Ценность этих различных методов, когда их объединяют в рамках стратегии дифференциации, неоднократно подтверждалась клиентами, которые проходят через наши программы Visible Firm® или Visible Expert®.

Но единственный проверенный способ сделать вашу экспертизу заметной и превратить ее в надежный отличительный признак — это иметь четкую стратегию.

Построение стратегии дифференциации

Разработка и реализация стратегии дифференциации — это пятиэтапный процесс.

Начните с понимания того, что именно вы хотите быть известны благодаря .

В чем вы специалист? Ваша область знаний или другое отличие должно быть достаточно широким, чтобы быть устойчивым и актуальным для ваших клиентов. Но эту широту необходимо уравновешивать. Чем более узкий и специализированный ваш опыт, тем легче сделать его видимым и защитить от потенциальных конкурентов.

Следующий шаг — исследование.

Research поможет вам согласовать предложения вашей фирмы с желаниями и предпочтениями потенциальных клиентов. Он также будет информировать вас о выбранных вами проблемах, о которых стоит написать, чтобы ваш опыт был более заметным для вашей целевой аудитории. Мы обнаружили, что фирмы, изучающие свою целевую группу клиентов, имеют тенденцию расти быстрее. Фактически, самые быстрорастущие компании (те, которые растут не менее чем на 20% в год) делают шаг вперед и в три раза чаще используют оригинальные исследования в своей стратегии контент-маркетинга.

Развивайте свои отличия и сосредоточьтесь.

Что отличает вас от конкурентов и обеспечивает исключительную ценность для определенного сегмента рынка? Составьте список потенциальных дифференциаторов и проведите трехэтапный тест. Если вы получите от трех до пяти дифференциаторов, это прекрасно. Одного сильного может быть даже много.

Какими бы отличительными ни были ваши отличия, вам понадобится фокусировка. Этот акцент, наряду с поддерживающими дифференциаторами, будет информировать ваше заявление о позиционировании .Ваше позиционное заявление — это краткое изложение, в котором описывается, чем занимается ваша фирма, для кого она это делает и почему потенциальный клиент должен выбрать вас. Думайте об этом как о ДНК вашей стратегии дифференциации.

Создайте свою историю.

Далее вам нужно рассказать свою историю целевой аудитории. Большинство потенциальных клиентов проверяют вас на вашем веб-сайте, так что это отличное место для начала. Первое впечатление имеет значение. Помогите посетителям ответить на вопрос, подходит ли мне эта фирма?

Но ваш сайт — это только начало.Вам необходимо сделать этот важнейший опыт видимым для внешнего мира. Как? Публикации, вебинары, семинары, выступления. Как насчет видео? Этот список можно продолжить.

Дело в том, что вам нужен план, чтобы превратить стратегию в реальность. Затем вам нужно создать инструменты, чтобы этот план осуществился.

Скажи миру.

Пришло время рассказать миру или, точнее, вашей целевой аудитории, историю вашей фирмы.Выполнить план. Отслеживайте свои усилия и их влияние. Следите за новым бизнесом. Затем проверьте и настройте. Сообщение становится лучше, а бренд становится сильнее каждый раз, когда вы вносите коррективы, ориентированные на результат.

Оценка вашей стратегии дифференциации

Исследования по оценке стратегии дифференциации все еще развиваются. Однако мы уже узнали некоторые важные вещи. Например, мы знаем, что известные эксперты ускоряют рост компании за счет 1) привлечения новых потенциальных клиентов и 2) облегчения их закрытия в качестве клиентов.Мы также знаем, что самые быстрорастущие и наиболее прибыльные фирмы используют стратегии и маркетинговые методы, которые повышают узнаваемость их опыта.

Хорошо продуманная стратегия дифференциации и стремление к реализации вашего плана повысит узнаваемость вашей фирмы и ее восприятие опыта. На рисунках 1, 2 и 3 показано среднее увеличение узнаваемости, воспринимаемого опыта и новых потенциальных клиентов, с которыми сталкиваются фирмы, прошедшие программу Hinge Visible Firm, основанную на принципах, изложенных в этой статье.Эти данные дадут вам представление о том, что возможно, когда будет полностью реализована комплексная стратегия дифференциации.

Рисунок 1. Увеличение видимости

Рисунок 2. Увеличение воспринимаемого опыта

Рисунок 3. Рост числа потенциальных клиентов в Интернете

Это, безусловно, впечатляющие результаты, и они говорят о ключевой роли, которую стратегия дифференциации может сыграть в росте фирмы, предоставляющей профессиональные услуги.

Ли Фредериксен, Ph.D. Кто носит сапоги в нашем офисе? Это будет Ли, наш управляющий партнер, который каждый день одевается в ковбойские сапоги и руководит стратегией и исследованиями для наших клиентов. Имеет докторскую степень. В области поведенческой психологии Ли — бывший исследователь и штатный профессор Технологического института Вирджинии, где он стал национальным авторитетом в области управления организационным поведением и маркетинга. Он оставил академические круги, чтобы основать и управлять тремя быстрорастущими компаниями, в том числе успешной историей на 80 миллионов долларов.
Как петля может помочь
Не знаете с чего начать? Шарнир может помочь вам разработать выгодные отличия, которые сделают вас более заметным. Наши услуги по исследованиям, позиционированию и брендингу, а также программы Visible Firm® и Visible Expert® предназначены именно для этого.
Дополнительные ресурсы
Узнайте, как стать востребованным экспертом в своей отрасли. Загрузите бесплатную копию книги The Visible Expert ® .
Загрузите нашу бесплатную книгу « В мозгу покупателя », чтобы узнать больше о том, что отличает победителей продаж от тех, кто занял второе место.
Если вам нужен более практический подход, зарегистрируйтесь на один из наших курсов через Hinge University и станьте следующей Visible Firm® или Visible Expert®.
Что такое дифференцированный маркетинг? Объяснение с примерами
Компании и маркетологи могут выбирать различные маркетинговые стратегии, чтобы найти отклик в сообщении и эффективно продвигать товары и услуги.Доступны различные маркетинговые стратегии для создания и реализации успешных маркетинговых кампаний. Дифференцированный маркетинг — одна из маркетинговых стратегий, которые мы обсудим здесь.
Что такое дифференцированная маркетинговая стратегия?
Дифференцированная маркетинговая стратегия, также известная как многосегментный маркетинг, позволяет компании обратиться к нескольким сегментам клиентов и целевым группам с разными маркетинговыми сообщениями для каждого из них. Это сочетание концентрированного маркетинга и недифференцированного маркетинга.Хотя дифференцированный маркетинг может обеспечить более высокие продажи, чем концентрированный или недифференцированный маркетинг; однако это делается за счет увеличения расходов.
Особенности дифференцированного маркетинга
Компания должна иметь возможность привлекать два или более четко определенных клиентских сегмента с конкретным продуктом и уникальной маркетинговой стратегией, адаптированной для каждого сегмента.
Здесь возможности и ресурсы компании являются решающими факторами успеха дифференцированного маркетинга.Эти факторы позволяют компании производить и продавать различных товаров.
Дифференцированный маркетинг должен помочь компании добиться диверсификации, максимизации продаж и признания в качестве специалиста в отрасли, чтобы удовлетворить потребности различных сегментов .
Компания обязана обращаться к двум или более сегментам (значительным и отличительным). В этом случае более релевантные потребительские сегменты означают больше возможностей для дифференцированного маркетинга.
Если количество обслуживаемых сегментов увеличивается компанией, это должно иметь такое же влияние на прибыль.
Эта стратегия больше подходит и применима к оптовым и розничным предприятиям. Эти предприятия имеют широкий охват для различных групп потребителей.
Компания обязана поддерживать индивидуальность продукта в каждом сегменте потребителей и заботиться об имидже своего бренда.
Компания должна сбалансировать выручку, полученную от нескольких сегментов, с соответствующими затратами.
Дифференцированная и недифференцированная маркетинговая стратегия
Цель разработки маркетинговой стратегии — разработать детальный подход и сохранить фокус в рамках маркетинговой кампании .Дифференцированные и недифференцированные или концентрированные маркетинговые стратегии — это два таких подхода, и оба могут быть полезными в разных ситуациях.
Дифференцированная маркетинговая стратегия
Компании, использующие дифференцированные маркетинговые стратегии, создают кампании, которые привлекают как минимум два различных потребительских сегмента. Например, магазин продвигает распродажи, которые привлекают людей как минимум из двух мест (городов), или он может продавать свои продукты, которые нравятся как минимум людям из двух возрастных групп.
Кроме того, дифференцированные стратегии также используют дифференцированные сообщения в одной кампании для разных сегментов. Примером может быть то, что розничный торговец продает продукт как дешевый для бюджетного сегмента, а качество продукта — для богатого рыночного сегмента .
Недифференцированная маркетинговая стратегия
Недифференцированная маркетинговая стратегия позволяет маркетологам использовать одно сообщение в каждом сегменте рынка. Это очень похоже на массовый маркетинг, и маркетологи могут создать сообщение, которое может привлечь всех, поэтому сообщение носит более общий характер и расширяет возможности для людей относиться к нему.
Примеры дифференцированного маркетинга
Хорошим примером может служить Maruti-Suzuki, которая использует дифференцированный маркетинг и нацелена на все сегменты. С другой стороны, Microsoft и Hyundai, как правило, обращаются к двум или более сегментам, но не к каждому сегменту.
Например, ресторан может быть ориентирован как на студентов колледжей, так и на их семьи. Ресторан может предложить студентам колледжа дешевую еду и напитки. С другой стороны, он также может понравиться детской среде и вариантам питания для семей.
Преимущества дифференцированного маркетинга
Ниша
Компании могут легко нацеливаться на те нишевых рынков , где конкуренты не имеют подходящих предложений , чтобы удовлетворить потребителей . Компании, у которых есть наиболее подходящие предложения, обладают наибольшим потенциалом получения прибыли.
Эффективное распределение ресурсов
На каждом рынке потребности и предпочтения клиентов различаются.Когда компания фокусируется на стратегии дифференцированного рынка, а сегментация основана на потребностях и предпочтениях клиентов, ей легко эффективно распределять доступные ресурсы. Это поможет компании увидеть общие маркетинговые цели с высоты птичьего полета и достичь поставленных целей.
Недостатки дифференцированного маркетинга
Стоимость
Настройка продуктов и маркетинг для каждой группы клиентов — занятие дорогостоящее.Создание различных версий и вариаций продукта требует больше времени и затрат на исследования и разработки, чем создание одного продукта. Более того, чтобы представить отличительные сообщения, компаниям необходимо активно продвигать и продавать продукт соответствующим целевым группам.
Доступность для клиентов
Дифференцированный маркетинг обычно делает акцент на качестве продукции и предлагаемых услугах в качестве ключевых ценностных предложений. Они не часто являются недорогими вариантами и могут конкурировать с теми фирмами, которые могут предложить сниженные цены.Чтобы продавать покупателям ценность и качество, необходимо тщательно проверять качество продукции.
Что такое дифференцированный маркетинг, концентрированный и недифференцированный маркетинг?
Перед запуском маркетинговой кампании или продвижения нужно определиться, кто будет целевой аудиторией в первую очередь. Основываясь на предлагаемом вами продукте, вы можете определить и сегментировать свою аудиторию на группы на основе их общих характеристик.
Затем, когда вы сегментировали аудиторию, следующим шагом будет таргетинг.Таргетинг включает в себя выбор сегмента или сегментов для передачи вашего товарного предложения и сообщения в надежде на преобразование.
Вы можете реализовать три различные стратегии целевого рынка:
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг
Знание, какую из этих стратегий следует реализовать для вашего бизнеса, является первым шагом в построении эффективной долгосрочной маркетинговой стратегии.
Дифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг возникает, когда компания создает кампании, которые обращаются к двум или более различным целевым аудиториям, демографическим или маркетинговым сегментам.Ориентируясь на несколько четко определенных профилей клиентов, бренд может создать свою клиентскую базу, освоить свою нишу и начать органично повышать узнаваемость бренда.
Допустим, местная кофейня существует уже шесть месяцев, и дела идут отлично. Владелец определил, что идеальной клиентской базой магазина являются молодые специалисты в возрасте от 25 до 35 лет с доходами от низкого до среднего класса. Теперь, когда магазин приносит стабильный доход, владелец решает расширить свое присутствие в новых сегментах рынка, чтобы заполнить более медленные часы продаж между утренней и дневной ажиотажем.
Магазин решает провести в следующем месяце специальную акцию за 1,99 доллара и сегментировать свою кампанию по ориентированным на бюджет и качественным перспективам. Он рассылает продвижение студентам колледжей, предлагая быструю и доступную альтернативу Starbucks, а также короткое видео для пожилых людей с более высоким доходом, демонстрирующее высококачественные бобы и ингредиенты магазина.
Обе рекламы сильно различаются, но являются частью одного специального предложения за 1,99 доллара. Эти сегментированные кампании являются примером дифференциации маркетинга для разных аудиторий и являются отличным способом для малых предприятий максимизировать свои усилия.
Примеры дифференцированного маркетинга
Давайте посмотрим на несколько компаний, которые успешно использовали дифференцированные маркетинговые стратегии:
Лилли Пулитцер
Lilly Pulitzer — компания по производству роскошной пляжной одежды, основанная более 60 лет назад в Палм-Бич, Флорида. Еще в 2015 году бренд объединился с Target и запустил более доступную линию аксессуаров, одежды, косметики и товаров для дома. Результатов было достаточно, чтобы сайт Target был разрушен в день запуска коллекции.
Предлагая более доступную линейку продуктов в течение ограниченного времени и в большем количестве мест, Лилли Пулитцер смогла стимулировать спрос и привлечь новых постоянных клиентов по более низкой цене за лид, чем когда-либо прежде.
Бамбл
Bumble отлично дифференцирует свой продукт, адаптируя свои услуги к потребностям пользователей. Известное как приложение для знакомств, в котором женщины делают первый шаг, Bumble осознал, что их приложение было больше для создания связей, чем просто знакомства, и развернул режим BFF еще в 2016 году.Вскоре после этого бренд запустил Bumble Bizz, позволяющий предпринимателям и фрилансерам связываться друг с другом, используя проверенную платформу.
Предлагая различные режимы и выгодные предложения, Bumble смог увеличить удержание пользователей еще долгое время после того, как пользователь мог выпрыгнуть из пула знакомств.
Преимущества дифференцированной маркетинговой стратегии
Цель дифференцированного маркетинга — доставить более персонализированное сообщение и индивидуальный подход к каждому сегменту вашей аудитории.Создавая уникальные подходы для каждого сегмента, ваше предложение с большей вероятностью будет резонировать с потребностями конкретного члена аудитории, что облегчит людям связь с вашим брендом, станет лояльным и, в конечном итоге, поделится со своими друзьями.
Недостатки дифференцированного маркетинга
Больше сегментов означает больше рекламных команд и больше рекламных расходов. Создание и запуск нескольких кампаний обычно имеет более высокую цену. Ваш бизнес должен использовать уникальные сообщения и кампании для каждого сегмента, и необходимые ресурсы могут быстро накапливаться.
Ваши клиенты уже любят ваш бизнес — помогите им чаще рассказывать друзьям.
Концентрированный маркетинг
Концентрированный маркетинг происходит, когда компания создает единое маркетинговое сообщение для определенной узкой демографической группы. Эта маркетинговая стратегия обычно лучше всего работает для стартапов и является естественным шагом для любого бизнеса, который ищет своего идеального потенциального клиента или свою нишу.
Возьмем наш предыдущий пример кофейни. Допустим, магазин открылся недавно и определил свою целевую аудиторию: люди от 25 до 35 лет, люди с низким и средним достатком, молодые специалисты.
Еще до того, как было решено использовать дифференцированный маркетинг, магазин начал с гораздо более простой концентрированной маркетинговой стратегии. Магазин адаптировал свой бренд и кампании для связи с первоначальной узкой аудиторией. Выбор концентрированной маркетинговой стратегии хорошо соответствовал стартовым ресурсам магазина и помог создать базу лояльных клиентов.
Пример концентрированного маркетинга
Чтобы лучше понять, как работает концентрированный маркетинг, рассмотрим еще один пример:
Правосудие
Justice — это компания по производству одежды для девочек, имеющая более 800 магазинов в США и Канаде.Успех был закреплен за счет ориентации на конкретную целевую аудиторию — девочек в возрасте 6–12 лет. За последние десять лет Justice оставалась верной своему бренду и сосредоточилась на очень концентрированной маркетинговой стратегии.
В 2016 году компания запустила Live Justice, мобильное приложение со всем, что может понадобиться девочкам-подросткам: играми, викторинами, списками желаний и тоннами бесплатного контента. Вместо того, чтобы ориентироваться на родителей, чтобы завоевать лояльность к бренду с помощью программ вознаграждения, Джастис разработал Live Justice как сообщество, где молодые девушки могут делиться и узнавать, как сделать мир лучше.
Манчкин
Munchkin также использует концентрированную маркетинговую стратегию. Поскольку они производят только товары для младенцев и малышей, они используют концентрированный маркетинг, ориентированный на родителей этих маленьких детей.
Они ведут блог на темы воспитания детей, используют тщательно продуманные стратегии платного поиска для нацеливания на родителей, когда они ищут определенные детские товары, и используют тактику, удобную для мобильных устройств, для охвата занятых, путешествующих мам и пап. Как показано ниже, они также привлекают влиятельных лиц для создания спонсируемого контента, чтобы продемонстрировать, как продукты Munchkin могут облегчить воспитание детей.
Преимущества концентрированной маркетинговой стратегии
Концентрированный маркетинг — самая экономичная маркетинговая стратегия для малого бизнеса. Он отлично подходит для поиска таргетинга на свой сегмент аудитории. Сосредоточившись на удовлетворении потребностей очень узкой пользовательской базы, ваш бренд может укрепить авторитет и доминировать в своей нише. Кроме того, концентрированный маркетинг может помочь проложить путь для более поздних дифференцированных маркетинговых стратегий, когда придет время расширить свой рынок.
Недостатки концентрированного маркетинга
Обратной стороной концентрированного маркетинга является то, что он найдет отклик только у небольшого целевого сегмента.Поскольку малые предприятия и стартапы привыкли придерживаться единого ценностного предложения и голоса бренда, они могут оказаться в сложной ситуации, когда придет время расширяться.
Недифференцированный маркетинг
Недифференцированный маркетинг происходит, когда компания создает одну кампанию для всей своей аудитории, при этом все сегменты видят одно и то же сообщение. Обычно это означает, что сообщение носит более общий характер, чтобы привлечь такой широкий круг людей.
Вернемся к нашему примеру с кафе в последний раз.Допустим, магазин работает уже два года и уже убедился в преимуществах как концентрированной, так и дифференцированной маркетинговой стратегии. Компания смогла сохранить свою первоначальную клиентскую базу, состоящую из молодых специалистов, а также расширить аудиторию, состоящую из студентов колледжей и людей с более высокими доходами.
Этот магазин стал популярным местом для кофе в этом районе и редко полагается на рекламу. Но если магазин решит, что он хотел бы увеличить трафик по всей своей клиентской базе, он может использовать недифференцированную маркетинговую стратегию, которая объединит голос его бренда.Недифференцированные кампании обычно имеют общий зацеп, например «Высокое качество. Низкая цена.» или «Единственная чашка кофе, которая вам нужна».
Примеры недифференцированного маркетинга
Недифференцированный маркетинг очень распространен в телевизионной рекламе, радиообъявлении, рекламе в печатных новостях, автомобильной рекламе и рекламных щитах. По своей сути недифференцированные маркетинговые стратегии направлены на создание широкой сети — они не ориентированы на конкретную аудиторию или ее потребности.
Allstate
Отличным примером недифференцированного маркетинга может служить Allstate . Слоган компании короткий и приятный: «С Allstate вы в надежных руках». Бренду нет необходимости сегментировать свою аудиторию. Ведь страховка нужна каждому. Основная задача Allstate — максимальное увеличение охвата и доли рынка.
M & Ms
M&M также использует недифференцированный маркетинг. Они запускают рекламу во время телешоу, которые смотрят люди всех возрастов, и используют юмор и снимки продуктов, предназначенные для всех, кто ищет сладкое удовольствие.Несмотря на то, что они меняют конкретное содержание своих рекламных роликов, они годами используют одни и те же символы продукта M&M из-за их универсальности.
Преимущества недифференцированной маркетинговой стратегии
Существенным преимуществом недифференцированного маркетинга является то, что он более рентабелен в долгосрочной перспективе — то есть, если ваш продукт естественным образом привлекает широкую аудиторию. Недифференцированные кампании также требуют меньшего обслуживания, поскольку они уже имеют универсальную привлекательность и не нуждаются в частом обновлении (если вообще когда-либо).
Если ваш бизнес может успешно запустить недифференцированную маркетинговую стратегию, он сможет укрепить свое место на рынке и работать над расширением своего охвата.
Недостатки недифференцированного маркетинга
Очевидная проблема недифференцированной маркетинговой стратегии состоит в том, что она работает лучше всего, если ваш бренд естественным образом привлекает широкую аудиторию. Если вы решите использовать более традиционные каналы СМИ, недифференцированный маркетинг также будет иметь относительно высокие начальные затраты.Реклама с широким охватом (например, на телевидении или в газетах) стоит недешево и часто недоступна для многих малых предприятий.
Ключевые выносы
Понимание различий между дифференцированным, концентрированным и недифференцированным маркетингом может помочь вам решить, какой из них использовать в существующих или будущих кампаниях.
No related posts.

Дифференциация в маркетинге это: Дифференциация продукта, товара, рынка, потребностей, цен — PowerBranding.ru

Дифференциация продукта, товара, рынка, потребностей, цен — PowerBranding.ru

Настоящий смысл теории

Виды дифференциации продукта

Как дифференцировать продукт?

Дифференциация на уровне продукта

Дифференциация по характеристикам товара

Дифференциация по цене

Уход в нишу

Дифференциация через дополнительный сервис

Дифференциация через коммуникацию

Дифференциация через упаковку

Плюсы и минусы дифференциации

Выгода

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Дифференциация товара. Управление маркетингом

Читайте также

Дифференциация

Пример 5. Расходы на доставку приобретенного товара включены в стоимость товара

Право продавца требовать оплаты товара до его передачи покупателю при предварительной оплате товара

5. Дифференциация бизнес-единиц в экономике

8. Понятие товара

Дифференциация товара

Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования

Дифференциация услуги и позиционирование

Упаковка товара: больше, чем защита товара

Дифференциация ценового продвижения

Вопрос 91. Дифференциация и концентрация доходов. Покупательная способность доходов населения, минимальный прожиточный уровень, показатели бедности

14 Дифференциация – залог конкурентного преимущества

23. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ системы

24. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

14.2.10. Дифференциация продукции

Дифференциация

Дифференциация в маркетинге

Готовые работы на аналогичную тему

Дифференциация товара: виды, преимущества и недостатки

Стратегия дифференциации

Дифференциация // Бизнес-словарь

Типы дифференциации

Этапы дифференциации

Плюсы и минусы стратегии

Дифференциация | ЭконВики — Экономическая энциклопедия

Что такое дифферинцированный маркетинг: основы — Определение

Цель дифференцированного маркетинга

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Стратегия дифференцированного маркетинга

Примеры дифференцированного маркетинга

Reebok

Apple

Accor Hotels

Ресурсы:

Теория дифференциации на практике

примеров дифференциации в маркетинге | Малый бизнес

Практические различия между стратегиями

Привлекающая внимание роскошь

Маркетинг для демографических групп

Здание Общее изображение

Успех в маркетинге за счет дифференциации чего угодно

Что такое продукт?

Общий продукт

Ожидаемый продукт

Расширенный продукт

Потенциальный продукт

Роль менеджмента

Ящик с изопропанолом

Что такое дифференциация продуктов? Типы, важность и преимущества

Что такое дифференциация продукта?

Почему важна дифференциация продуктов?

Преимущества

Целевая аудитория

Конкурс

Как узнать, отличается ли ваш продукт от других?

Виды дифференциации продукции

Вертикальное дифференцирование

Горизонтальная дифференциация

Смешанная дифференциация

Преимущества дифференциации продукции

Повышение лояльности к бренду

Достижение более высоких цен

Сужение целевой аудитории