План рекламы – —

План рекламных мероприятий

Сущность плана рекламных мероприятий

Определение 1

План рекламных мероприятий (медиаплан) – это план проведения рекламной компании, включающий в себя перечень планируемых маркетинговых мероприятий, порядок их реализации и контроля, а также механизмы оценки их эффективности.

Для того чтобы разобраться в сущности плана рекламных мероприятий, следует, прежде всего, обратиться к понятию самих рекламных мероприятий. В общем смысле под ними принято понимать систему маркетинговых приемов и методов, реализуемых компанией с целью стимулирования продаж товаров и услуг. Для того чтобы оптимально донести рекламную информацию до потенциальных клиентов, рекламные мероприятия должны быть ориентированы строго на целевую аудиторию.

Сами по себе рекламные мероприятия, а, соответственно, и планы их реализации могут быть направлены на достижение различного рода целей. Как правило, такими целями могут выступать:

• увеличение объемов продаж;
• вывод продукции на новые рынки сбыта;
• повышение узнаваемости и престижности товарной продукции фирмы;
• повышение лояльности к бренду и пр.

Замечание 1

В зависимости от преследуемых целей и финансового обеспечения рекламные мероприятия могут принимать различные формы. Так или иначе, система их реализации подлежит планированию со стороны организации. Результатом такого планирования как раз и выступает план рекламных мероприятий.

План рекламных мероприятий выступает результатом подготовительного этапа рекламной кампании и характеризуется такими показателями, как качество и рентабельность рекламных инициатив, механизмы размещения рекламы по конкретным средствам, сроки ее выполнения и частота повторения. В соответствии с ним проводится контроль проведения рекламной кампании, а также производится оценка ее результатов и эффективности. Утверждается такой план руководством рекламодателя.

В маркетинге планы рекламных мероприятий условно принято подразделять на два вида – перспективные и оперативные. Первые составляются сроком на год и более. Чаще всего они используются для внедрения новых товаров на рынок. Вторые же составляются на срок менее года (обычно – квартал или полугодие) и служат основой проведения текущей рекламной работы. Иначе их также называют календарными планами.

Рекламный план обычно содержит в себе график проведения информационно-рекламных мероприятий, сопровождающих реализацию того или иного проекта. Все эти мероприятия подбиваются по срокам, исполнителям, средствами и местам реализации. Подсчитывается общая величина затрат на их проведение.

По большому счету план рекламных мероприятий представляет собой план рекламных обращений. Таким образом, он содержит в себе информацию о том, где и какую рекламу следует размещать, на какие целевые аудитории она должна быть направлена, какую аудиторию она должна охватить, насколько часто, на какое время и на какой срок следует размещать рекламу, какие средства придется на это потратить и т.п.

Основы разработки плана рекламных мероприятий

Разработка плана рекламных мероприятий представляет собой довольно сложный процесс, состоящих из ряда последовательных этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Порядок разработки и формирования плана рекламных мероприятий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Начало планирования рекламных мероприятий начинается с определения целей, которых они призваны достичь. Это может быть стабилизация сбыта, оптимизация продаж в регионах, формирование знаний о торговой марке на целевых рынках, поддержание благоприятного образа компании и ее продукции и пр. На практике в рамках проведения одной рекламной кампании цели рекламных мероприятий нередко комбинируются между собой.

Вторым этапов разработки плана рекламных мероприятий выступает распределение ответственности. Здесь важно определить, кто конкретно будет заниматься организацией и проведением рекламных мероприятий, а также нести за них ответственность.

На третьем этапе составляется бюджет рекламной кампании, то есть подсчитываются расходы на практическую реализацию избранных рекламных мероприятий. Затем производится разработка тем и выбор конкретных средств рекламы. На основе всего этого, в рамках шестого этапа, производится непосредственно создание самих рекламных сообщений (объявлений, роликов и т.п.).

Важную роль в разработке плана рекламных мероприятий играет выбор частоты и времени показа рекламных сообщений и проведения соответствующих рекламно-информационных мероприятий.

На восьмом этапе обеспечивается анализ совместных усилий, предполагающий оценку возможности интеграции рекламных усилий. Завершающим этапом выступает выборка механизмов оценки и анализа полученных результатов – достигнутых успехов или же понесенных неудач.

Так или иначе, разработке плана рекламных мероприятий всегда предшествует тщательный анализ маркетинговой среды фирмы, изучение рынков сбыта и рекламной деятельности конкурентов, а также определение внутренних возможностей самой компании. В плане рекламных мероприятий должны быть зафиксированы начало и общий период проведения рекламной кампании, способы и средства распространения рекламных сообщений, круг лиц, на которых они должны быть направлены (с ориентацией на целевые группы по гендерной принадлежности, возрасту, роду занятий, покупательной способности и пр.), а также затраты на их проведение.

В процессе разработки плана рекламных мероприятий, вне зависимости от их видовой принадлежности, важно учитывать такие факторы, как:

• характеристика рекламируемых товаров и услуг;
• задачи рекламной кампании;
• наличие необходимых ресурсов для проведения рекламной кампании;
• общая сумма ассигнований, выделенных для проведения рекламы;
• время проведения рекламной кампании и средства, которые предполагается использовать в процессе ее проведения.

Замечание 2

В конечном счете, эффективность разработки плана рекламных мероприятий определяется тщательностью проработки каждого из этапов, описанных выше.

spravochnick.ru

Рекламный план — Энциклопедия по экономике

Контакторы (ответственные исполнители) — это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Их основная профессиональная обязанность — знание маркетинга и входящих в его состав элементов. Контактор разъясняет суть планов и целей клиента членам своих творческих групп и руководит разработкой комплексных рекламных планов для курируемых им заказчиков.  [c.697]
Организация рекламной деятельности страховой компании должна начинаться с целевого планирования маркетинга и определения рекламного бюджета. На высокую эффективность рекламных кампаний страховая фирма может рассчитывать при соблюдении следующих условий 1. Рекламный план основан на плане маркетинга.  [c.85]

Рекламный план составляется на основе стратегического выбора сегментов рынка, их емкостей (естественно, с учетом ассортимента товаров или услуг). Здесь определяются действия и потребные затраты на конкретные средства рекламы, ее носители и сроки рекламирования, реализация которых должна предоставить потребную информацию и побудить к покупке определенное число клиентов.  [c.216]

С 89 Рекламный план. Товар. Газета. Результат Практическое пособие. — М. ООО «Гелла-Принт», 2000. — 256 с. Серия «Рекламные технологии».  [c.2]

Поэтому знакомство с «Рекламным планом» можно начинать с любой страницы. Можно начать читать с середины. Можно с крайних страниц по диагонали. Можно ограничиться отдельным абзацем.  [c.5]

Рекламный план» — это книга про деньги Она для тех, кто остался без работы кто ищет себя в этой жизни Именно для них мои скромные рекомендации, которые могут помочь им избежать типичных ошибок. И как можно скорее стать рекламным специалистом — научиться делать такую рекламу, которая продает не только газетную площадь, но и, самое главное, товар.  [c.5]

Однако, чтобы достичь положительного результата еще до составления «Рекламного плана», надо  [c.7]

Рекламный план (РП) — основа любой рекламной кампании. Обычно он разрабатывается как минимум на три месяца. Это обстоятельство позволяет грамотно создать имидж товару и фирме, закрепиться на товарном рынке. Впоследствии необходимо только поддерживать интерес к Вашему предприятию публикацией отдельных рекламных материалов из «РП».  [c.12]

Для регионов реклама в газете играет ключевую роль, в особенности, если «Рекламный план» «раскатывается», по крайней мере, на две-три газеты. Для полной рекламной кампании, необходимой для  [c.12]

Чтобы достичь положительного результата при реализации «Рекламного плана» еще до его разработки, надо иметь ясное представление об этапах прохождения рекламы от предпринимателя до потребителя -читателя газеты В этой цепочке всего пять звеньев прежде всего — это правильно выбранная система координат грамотно составленный «Рекламный план» скоординированный по времени график публикаций четко выбранная для каждого случая отдельно форма рекламного материала и, конечно, газета (как зеркало интересов рекламодателя), где он будет опубликован. Если все соединения будут четко, с ювелирной точностью подогнаны, то рекламная кампания даст положительный эффект. И вам удастся повысить товарооборот фирмы-рекламодателя.  [c.13]

И самое главное, несмотря на то, что в нашем примере «Предполагаемый результат» (в своем разделе) занимает последнюю строчку, именно он является ключевым звеном во всей схеме разработки «Рекламного плана». Любые рекламные «выкрутасы» имеют свой смысл и стиль, если они помогают увеличению товарооборота предприятия-рекламодателя.  [c.13]

Радикально на схему «Рекламного плана» влияет фи-  [c.13]

Фирма выходит на рынок со своим товаром. По большому счету, «Рекламный план» в развернутом виде предназначен именно для нее, поскольку процесс выхода того или иного товара на рынок без спланированной информационной поддержки практически невозможен. Однако, предлагая свои услуги и приступая к работе, надо обязательно учитывать, что нельзя резко выводить на товарный рынок начинающую фирму. Это страшная и опасная для предприятия иллюзия, как у первых «перестройщиков» «Откроем границы СССР и сразу интегрируемся в мировую экономику». Развалили все, что попытались интегрировать таким образом. Почему Потому что — это все равно, что стараться «без страха и упрека» попасть в паз при разной скорости вращающихся, пусть даже в одном направлении, деталей. Представьте, у нас оборот 10 у. е. в месяц, а у них 10000000 у. е. за тот же период. При резком «соединении» размолотит наш  [c.16]

На мой взгляд, самым удачным можно считать деление товарного рынка на основные секторы (привлекательные для рекламных специалистов) у ровни прохождения товара от производителя до потребителя (для каждого уровня свой подход в составлении «Рекламного плана»).  [c.18]

Это особенно бурно развивающийся сектор экономики. Имеет, правда, один недостаток — сезонность. В весенне-летний период — наиболее продуктивное сотрудничество. Самое перспективное направление -отделочные материалы и фурнитура. Для рекламы в областных газетах лучше всего участвовать в специализированных рубриках, посвященных строительству. Применение «Рекламного плана» оправдано при «раскрутке» предприятий малых форм собственности или розничных магазинов. Они наиболее подвижны в номенклатуре товара и ценах и довольствуются минимальным процентом (или его долей) рынка сбыта того или иного региона. По крайней мере, их выводить на товарный рынок, тем более с новой товарной группой, значительно легче, чем крупные предприятия строительного комплекса.  [c.22]

Компьютерная и оргтехника. Вся товарная группа региональной торговой сети — это устаревшие модели оргтехники «желтой» сборки. Рынок не развивается. Поэтому практически везде в центре России (в радиусе пятисот километров) отсутствует оптовый и мелкооптовый уровень. Основная доля рекламы — это продвижение расходных материалов и сервисных услуг. При разработке «Рекламного плана» для компьютерной фирмы лучше придерживаться двух разных направлений отдельные рекламные материалы для воздействия на физических и на юридических лиц.  [c.23]

Торговая деятельность во многих секторах подлежит лицензированию. Знать об этом необходимо, поскольку в тех случаях, когда лицензия не указывается, антимонопольный комитет выписывает штрафы и на редакцию, и на рекламиста. В нашем случае, при разработке «Рекламного плана»можно отметить, что любая производственная деятельность подлежит лицензированию. Полный перечень смотрите в приложении №1.  [c.29]

Производитель такого поступка не сделает никогда Полноценный «Рекламный план» разрабатывается именно для производителя. Как правило, основная клиентура нарабатывается непосредственно производителем и при открытии представительства в другом  [c.32]

Временной период для «Рекламного плана» — календарный год.  [c.33]

Еще одно правило, которое вы должны знать, работая над «Рекламным планом» вся информация, рассчитанная на предпринимателей оптового, мелкооптового и розничного уровня, должна подаваться в цифровом режиме.  [c.36]

Авантюрная система, исходящая из хорошего имени. «Хорошее имя» — это лучшая рекомендация. Очень интересная система для криминальных структур. В их понятии, применение данной системы -«убить» фирму. Присутствие криминальных элементов (мафии) в экономике чрезвычайно опасно. Причем, она опасна не тем, что захватывает тот или иной сектор или уровень товарного рынка. В конечном итоге работоспособно то, что подчиняется законам экономической целесообразности. Мафия опасна физическим обеспечением необоснованной авантюрной наценки. «Крах» экономики наступает после сращивания мафии с государственной, и прежде всего с исполнительной властью. Если это произошло в том или ином секторе рынка, то, разрабатывая концепцию «Рекламного плана», обязательно внесите корректировку — увеличьте частоту повторов одних и тех же рекламных материалов.  [c.47]

После классификации вашего рекламодателя, определения его финансового состояния, выяснения происхождения новой цены на товар вы приступаете к разработке второй части «Рекламного плана» — графику публикаций. Для этого вам надо собрать всю информацию, которая касается вашего рекламодателя, его интересов, информацию о товарной группе, конкурентах, специфике, рынке сбыта и его месте в общей товарно-денежной массе на рынке товаров и услуг.  [c.49]

С учетом основной цели «Рекламного плана» (увеличение товарооборота) необходимо установить четыре контрольных пункта в графике публикаций (для корректировки дальнейших действий) А. Стартовая величина товарооборота — публикация №1. Б. Первая промежуточная (минимальная достигнутая или не достигнутая) величина товарооборота — публикация №5. В. Вторая промежуточная (минимальная итоговая) величина товарооборота — публикация №12. Г. Итоговая  [c.54]

В связи с определением сроков рекламной кампании может встать вопрос, а надо ли составлять «РП» для скоротечной (не более одного месяца) рекламной акции В принципе, его структура, идеология является самодостаточной. «Рекламный план» можно использовать даже для разовой публикации. Его можно использовать как бланк-заказ на рекламную подачу (вторая страница). Важно не забывать, что привычка работать с полным объемом информации позволит вам с максимальной точностью отразить в рекламном тексте ту задачу, которая будет поставлена рекламодателем.  [c.55]

Как мы уже определились ранее, весь рынок делится на четыре уровня прохождения товара (от его производства до потребления) производитель-дистрибьютор, оптовая, мелкооптовая и розничная продажа. В связи с этим есть смысл показать полную развернутую схему составления графика публикаций «Рекламного плана», начиная с производственного уровня.  [c.55]

Показателен пример моей работы (январь, 1998 г.) с фирмой «Солнечный ветер». После разработки «Рекламного плана» и первых трех публикаций, ориентированных на директоров магазинов, менеджеров, частных предпринимателей, я специально посетил продовольственные рынки г. Владимира. Спустя три недели после начала рекламной кампании, стало очевидно почти у каждого продавца в ассортименте был майонез компании «Солнечный ветер». Я не говорю здесь о том, что майонез стал сразу хорошо продаваться, а о том, что предприниматели приняли решение пополнить свой товарный запас той продукцией, которую мы рекламировали. Это была «точечная» реклама, нацеленная исключительно на директоров магазинов, менеджеров, начальников отделов снабжения.  [c.62]

Когда стало ясно, что майонез есть в розничной сети практически во всем г. Владимире, мы приступили к реализации второй части «Рекламного плана» — воздействие на потребителей.  [c.62]

И еще. В своей практике я всегда перед встречей с рекламодателями, используя максимум информации о данной фирме, заранее составлял график публикаций по своему усмотрению. Данный вариант хорош тем, что у руководителя предприятия есть почва для размышления, когда он знакомится с «Рекламным планом». И во-вторых (очень важно в психологическом аспекте), у него есть возможность с чем-то не согласиться, что-то поправить, тем самым показав свою значимость и серьезность. В данном случае для Вас, как рекламного специалиста, принципиально то, что Вы уже не услышите от рекламодателя «Нашему предприятию реклама не нужна «. В любом случае Вы уйдете, пусть с небольшим, но реальным рекламным заказом.  [c.84]

Принципиально «Рекламный план» и его график публикаций одинаково подходят как для вывода фирм из других регионов на ваш областной (краевой, республиканский) рынок, так и для построения рекламной кампании вывода фирм вашего региона на другие товарные рынки.  [c.84]

Основной жанр любой рекламной кампании. Хорошо использовать при разработке «Рекламного плана», особенно при подготовке первых четырех публикаций. Но был случай, когда статья стала основным жанром при разработке всего «РП». В график из восьми публикаций вошло пять статей. Эффект был потрясающим. По словам директора ООО «Юрьев-Польский мукомол» (Владимирская область) А.В. Полякова, предприятие сразу после первых трех публикаций получило заказов в три ( ) раза больше, чем может производить.  [c.93]

Рекламный план» с публицистической и модульной рекламой — это продукт коллективного твор—чества автора, журналиста, менеджера.  [c.134]

Стопроцентный успех в газетной рекламе без дизайнерских находок и качественной журналистики невозможен. Это все равно, что выиграть предвыборную политическую кампанию, не прибегая к помощи профессиональных журналистов. Если ваш рекламодатель этого не понимает, то положительно (объективно) он вашу работу не оценит. Поэтому, чтобы заработать хорошие деньги на «Рекламном плане», не потерять лица и добиться гарантированного успеха, настаивайте на том, чтобы при разработке, а тем более при проведении рекламной кампании, вместе с вами работали и отдел рекламы, и отдел маркетинга данного предприятия.  [c.135]

Не гонитесь за имиджем и легкостью исполнения «Рекламного плана», размещая большую часть публикаций в региональных выпусках федеральных газет. Обязательно используйте как можно больше местных газет. Это будет чуть дороже, но гораздо эффективней. Любит народ свои местные газеты и… верит им.  [c.154]

В концепции «Рекламного плана» для мелкооптового уровня надо делать врезку в кроссворд, начиная с пятой публикации.  [c.159]

Уровень, не входящий в сорокапроцентную наценку. В этом случае предприниматель оплачивает сам выпуск продукции или для себя, или для других потребителей, но в любом случае торговая наценка должна оставаться не менее 40% от той цены, которую он предлагает своим покупателям. В разработке «Рекламного плана» данная наценка может обозначаться в стартовой публикации.  [c.37]

Газета используется для опубликования условий проведения телевизионных викторин, розыгрышей и т. д. Особенно ценным элементом является публикация победителей проводимого вашим рекламодателем мероприятия. Неплохо бывает расписать условия конкурса, обозначить его старт. Опубликовать мнения победителей и участников. Рассказать об истории данного конкурса, может быть, его проводили еще в Древнем мире или в царской России, или средневековой Европе. Это круто и стильно. В этом можно поучаствовать. В рамках «Рекламных кампаний» условия проведения ТВ и радиоконкурсов позволяют органично подключить к «Рекламному плану» распространение сувенирной продукции.  [c.125]

economy-ru.info

7. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ. Реклама: Шпаргалка

7. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

Рекламная политика компании – это действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для реализации продукции.

Рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рекламная стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Рекламная тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

Факторы, от которых зависит рекламная политика: размер фирмы; конкретная сложившаяся рекламная ситуация; бюджет; цели на рынке; поведение конкурентов; занимаемое положение на рынке.

Разработка плана рекламы

Основные этапы разработки плана рекламы:

1) установление целей;

2) установление ответственности;

3) определение бюджета;

4) разработка тем;

5) выбор средств рекламы;

6) создание рекламных объявлений:

7) выбор времени рекламы;

8)анализ совместных усилий;

9) оценка полученного результата (успех/неудача) Разработка плана рекламных мероприятий Основные моменты, которые необходимо учитывать при планировании рекламной деятельности 1. Положение товара: по отношению к мотивам потребителя; по сравнению с конкурентами.

2. Цель рекламы: степень известности; желаемый имидж.

3. Ообъект рекламы: в какой отрасли экономики находится продукт; размеры, структура фирмы.

4. Содержание рекламы: концепция (что рекламируется).

5. Средства рекламы: способ воплощения рекламы: через текст, графику.

6. Рекламный бюджет.

7. План рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; ее качество; рентабельность; размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

8. План рекламных мероприятий по времени: сроки рекламных кампаний.

9. Контроль за эффективностью рекламы.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

info.wikireading.ru

7. Рекламная политика. Разработка плана рекламы

Рекламная политика компании – это действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для реализации продукции.

Рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.

Сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Рекламная стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Рекламная тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.

Факторы, от которых зависит рекламная политика: размер фирмы; конкретная сложившаяся рекламная ситуация; бюджет; цели на рынке; поведение конкурентов; занимаемое положение на рынке.

Разработка плана рекламы

Основные этапы разработки плана рекламы:

1) установление целей;

2) установление ответственности;

3) определение бюджета;

4) разработка тем;

5) выбор средств рекламы;

6) создание рекламных объявлений:

7) выбор времени рекламы;

8)анализ совместных усилий;

9) оценка полученного результата (успех/неудача) Разработка плана рекламных мероприятий Основные моменты, которые необходимо учитывать при планировании рекламной деятельности 1. Положение товара: по отношению к мотивам потребителя; по сравнению с конкурентами.

2. Цель рекламы: степень известности; желаемый имидж.

3. Ообъект рекламы: в какой отрасли экономики находится продукт; размеры, структура фирмы.

4. Содержание рекламы: концепция (что рекламируется).

5. Средства рекламы: способ воплощения рекламы: через текст, графику.

6. Рекламный бюджет.

7. План рекламных мероприятий: частота повторения рекламы; ее качество; рентабельность; размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

8. План рекламных мероприятий по времени: сроки рекламных кампаний.

9. Контроль за эффективностью рекламы.

8. Этапы процесса создания рекламы. Основные правила создания рекламы Этапы процесса создания рекламы

1. Принимается решение о структуре рекламного сообщения, определяются рекламный аргумент, информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения.

2. После этого приступают к разработке рекламного материала: разрабатываются текст и стиль, подбираются подходящие слова, устанавливаются цветовое оформление и дизайнерское решение.

Созданием рекламы занимаются рекламные агентства.

В задачу рекламного агентства входят: разработка плана рекламы, выбор темы, выбор средств распространения, времени осуществления рекламной кампании, подготовки самого рекламного продукта.

Преимущества рекламных агентств: рекламное агентство позволит сэкономить время, поможет сделать правильный выбор, решит все организационные вопросы.

Основные правила при создании рекламы:

1. В памяти дольше удерживается та информация которая была воспринята сознательно.

2. Лучше запоминаются начало и конец сообщения.

3. Многообразный и необычный материал воспринимается и запоминается лучше.

4. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сформировавшимся мнениям, понятиям, взглядам.

Для успешного проведения рекламной кампании необходимо ответить на следующие вопросы.

1. Кто являются настоящими и потенциальными клиентами? Необходимо сегментировать рынок для того, чтобы определить целевую аудиторию.

2. Каких целей необходимо достичь: рост объема продаж, выведение на рынок нового продукта, удержание или завоевание долей рынка?

3. В какие сроки нужно провести рекламную кампанию?

4. Какова специфика рекламируемого товара?

5. Какие средства массовой информации больше подходят для осуществления рекламной кампании?

6. К какому рекламному агентству лучше обратиться?

studfile.net

План рекламы — Энциклопедия по экономике

Формировать план рекламы нового продукта.  [c.26]

Анализировать и утверждать план рекламы нового продукта.  [c.26]

Календарный план рекламы  [c.462]

Производственная стратегия направлена на решение различных аспектов производственной деятельности и не может быть реализована без плана рекламы, который разрабатывается вместе с планом сбыта. При этом учитываются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами.  [c.33]

После разработки плана рекламы уточняется окончательный план сбыта. Как правило, сбыт планируется по месяцам и неделям. Годовой план сбыта влияет на план производства. Процесс производства протекает параллельно сбыту.  [c.34]

Может ли быть реализована производственная стратегия без плана рекламы  [c.41]

Так как необходимость в консультациях группы поддержки не всегда очевидна, следует дать некоторые пояснения. Ответственность за присвоение наименований изделиям лежит на службе сбыта, так как от этого зависят планы рекламы и успех сдачи  [c.179]

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как  [c.183]

В главе 1 приведен общий обзор сферы рекламного менеджмента. Поскольку рекламодатель — основа системы, большая часть заключений в этой главе (и книге в целом) отражают его точку зрения. Основное направление рекламного менеджмента — планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации. В этой главе представлена общая структура планирования рекламы и принятия решений как дальнейшее развитие модели системы рекламы, приведенной в главе 1, и расширено содержание основного компонента — рекламодателя. Здесь также продолжается краткий обзор структуры и содержания этой книги.  [c.45]

Внутренние факторы ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы — ключевые в общей структуре планирования.  [c.46]

Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с помощью различных агентств.  [c.46]

Решения, принимаемые в области средств массовой информации и в других соответствующих областях, составляют окончательный план рекламы. Снова подчеркнем, что все рекламные планы должны включать три основных фактора — цели и задачи  [c.58]

Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном менеджменте Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга Чем рекламные решения отличаются от других типов маркетинговых решений  [c.61]

Стратегия сегментации рынка включает развитие и использование маркетинговых программ, направленных на подгруппы населения, которые организация или фирма потенциально могла бы обслужить. Для осуществления стратегии сегментации используются разнообразные инструменты маркетинга. Можно разработать и позиционировать товары и услуги для определенных сегментов населения. Чтобы достичь определенных сегментов, нужно выбрать определенные каналы распределения. Для привлечения определенных типов покупателей нужно разработать стратегию ценообразования. Чтобы обратиться к определенным типам потребителей, необходимо создать специальную рекламную программу. Хотя акцент в этой книге сделан на плане рекламы, стратегия сегментации не ограничивается каким-либо одним элементом маркетинговой программы.  [c.177]

Существует три фактора тестирования рекламы, которые следует рассмотреть 1) проводить тестирование или нет 2) что и когда тестировать 3) какой критерий или тест использовать. Каждый менеджер по рекламе должен учитывать эти факторы в контексте с общим планом рекламы. Тестирование рекламы предполагает, что до окончательного запуска рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции потребителя на эту рекламу.  [c.469]

В следующем параграфе будут показаны способы, с помощью которых организации могут создавать, а потребители получать сообщения о товаре и их использование в сфере маркетинга. Далее в этой главе будет рассмотрено, как разрабатываются планы рекламы, прямого отклика, мероприятий по продвижению и связей с общественностью. В следующей же главе мы отдельно обсудим управление прямыми продажами.  [c.319]

Реализация Средства выполнения проведение, координация, оптимизация Маркетинг-микс, бюджет план рекламы  [c.75]

Краткое изложение структуры плана рекламы для оценки его руководством.  [c.555]

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях годовой план рекламы, планы кампаний, индивиду-  [c.244]

Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается  [c.244]

Первый шаг на пути разработки плана рекламы (как и плана маркетинга) — это не планирование, а прощупывание почвы, другими словами, исследование и обзор состояния предприятия с точки зрения коммуникации. Этот раздел детализирует поиск и анализ важной информации и тенденций, влияющих на рынок, конкуренцию, поведение потребителей, саму компанию и товар или марку. Ключевое слово в названии этого раздела — анализ, осмысление всей собранной информации и ее значения для будущего успеха товара или марки.  [c.245]

Последний раздел плана рекламы содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а также методы оценки успеха. Более подробно о календарных расписаниях мы поговорим в главах, посвященных планированию и покупке средств рекламы (главы 9 и 12). Основное в оценке — насколько были достигнуты запланированные цели для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы. Один из специфических методов контроля — это тестирование рекламного обращения, научное исследование эффективности рекламы. Более детально тестирование рекламного обращения рассматривается в главе 21.  [c.251]

Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, сколько рекламы компания может себе позволить. Объем бюджета также определяет, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка, сможет поддерживать.  [c.251]

До сих пор мы обсуждали рекламное планирование только с точки зрения годового плана рекламы или плана кампании, но планирование проводится и на уровне отдельного рекламного объявления.  [c.253]

Планирование — это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы.  [c.257]

План рекламы ставит целевые аудитории в соответствие с правильными рекламными обращениями и представляет эти обращения в правильных средствах рекламы, способных охватить эти аудитории.  [c.257]

Обычно план рекламы включает следующие компоненты ситуационный анализ (проблемы и возможности), ключевые стратегические решения (задачи, целевые аудитории, конкурентное преимущество, имидж товара, позиция товара), творческий план, план средств рекламы, план продвижения, исполнение и оценку, а также бюджет.  [c.257]

Ограничения, касающиеся переговоров со средствами рекламы, обычно накладываются планом рекламы (глава 7). Какими суммами мы располагаем Кто является целевой аудиторией Когда начинается рекламная кампания Какую атмосферу она должна создать Какова продолжительность разработки графика Для создания графика размещения рекламы необходимо ответить на все эти вопросы. Некоторые из них рассмотрены ниже.  [c.391]

В стратегическом плане реклама должна быть двуединой  [c.137]

Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом но планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы — наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.  [c.415]

Каждую неделю производители предлагают 150-250 новых товаров, из которых более 70 % отклоняется магазинами. Приобретая одно новое наименование, закупочные менеджеры отказываются от какого-то другого, поскольку торговые площади магазинов не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Поэтому производители очень заинтересованы в том, чтобы знать, каким критериям должен соответствовать товар, чтобы специалисты, комитеты или менеджеры по закупкам выбрали его для продажи. Руководители А. С. Nielsen ompany попросили менеджеров магазинов оценить важность различных факторов, влияющих на решение о принятии нового товара, по трехбалльной шкале. Оказалось, что для лиц, осуществляющих закупки, в первую очередь важны доказательства того, что товар примет потребитель. Далее по важности следуют тщательно проработанные планы рекламы и стимулирования сбыта и финансовая заинтересованность в торговле товаром.  [c.644]

BioMask Geneti s — биотехнологическая фирма, имеющая только один патент на свое имя. Операционная прибыль после уплаты налогов в текущем году составила 10 млн. долл., и фирма не имеет потребностей в реинвестициях. Срок патента истечет через три года, и в этот период темпы роста прибыли фирмы будут составлять 15%. После третьего года операционная прибыль, предположительно, будет всегда оставаться постоянной. Управленческий аппарат фирмы рассматривает план рекламы, разработанный для создания бренда запатентованного ею продукта. Затраты на рекламную компанию в последующие три года составят 50 млн. долл. в год (до уплаты налогов) ставка налога для фирмы равна 40%. Фирма полагает, что эта рекламная компания позволит ей поддерживать темпы роста 15% в течение 10 лет, и к этому моменту бренд компенсирует потерю патентной защиты. Согласно ожиданиям, после десятого года операционная прибыль всегда будет оставаться постоянной. Стоимость капитала фирмы = 10%.  [c.1148]

На первом этапе к составлению плана рекламы желатель-  [c.182]

Напоминающая реклама может работать различными способами. Во-первых, она может улучшать понимание особенностей марки, увеличивая вероятность включения ее в список необходимых покупок или стимулируя покупку под воздействием мгновенного импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого — улучшение или сохранение уровня понимания особенностей марки путем напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявлений или транспортной рекламы. Во-вторых, напоминающая реклама может усиливать ключевые элементы общенациональной рекламной кампании в местах продажи. Как показали исследования Кевина Келлера (Kevin Keller), если информация, используемая в рекламе Р-О-Р и в прочитанном ранее объявлении, совпадает, потребитель, вероятно, вспомнит информацию из объявления и это создаст благоприятное мнение о рекламируемой марке [22].  [c.102]

Персональное воздействие, 354 Перспективы рекламы, 38 Перцептивная беглость, 157 Перцептуальная карта, 205 Печатная реклама, изготовление, 512 Печатные формы, 513 План рекламы, 46 Планирование, 45  [c.769]

Зеленый Великан впервые появился а печатной рекламе в 1930-х гг., а на телевидении — в начале 1980-х гг, Будучи неразговорчивым персонажем, за все это йремя Зеленый Великан произнес лишь известное Хо-Хо-Хо . Чтобы компенсировать молчание Зеленого Великана, был придуман образ Маленького Побега, разговаривающего с дождем и передающего свои знаний о продуктах Green Giant потребителям, Побег передавал необходимые знаний о товаре, позволяя великану сохранять свой статус сильного, молча- ливого наблюдателя за долиной. Великан всегда находится на втором плане рекламы, его очертания неясны, он редко движете ы говорит. Этот облик последовательно используется и на зарубежных рынках, где Великан также получил положительный отклик со стороны потребителей и продолжает символизировать собой высокое качество и разумные мены. Но давайте снова рассмотрим ценность реальных людей предполагая, что личности, представляемые знаменитостями, считаются реальными). Если знаменитость нравится людям, обязательно ли это. означает, что эта знаменитость заслужи вает доверия в качестве рекламного пред-  [c.286]

Бывают ситуации, в которых весь бюджет на рекламу и продвижение расходуется на один из способов продвижения, что приводит к отвлечению от имиджа торговой марки. Классическим примером компании, которая разрушает имидж торговой марки с помощью плохого плана продвижения, является Sears со своими предсказуемыми снижениями цен. Но если продвижение является частью хорошего совместного плана рекламы и продвижения, оно может работать и работает эффективно.  [c.569]

economy-ru.info

Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разрабо­тан­ный в соответствии с программой маркетинга и направ­ленный на по­требителей товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способ­ст­вующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Благодаря рекламным кампаниям обеспе­чи­вается взаимодействие товара с окружаю­щей рыночной средой. Рек­ламная кампания по интенсивности воздействия может быть:

– ровной. В этом случае рекламные мероприятия распределяются равно­мерно. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбыто­вой политики;

– нарастающей. Эта рекламная кампания строится по принципу уси­ления воз­действия. Пик мероприятий может приходиться на пик по­ставок или производ­ства товаров, другими словами, «напор» реклам­ных мероприятий пропорциона­лен выпуску или поставкам товаров. Примерно также может строить свою рек­ламную кампанию начи­нающая фирма, которая доста­точно уверенно может ска­зать, что при определенных условиях объемы ее деятельности будут расти, а вме­сте с ними и ее доходы. Запланировав рек­ламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу;

– нисходящей. Наиболее приемлемый вид рекламной кампании при сбыте ко­нечных партий товаров. По мере уменьшения количества то­варов на складе, снижается и размах рекламных мероприятий.

На высокую эффективность рекламных кампаний производи­тель мо­жет рассчитывать лишь в том случае, если:

1) они подготовлены и проведены на основе предварительных иссле­дова­ний с учетом динамичной природы рынка;

2) создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воз­дей­ст­вующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

3) мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой дея­тельно­сти скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, реклами­руется ли то­вар массового спроса или промышленного назначения.

План рекламной кампании включает следующие этапы:

1. Постановка целей

Цели рекламы могут быть следующими:

– довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то то­вар, та­кая-то марка существует; что они имеют такие-то характери­стики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

– заставить его думать о приобретении этого товара, приводя доводы в пользу такого приобретения;

– заставить потребителя желать этот товар, побудив мечтать о нем, мыс­ленно представляя.

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, при­дать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направ­ление, что и при­ведет его к нужному вам поведению – к покупке. Цели рекламы должны быть установ­лены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения подда­валась бы если не точному измерению, то хотя бы приблизи­тельной оценке. Вот несколько примеров:

– создать имидж новому товару;

– улучшить имидж давно существующего товара;

– повысить с 25 до 40% известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

– заставить пользоваться товаром, покупать в периоды падения спроса;

– заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сег­менту рынка;

– исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

2. Бюджет рекламы

Главным орудием, обеспечивающим выполнение плана рекламы, яв­ляется рекламный бюджет. Разработка бюджета способствует более точ­ному планиро­ванию и наиболее выгодному распределению ресурсов, и он же помогает дер­жать расходы в заранее намеченных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1) общее количество средств, выделяемых на рекламу;

2) каким образом они будут использоваться.

Затраты на рекламу традиционно принято относить к непроизводст­венным расходам, в связи с чем многие предприятия стремятся их ограни­чить. Естест­венно, такое ограничение должно быть обоснованным. Основ­ное внимание должно быть уделено вопросам увязывания прироста затрат на рекламу с ожи­даемым увеличением объема продаж и тем самым при­были предприятия. Труд­ность здесь заключается в том, что величина при­были является функцией многих переменных, а не только затрат на рек­ламу, поэтому нужно как-то выделить сте­пень их влияния. Можно пойти по пути выделения максимально возможных средств, которые гарантировали бы успех продажи. Однако подход с использо­ванием только такого крите­рия затрудняет выработку долгосрочной политики в области рекламы.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.

1. В процентах к объему сбыта.

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

  100%

Общая стоимость продаж

Этот метод легко доступен пониманию, он прост в применении и его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения, например, в зависи­мости от того, идет ли речь о рекламе в период выпуска товара на рынок, рек­ламе престижа фирмы или марки товара, рекламе, направленной на поддержание уровня продаж, или же о том, чтобы скорректировать свои действия в связи с действиями конкурентов и т. д.

2. С учетом целей и задач фирмы.

При данном подходе внимание фокусируется не на целях, которые необхо­димо достичь фирме, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Рек­ламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения про­даж. При использовании этого подхода первый этап заключается в форму­лировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; ка­кова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит охватить; какой должна быть ответная реакция потреби­телей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета. Этот метод требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если ре­зультаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Данный метод более трудоемкий, чем предыдущий, потому что реально он тре­бует предвари­тельного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кам­пании.

3. Путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соот­вет­ствии с изменением условий.

Этим методом пользуются многие фирмы. Однако он не устраняет необхо­димости выбора способа формирования бюджета и чреват тем, что ошибка, до­пущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перене­сена в но­вый бюджет.

4.Формированием бюджета относительно бюджета конкурентов.

Многие рекламодатели принимают поведение и действия своих конкурен­тов, не анализируя их и не учитывая разницы в их положении на рынке и эффек­тивности проводимой ими рекламной кампании, а именно все эти моменты и должны быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

Проблемой принципиального характера при разработке бюджета яв­ляется проблема распределения рекламных ассигнований. В основном рас­пределение средств происходит в зависимости от:

– функций рекламной деятельности;

– сбытовых территорий;

– средств рекламы;

– рекламируемых товаров.

Распределение ассигнований по функциям рекламной деятельности.

Статьи рекламного бюджета представляют собой расходы на покупку средств рекламы, общие административно-накладные расходы, расходы на производст­венные работы и затраты на исследования. В рекламном бюд­жете должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую их этих основ­ных функций рекламной деятельности. Если бюджет предназначен служить руководством к действию и орудием контроля, его следует разумно при­спосабливать к обстановке. Суммы, выделяемые на покупку средств рек­ламы, обычно составляют 70-90% бюджета. Административно-накладные расходы — от 5 до 10% общих ассигнований, а рас­ходы на производствен­ные работы – в среднем около 5%. Затраты на исследова­ния могут коле­баться от 5 до 15%. Конкретные суммы, выделяемые на каждую из этих статей, в определенной мере зависят от того, занимается ли фирма пла­ни­рованием и претворением в жизнь своей рекламной программы самостоя­тельно или во многом полагается на услуги рекламного агентства. Это об­стоя­тельство особенно сказывается на относительных размерах сумм, вы­деляемых на покрытие накладных расходов и проведение исследо­ваний.

Распределение ассигнований по сбытовым территориям.

При этом распределении отдел сбыта и отдел рекламы должны работать со­вме­стно. Само распределение зависит от множества разных факторов. Среди них можно назвать число дилерских предприятий на конкретной территории, чис­ленность населения, количество продавцов, потенциальные возможности сбыта и характер средств рекламы, охватывающих тот или иной район. Самым значащим показателем является показатель потен­ци­альных возможностей сбыта. Что каса­ется численности населения, то важно учитывать не просто его количество, а его покупательную способ­ность, привычки, желания и общие особенности.

Распределение ассигнований по средствам рекламы.

Львиную долю бюджета составляют затраты на покупку носителей рек­ламы. Распределение запланированных затрат по разным средствам рек­ламы во многом определяет масштабы и характер рекламной

программы в целом. Численность и состав аудитории, которую необходимо охватить, число обращений, которые необходимо донести до нее, и время доведения этих обращений – вот основные показатели любой рекламной программы, требующие тщательного планирова­ния. Учитываются также охват, частот­ность и размер обращений. При распреде­лении расходов по средствам рек­ламы рекламодатель должен учитывать множе­ство существующих взаимо­связей и взаимозависимостей. Каких-либо общепри­нятых формул для при­нятия решения не существует, хотя в наши дни при вы­боре специфических характеристик средств рекламы применяют ряд математи­ческих моделей. Главное, на что следует опираться – это достижение поставлен­ных целей наиболее эффективным способом.

Распределение ассигнований по рекламируемым товарам.

Обычно полезно концентрировать рекламные усилия на товарах, охотно воспри­нимаемых потребителем. Когда публика демонстрирует свое пред­почтение в от­ношении какого–то конкретного товара, здравый смысл под­сказывает, что необ­ходимо пойти ей навстречу и удовлетворить всеобщее желание. В рекламном бюджете следует перечислить товары, подлежащие рекламе, и указать суммы за­трат на каждый из них. Это даст возможность осуществлять контроль над прове­дением заранее намеченных и тщательно спланированных мероприятий. Некото­рые розничные рекламодатели при распределении средств по конкретным това­рам уделяют излишне большое внимание не тому, какие именно товары пользу­ются наибольшим спросом в тот или иной момент, а тому, что рекламируют в данный момент конку­ренты.

3. Выбор средств рекламы

Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы од­ного типа; например, такое средство информации, как пресса, объеди­няет все га­зеты и журналы. Обычно различают пять основных средств ин­формации: пресса, телевидение, радио, кино, наружная реклама.

1. Пресса. Ежедневно тысячи человек просматривают газеты, которые достигают как общенационального охвата, так и отдельных целевых групп потребителей рек­ламной информации, например, интересующихся спортом, обществен­ной жиз­нью, коммерцией и т. п. и читающих либо соответствующие раз­делы газет и жур­налов, либо специальные издания по интересующим про­блемам. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обраще­ния воздействуют на сегменти­рованную потребительскую аудиторию, на­пример, на пенсионеров с низким уровнем доходов, женщин, спортсменов и т. д. Реклама в газетах дешевле теле­визионной. Вместе с тем качество вос­произведения рекламных оригиналов в га­зетах обычно невысокое. Прибли­зительно 55% всех расходов на рекламу прихо­дится на рекламу, публикуе­мую в прессе. Пресса остается основным средством информации, хотя и ус­тупает в темпах своего развития ТВ, находящемуся на подъеме. Различают:

а) общенациональные газеты, которые представлены главным образом мо­сков­скими изданиями, они очень разнородны в том, что касается аудито­рии, на ко­торую они рассчитаны, места рекламы в их финансовом обороте. Эти газеты ин­тересны в силу своего избирательного характера: они обра­щаются к тем или иным социо-профессиональным категориям читателей, имеющим общие инте­ресы;

б) ежедневные региональные газеты сосредоточены в основном в своем ре­гионе и не имеют конкурентов в местах своего распространения. Это мно­гочисленные местные издания; по той или иной причине им остается верна часть читателей. Они процветают и чувствуют себя прекрасно, так как их локальная сосредото­ченность позволяет им глубже освоить занимаемые ими рынки и поддерживать добрые отношения с читателями;

в) журналы. Несмотря на то, что создаются все новые журналы и некоторые из них преуспевают, эти средства рекламы страдают от конкуренции с те­левиде­нием;

г) технические и профессиональные издания. Лучшими средствами распро­стра­нения информации для промышленных предприятий являются техни­ческие из­дания общего направления и специальные технические издания;

д) бесплатные издания. В настоящее время появились и стали быстро раз­ви­ваться многочисленные местные бесплатные газеты с краткими объявле­ниями рекламного характера (газета «Курс» в Омске).

Реклама оказывает на прессу заметное воздействие. «Часто говорят, что га­зета – это товар, продаваемый дважды: его продают одновременно читате­лям и рекла­модателям» (J.Cayrol La presse. PUF, 1992).

2. Телевидение. Пресса представляет собой средство информации в высшей степени изби­рательное и позволяет достигнуть очень большой тонкости в классифика­ции ау­дитории, потому что каждая категория покупателей (потребителей) так или иначе находит опубликованную рекламу, которая обращена к нему лично. Теле­видение, напротив, не является избирательным средством ин­формации и дейст­вует одновременно во всех направлениях. Это позволяет ему быть распростра­нителем информации о товарах широкого потребле­ния, принимать рекламу са­мых крупных рекламодателей, а также ту, что обращается к детям, домохозяй­кам. По этой же причине телевидение явля­ется самым дорогим средством рек­ламы. Телевизионная реклама включает в себя изображение, звук и поэтому ока­зывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем другие виды рек­ламы. Но у этой рекламы суще­ствует ряд недостатков:

– высокая стоимость, особенно если используется компьютерная графика;

– во время трансляции внимание потребителя должно быть сосредоточено на экране, иначе рекламное обращение не будет воспринято;

– ТВ неэффективно для рекламы товаров промышленного назначения, но хо­рошо для товаров массового потребления.

3. Наружная реклама. Обычно используется вдоль оживленных автотрасс, в местах скопления людей. Рекламное обращение обычно кратко и не может полностью ин­формиро­вать о фирме или товаре, поэтому знакомство потребителей с но­выми товарами с помощью этого средства недостаточно эффективно. Бу­дучи практически бес­полезными для рекламы товаров тяжелой индустрии, рекламные плакаты пред­ставляют собой средство рекламы товаров широ­кого потребления. Плакаты все­проникающи, но здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. Разли­чают:

а) настенные плакаты, для которых потенциальными местами расклейки явля­ются все стены и пригодные для этого площади;

б) дорожные щиты, которые размещаются на основных магистралях горо­дов;

в) рекламные плакаты в транспорте;

г) рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объ­ектах.

4. Радио. 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие про­грамм. Реклама на радио охватывает значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама опера­тивна, имеет невысокую стоимость. Это средство рекламы более избира­тельно, нежели телевидение, поскольку:

– с одной стороны, состав аудитории различных радиостанций отнюдь не один и тот же;

– с другой стороны, состав аудитории каждой станции варьируется в зави­симо­сти от времени суток.

Радио не требует «обязательного присутствия», полного переключения внимания слушателя, который может, слушая радиопередачу, одновре­менно заниматься своими делами.

Но так как в процессе восприятия рекламы не участвует зрение, через кото­рое человек получает 90% информации, то радиореклама усложняет уста­новление двусторонней коммуникации с потребителем. В приложении 9 дана диаграмма, показывающая отношение омичей к пяти основным ра­диостанциям, работаю­щим в городе.

5. Кино. Кинореклама имеет ряд преимуществ:

– аудитория наполовину состоит из 15-24-летних зрителей;

– высокая географическая избирательность позволяет осуществлять масси­рован­ные рекламные кампании в определенных местах;

– высокая эффективность рекламных кампаний в силу технических и пси­хологи­ческих причин: процент запоминаемости рекламных сообщений в 4 раза выше, чем у 30-секундного телесюжета.

Но стоимость производства рекламного фильма очень высока, столь же вы­сока и цена рекламного пространства.

Директ мейл.

Преимущества:

– отсутствие бесполезной аудитории, поскольку материалы направляются непо­средственно потенциальным клиентам;

– возможность индивидуального подхода к получателю рекламы и, соот­ветст­венно, воздействия на него;

– обеспечение некоторой скрытности в рекламе, что иногда немаловажно.

Телетекст – это система массового обслуживания, предназначенная для пе­редачи по су­ществующим телевизионным каналам, одновременно с программой телеви­зионного вещания, разнообразной текстовой и графиче­ской информации. Телетекст может приниматься на обычный телевизор, оборудованный спе­циаль­ным декодером. Телетекст сочетает в себе черты газеты и справоч­ника, телезри­телям предоставлен калейдоскоп разнообраз­нейшей инфор­мации: от новостей политики, экономики, техники и куль­туры до погоды, программы телепередач, советов врача и кулинарных ре­цептов. Информа­ция в журналах Телетекста орга­низована в виде большого количества про­извольно выбираемых телезрителем тематических страниц. Также на стра­ницах журналов Телетекста можно найти частные объявления и, конечно же, рекламу. Возможность оперативного оформ­ления (в течение 1-2 минут) и донесения до зрителей информации, а также охват многомил­лионной ау­дитории дает системе Телетекст неоспоримые преимуще­ства пе­ред тради­ционными средствами рекламы. Телетекст в России существует вот уже около 3 лет, за это время он приобрел свою аудиторию. Соответственно аудитории «работает» реклама. Самую большую эффективность имеют объявле­ния типа «Приглашаю на работу». Затем по лестнице эффективности следуют объявления о купле-продаже бытовой, аудио- и видеотехники. Следующую сту­пеньку вниз за­нимают объявления о купле-продаже недвижимости. Если просле­дить из­менения в рекламодателях за последний год, то можно сказать, что раньше кроме ча­стных объявлений типа «куплю-продам» и объявлений частного характера не было ничего. Затем стала появляться реклама фирм, торгую­щих быто­вой, аудио- и видеотехникой. Через некоторое время на страницах Телетек­ста можно было увидеть рекламу от риэлторских фирм и частных лиц, же­лаю­щих провести операции с недвижимостью.

4. Выбор аудитории

Следующим этапом рекламной кампании является выбор целевой ау­дито­рии. Целевая аудитория определяется среди потребителей, торговых посредни­ков и советчиков разного типа. Из этих трех групп торговые по­средники легче других узнаваемы и прогнозируемы, в силу чего производи­тели устанавливают с ними деловые отношения. Советчиков не всегда легко найти и особенно трудно установить с ними надлежащие контакты: нужно особым образом влиять на них, чтобы они в свою очередь оказали влияние на потенциальных покупателей; нужно их завоевывать и «соблазнять». К ним обращаются по-разному в зависи­мости от того, о каких товарах идет речь. Потенциальные потребители-пользова­тели образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама.

Рекламу часто изображают как средство продажи массам. Это пример по­пулярного заблуждения, основанного на том, будто она адресована всем. Однако совершенно очевидно, что людям разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, живущим в разных местах и принадлежащим к разным социаль­ным слоям, не нужна одна и та же вещь. У них разные вкусы, они по-разному мыслят, живут разными ценностными понятиями – словом, их вовсе не интере­сует одно и то же. Следовательно, как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно рекламное объ­явление не является в равной мере привлекательным для всех. Поэтому рекламное объявление срабатывает лучше всего тогда, когда оно адресо­вано группе потребителей, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе. Вместо того, чтобы обращаться с призывом к некой большой разнородной массе, рекламодатель может выделить группы по­требителей, являющихся наиболее перспективными потенциальными поку­пателями, и сосредоточить свои усилия на них. Рекламодатель интенсивно изучает эти группы, разрабатывает обращения, отвечающие их образу жизни, и размещает свои объявления в средствах рекламы, эффективно ох­ватывающих этот контингент. Рынок можно сегментировать на основе лю­бого актуального для рекламодателя фактора.

Существует несколько подходов описания и классификации потреби­телей.

1. Первый подход использует демографические и географические критерии, кри­терии оснащенности и потребления: пол, возраст, профессия, место проживания (город, село), регион, числен­ность семьи и количество детей в семье и др.

2. При другом подходе опираются на психологические критерии, такие как мо­тивации покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользо­вания, характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, власт­ный…),образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем комплексом различ­ных влияний, которые он испытывал и испытывает, и которые наложили свой отпечаток на его личность.

Первый подход заведомо представляется несколько грубоватым и ме­хани­ческим; тем не менее его критерии живучи, благодаря своей простоте и легкости приложения к реальности.

Классифицировать потребителей по их психологическим характери­стикам не так просто. Субъективную позицию человека и черты его харак­тера выяснить гораздо труднее, чем его возраст и род занятий. О психоло­гических характери­стиках можно судить только по результатам добротно поставленных тестов.

5. Выбор рекламной темы и идеи

Любое рекламное обращение, адресованное потенциальным потреби­телям, заключает в себе ту или иную рекламную идею. Например, идея сценария в теле­рекламе может принадлежать заказчику, но написание сце­нария телеролика дело сложное, и его лучше поручить профессионалам. Самое главное в телерекламе динамичность и естественность. Если же рек­ламодатель сам создает телеролик, можно посоветовать ему придержи­ваться следующих советов:

– то, что показывается в ролике, гораздо важнее того, о чем говорится в за­кад­ровом тексте. Поэтому кадры на экране должны быть предельно ясными и по­нятными;

– не следует дублировать изображение текстом («объяснять» то, что дела­ется на экране). Зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняю­щую, но раз­личную информацию. Только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие хорошее запоминание сюжета;

– длинные сцены, особенно статичные, ослабляют внимание и интерес зри­теля;

– нет нужды показывать на экране говорящего. Пусть он говорит за кадром, а в кадре – идет действие, связанное с товаром;

– заполнять каждую секунду экранного времени музыкой или речью не обяза­тельно. Молчание и производственные (или иные) шумы действуют не менее эффективно;

– название товара и фирмы-рекламодателя надо давать на «пустом» экране, чтобы ничто не отвлекало от их чтения (в т.ч. и музыка!), и держать так долго, чтобы зритель смог прочесть их трижды.

Принципы подачи рекламных объявлений для прессы применимы и к ком­мерческим сообщениям по радио. Однако при подготовке последних надо стре­миться к тому, чтобы текст был предельно сжатым (в 1 мин. про­читывается 16-17 слов). Предпочтение отдается текстам, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть легко воспринимаемыми на слух. Тему следует развивать последовательно, иначе слушателю трудно будет восстановить смысл, если он пропустит какую-то фразу. Музыка и акусти­ческие эффекты, сопровождающие передачу, не должны отвлекать внима­ние слушателя от главного.

6. Оценка эффективности рекламной кампании

Определение эффективности рекламной кампании является актуаль­ной проблемой. Ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная за­висимость между суммами, затраченными на конкретную реклам­ную кампанию, и их результатами из-за наличия множества побочных фак­торов. Вообще эффек­тивной считается реклама, действующая в задуман­ном рекламодателем направ­лении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару. Разли­чают понятия:

А. Коммерческая эффективность.

Это основная или даже единственная цель рекламы (даже когда рекламная дея­тельность осуществляется для поддержания популярности, укрепления имиджа уже известной марки). Но можно ли с уверенностью утверждать, что именно данная реклама способствует увеличению продаж? Надо всегда помнить, что по­тенциальный потребитель чувствителен и к другим элемен­там: к цене, к товарам конкурентов, к влиянию на него лидеров обществен­ного мнения, торговцев, те­кущей экономической конъюнктуры, и от всего этого, конечно, невозможно от­делить рекламу. Разными способами пыта­ются определить влияние рекламы на потенциального потребителя. Так, производители предметов широкого потреб­ления прибегают к выборкам потребителей и поставщиков, это, несомненно, ка­чественные инструменты, возможности которых, однако, ограничены.

Б. Восприятие информации.

Самая большая опасность для рекламодателя заключается в том, что рек­лами­руемый товар может остаться в памяти как нечто «неопределенное», не имеющее четкого имиджа и, более того, что его идентифицируют с другой маркой, поль­зующейся большей популярностью. Необходимо удостове­риться, что марка то­вара правильно определена и что именно ее связывают непосредственно с вашим товаром. Дополнительный контроль осуществля­ется путем определения вектора распространения информации: сколько слушателей, зрителей, прохожих оказа­лось под воздействием используемых СМИ и кто они? Одно из последних изо­бретений количественного опреде­ления аудитории — аудимат, используемый в основном на телевидении. Это электронный блок, соединенный с телевизором и через телефонную сис­тему с компьютером, что позволяет выявить по тысячам потребителей время и продолжительность прослушивания.

В. Психологическое воздействие информации.

Цель контроля за пониманием информации – выявить, понятно ли именно то, что заложено в информационном сообщении, были ли изложенные аргу­менты по­нятны (доступность), убедили ли они (сила убеждения). Информа­ция должна быть не только воспринята и понята, но и «принята». Эффек­тивность психологи­ческого воздействия рекламы заключается во влиянии ее на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти, возбуждение желания оз­накомиться с товаром, убеждение и т. д.). Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эф­фективность рекламы психологического характера в значительной степени предопределяет экономическую эффективность.

studfile.net

36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. Реклама: Шпаргалка

36. ПЛАН РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Поэтапный план осуществления рекламной кампании:

1. Устанавливается цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.

2. Осуществляются определение и изучение целевой аудитории. В некоторых случаях целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).

3. Определяется приблизительный размер финансовых средств, которые планируется потратить на осуществление рекламной кампании.

4. Назначаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.

5. В работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. Выбираются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании. Утверждаются медиаплан и график осуществления рекламной кампании:

7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией. К ним относят:

• издание брошюр, каталогов и т. д.

• стимулирование сбыта;

• рекламу на местах продаж:

• участие в ярмарках и выставках:

• проведение мероприятий по связям с общественностью и т. д.

8. Окончательно составляется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

9. Устанавливается календарный график всех мероприятий рекламной кампании с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.

10. Осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

11. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

12. Определяется эффективность рекламной кампании. Осуществляются контрольные мероприятия.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

info.wikireading.ru