Конкурентная стратегия дифференциации: Недопустимое название — e-xecutive.ru

Стратегия дифференциации — преимущества и недостатки, виды

Дифференциация переводится с латыни как различие и означает разделение чего-либо целого на составные части, разграничение. Это понятие широко используется в различных сферах, в том числе и в маркетинге. Дифференциация помогает даже небольшим компаниям быть успешными на высококонкурентном рынке и снижает прямую конкуренцию. Применение этого метода дает хороший результат, если потребительские запросы настолько разнообразны, что не могут быть удовлетворены стандартным ассортиментом товаров/услуг. В этом случае на рынок предлагается ценный для покупателей новый продукт с абсолютно уникальными качествами.

Дифференциация в маркетинге 

Дифференциация в маркетинге – это процесс создания продукта с набором особенных свойств, которые выгодно отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Таким способом компания выводит на рынок продукт, пользующийся повышенным спросом у определенной категории покупателей и более полезный, чем предложение конкурентов.

Чтобы компании разработать такой продукт, нужно оценить, какие у него должны быть конкурентные преимущества. Для этого изучаются спрос, интересы и предпочтения клиентов. Выясняют, какую потребительскую ценность они хотят видеть в товаре. Далее анализируются возможные сильные стороны продукта и наличие у компании достаточных ресурсов. В результате конкурентным преимуществом обладает тот товар/услуга, уникальность которого имеет для покупателя значительную ценность и за которую он готов платить.

Если бы на рынке присутствовали продукты только со стандартными характеристиками, то это вынудило бы мелких игроков покинуть нишу. Они бы не выдержали конкуренции. А остались только компании с наличием более дешевых ресурсов или с высоким уровнем инвестиций. Дифференциация позволяет разным компаниям сосуществовать в условиях жесткой конкуренции и каждой находить своих покупателей. 

Основные направления 

На практике встречается два направления дифференциации товара – горизонтальная и вертикальная, которые могут быть как независимы, так и одновременно присутствовать в ассортименте компании. При горизонтальной выделяются сегменты потребителей с близким уровнем дохода и с различными потребностями. Цены на товар отличаются незначительно. Компания разрабатывает для каждой потребности свой уникальный продукт и такой вид дифференциации еще называют «Разные потребности – разные товары». Например, чай черный, зеленый, с бергамотом, с фруктовыми добавками, но одной ТМ. Разные сегменты покупателей предпочитают разные виды чая – кто-то пьет только зеленый, а некоторые только черный.

Если используется вертикальная дифференциация, компания ориентируется на сегменты с разным уровнем доходов и старается максимально удовлетворить одну потребность с помощью разных товаров. Цены и характеристики этих товаров отличаются. Девиз этого вида дифференциации – «Одна потребность – разные товары». Пример, тот же чай с бергамотом, но только разных ТМ, включая эксклюзивный и для соцсегмента, по разной цене.

Рассмотрим пример взаимосвязи этих направлений. При выпуске крема для лица создается линейка – для сухой, для нормальной и для жирной кожи. Это горизонтальная дифференциация – для людей с разной кожей разрабатываются разные продукты. Если же каждый вид крема выпускается в баночках с разным объемом (30 мл, 50 мл и 75 мл), то мы уже видим вертикальный тип. Потребность одна, например, сухая кожа, а товар разный и по разной цене.

Стратегия дифференциации и ее особенности

Стратегия дифференциации подразумевает получение компанией конкурентного преимущества и, как результат, более полное удовлетворение потребительского спроса и предоставление высококачественных продуктов по высоким ценам. Завышенные цены считаются оправданными – покупатель готов платить деньги за уникальные качества продукта. В чем может проявляться особенность характеристик товара? Это могут быть улучшенные технические параметры, экологические свойства, полезный дополнительный функционал, более качественное сырье и даже более привлекательный внешний вид.

Стратегия дифференциации имеет в виду не только наличие уникального товара/услуги, но и получение таких свойств продукта, которые конкурентам достаточно сложно повторить (имитировать). А лучше, если это сделать невозможно.

Для разработки товара с особыми свойствами требуются дополнительные затраты – на научные исследования, ноу-хау в технологиях, изменения в дизайне упаковки и т. д. Для продвижения товара и донесения его преимуществ до целевой аудитории также нужны инвестиции. Чтобы компенсировать эти затраты, на новый продукт устанавливается более высокая цена. Дифференциация продукта способствует увеличению продаж и росту прибыли в результате привлечения новых лояльных потребителей.

Рассмотрим при каких условиях дифференциация может быть успешна:

• на рынке присутствует разнообразие спроса на продукт и стандартная продукция не может удовлетворить существующие потребности;
• конкуренты не могут быстро скопировать и внедрить аналогичные приемы дифференциации без значительных издержек;
• конкуренция имеет преимущественно неценовой характер;
• наличие значительного сегмента потребителей лояльных продукту и признающих его уникальность и ценность;
• компания обладает ресурсами для создания уникального продукта с конкурентными преимуществами;
• на рынке только некоторые компании применяют стратегию дифференциации.

Плюсы и минусы стратегии

Прежде чем применять стратегию компания должна проанализировать, какие преимущества она в результате получит, и все существующие риски этого метода.

Рассмотрим плюсы дифференциации:

• создается свой сегмент потребительского рынка, который предпочитает этот продукт несмотря на цену;
• неповторимость продукта и лояльность покупателей повышают входные барьеры для конкурентов;
• уникальность продукта снижает зависимость от покупателей и уменьшает давление товаров-аналогов;
• дополнительная прибыль облегчает расчеты с поставщиками;
• формируется положительный имидж компании, которая в своем ассортименте учитывает весь спектр запросов потребителей;
• помогает выживать даже небольшим компаниям в условиях конкуренции.

Есть и ложка дегтя в этой бочке меда, теперь проанализируем риски:

• большие затраты на разработку нового товара и на формирование имиджа компании;
• возможна имитация продукта конкурентами, а это уменьшит его преимущества на рынке;
• может измениться потребность в продукте, что приведет к убыточности производства.

Но, несмотря на существующие риски, внедрение этой стратегии способствует развитию бизнеса за счет использования высоких наценок на товар, увеличения объемов продаж и победы над конкурентами.

Практическое применение

Как правильно выполнить дифференциацию? Для этого нужно придерживаться алгоритма:

1. Выделить обязательные качества продукта, которые должны быть у него, как у представителя конкретного сегмента рынка.
2. Выполнить анализ товара конкурентов – какие свойства привлекают покупателей.
3. Составить список наиболее важных с точки зрения удовлетворения потребностей характеристик товара. Это можно сделать с помощью опросов разных сегментов покупателей, изучения их поведения и предпочтений.
4. Найти свободную нишу и выпустить новый дифференцированный продукт.

Благодаря применению стратегии дифференциации компания часто становится лидером рынка по определенной категории товаров. Но конкурентное преимущество товара нужно уметь защищать – для этого используют патенты.

Какие способы дифференциации используют на практике, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Это могут быть разные вкусовые характеристики, эксклюзивное оформление, дополнительные сервисные услуги, наличие запчастей, престиж продукта, наличие более полного ассортимента и др. 

Какие бывают стратегии дифференциации 

Различают несколько стратегий дифференциации:

• товара/продукта. Это самый распространенный вид стратегии. Он включает дифференциацию по характеристикам продукта, по цене, по ЦА, через дополнительные услуги, через упаковку и коммуникации;
• сервисная. Предлагает спектр сопровождающих услуг по своему составу и качеству более выгодный, чем у конкурентов. Это могут быть услуги установки и постпродажного обслуживания, лучшие условия поставки товара, бесплатные консультации, обучение, рассрочка или гарантия;
• персонала. Подбор и обучение сотрудников, которые обслуживают клиентов на более высоком уровне, чем происходит обслуживание у конкурентов. У персонала вырабатывают такие качества как вежливость, добросовестность, исполнительность и т. д.;
• имиджа. Создается образ компании/продукта, который выгодно отличает их перед потребителями от имиджа конкурирующей стороны. Этот процесс еще называется брендированием и подразумевает проведение активных рекламных кампаний.

Ключ к успеху – создание неповторимости, которая ценится потребителем и он готов за нее платить цену выше, чем средняя по отрасли.

Оценка успешности процесса

Стратегия дифференциации связана с увеличением затрат, поэтому, чтобы она была выгодна, нужно придерживаться таких правил:

• размер прибыли за счет увеличения наценки на усовершенствованный товар должен быть больше, чем издержки на его производство. Оптимально придавать продукту новые незначительные качества, которые не требуют больших затрат, но повышают лояльность покупателей;
• невысокая прибыль должна компенсироваться увеличенным объемом продаж.

Если процесс прошел успешно, компания может увеличивать наценки и объемы реализуемой продукции, даже при неизменной доли рынка. Бренд становится более популярным и узнаваемым среди потребителей. Ну и самый главный критерий успеха дифференциации – дополнительная прибыль (если уровень наценки с избытком покрывает издержки) и увеличение доли рынка.

Можно выделить наиболее эффективные способы дифференциации:

• если в ее основе технологическое превосходство;
• созданный продукт более высокого качества;
• покупатели получают больше сопутствующего сервиса;
• потребителям предлагают больше «ценности», но по той же стоимости.

Основной смысл стратегии дифференциации заключается в создании таких условий/продуктов, которые позволят компании стать единственной «любимой женой» для потребителей. И постоянно работать на удержание этого статуса.

Создавайте дифференцированные продукты, за счет которых вы увеличите свою рыночную долю, объем продаж и получите дополнительную прибыль. Для этого анализируйте потребности покупателей, продукцию конкурентов и разрабатывайте уникальные товары. Наделяйте свой продукт такими качествами, чтобы их имитация была, в идеале, невозможна.

Стратегия дифференциации

Понятие дифференциации в маркетинге

Само слово «дифференциация» в русский язык пришло с латыни. В дословном переводе «дифференциация» означает «различие». В общем смысле под дифференциацией следует понимать разграничение явление и процессов на составные части (элементы).

В современном мире понятие дифференциации применимо к различным сферам жизни и отраслям науки. Свою популярность она получила и в маркетинге.

Замечание 1

Применительно к маркетингу под дифференциацией принято понимать процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, которые призваны отличать его от конкурирующих продуктов. В ее основе лежит выявление выгодных и привлекательных для потребителей отличительных особенностей товаров и услуг.

Сущность дифференциации сводится к выделению предложения товаропроизводителя из общей массы рыночных предложений иных игроков рынка. Добиться этого возможно за счет наделения продукции (услуг) фирмы отличительными особенностям, так называемыми конкурентными преимуществами.

В маркетинге дифференциация делится на два вида:

• товарная;
• сервисная.

Товарная дифференциация основана на создании схожих товаров, обладающих определенными отличиями и удовлетворяющих определенные потребности. В ее основе может лежать использование определённых материалов или технологий производства.

Сервисная дифференциация основана на наделении оказываемых компанией услуг определенными отличительными чертами. Как правило, в ее основе лежит уровень сервиса, отличный от конкурентов.

В некоторых случаях выделяют дифференциацию имиджа. В ее основе лежит формирование определенного образа компании и/или ее продукции, который бы отличал их в лучшую от имиджа конкурентов сторону.

Свое воплощение дифференциация находит в формировании маркетинговых стратегий конкурентной борьбы. Рассмотрим их более подробно.

Готовые работы на аналогичную тему

Сущность и особенности стратегии дифференциации

Дифференциация или конкурентная стратегия лидерства в продукте означает создание уникального для отрасли товара. Зачастую она основана на создании совершенного нового продукта либо наделении уже существующего, стандартизированного продукта какими-либо уникальными отличительными свойствами в целях его продажи по более высокой цене и получения более высокой нормы прибыли.

Замечание 2

Сущность стратегии дифференциации сводится к усовершенствованию продукта и развитию его свойств, наиболее важных для целевой аудитории. За счет этого компания получает возможность устанавливать на свою продукцию более высокие отпускные цены, нежели конкуренты.

Основными предпосылками для использования в маркетинге стратегий подобного рода послужили следующие факторы:

• разнообразность структуры рыночного спроса;
• преобладание неценовой конкуренции;
• признание потребителями ценности уникальных характеристик продукции;
• наличие у товаропроизводителей возможности наделения своей продукции неповторимыми свойствами.

Использование стратегии дифференциации считается весьма эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, получившем широкое распространение, и способствует обеспечению долгосрочного прибыльного роста. Сама же стратегия неизменно требует наличия у товара уникальных свойств, высокой квалификации и профессиональной подготовки трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создать репутацию высокого качества товара и защитить созданное конкурентное преимущество товара (патенты).

Применение стратегии дифференциации может потребовать серьезных инвестиций, необходимых для разработки уникальных свойств и их донесения до целевого рынка (прямой рекламы продукта).

Считается, что любая успешная стратегия дифференциации должна включать в себя пять базовых пунктов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые элементы стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прежде всего, необходимо создать уникальное имя товара и его продавца, которое было бы запоминаемо, понимаемо и пригодно для использования в различных марочных коммуникациях.

Далее следуют этапы идентификации и персонификации. В первом случае речь идет о наклеивании лейблов на продукцию, создание системы опознавательных знаков и символов, совокупность которых воплощает в себе саму идею бренда и доносит ее до потребителя.

Немаловажную роль играет создание идей новых товаров. Определяющая роль, однако, отводится дифференциации предложения, основанной на предложении отличного от конкурентов уровня сервиса или качества товара.

Сильные и слабые стороны использования стратегии дифференциации

Использование дифференциации в маркетинге и использование ее в качестве основы стратегии конкурентной борьбы имеет множество преимуществ. В то же время реализация подобной стратегии сопряжена с определёнными рисками. В общем виде они представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Уникальность свойств продукции и ее отличия от товаров-конкурентов обеспечивают защиту от прямого конкурентного соперничества и давления со стороны товаров-заменителей, а также создают лояльность потребителей к бренду и понижает чувствительность к цене. Все это считается основным преимуществом использования стратегии дифференциации.

Основным же недостатком стратегии данного типа выступает довольно высокая стоимость ее реализации, непосредственно связанная с наделением продукции уникальными свойствами. Помимо этого, всегда существует вероятность потери уникальности свойств продукции в виду их быстрого копирования со стороны конкурирующих фирм.

Несмотря на наличие существенных рисков, успешная разработка и реализация стратегии дифференциации способны принести бизнесу весьма существенные выгоды. В первую очередь речь идет о возможности установления высоких наценок на продукцию и наращивании объемов сбыта. Кроме того, использование подобно стратегии благоприятно сказывается на имидже компании и популярности торговой марки среди покупателей.

Конкурентная стратегия компании: как разработать

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ

Конкурентная стратегия — это главный фактор, который определяет выживет ваш бизнес и станет ли он успешным.

В ходе конкурентной борьбы на арене рынка становится понятно, насколько ваши технологии, организация процессов, корпоративная культура и система управления способствуют вашей победе.

Для того, чтобы бизнес был конкурентным при формировании конкурентной стратегии учитывайте два основных условия:

1. ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ

Отрасль, которую вы выбираете (или ее ниша) должны обеспечивать долгосрочную прибыльность. Не все отрасли дают вам равные условия для того, чтобы ваш бизнес был прибыльным в долгосрочном периоде. Каждая отрасль имеет определенные силы воздействия на компании, которые работают в ней. Необходимо понимать суть этого воздействия и обеспечивать устойчивое противостояние ему для того, чтобы ваша конкурентная стратегия была победной.

2. ПОЗИЦИЯ ВНУТРИ ОТРАСЛИ

В каждой отрасли и в каждой нише одни компании могут быть много прибыльнее других невзирая на средние показатели прибыльности, которые существуют в целом по отрасли или нише. Даже если компания работает в прибыльной отрасли ее рыночная позиция может быть недостаточно конкурентной, и, соответственно, получаемая прибыль недостаточно высокой. Вам необходимо обеспечить конкурентную позицию внутри отрасли. Она достигается наличием сильных конкурентных преимуществ.

Механизмы формирования выигрышной конкурентной стратегии впервые были сформулированы Майклом Портером в 1988 году. Это базовая теория и основа современного маркетинга и лидогенерации. Знать ее полезно всем, кто сегодня заинтересован в повышении конкурентоспособности своей компании и усиления системы продаж на В2В рынках.

М.Портер первым в Sales managment предпринял попытку объяснить каким образом компания создает дифференцированную потребительскую стоимость (основное конкурентное отличие вашего продукта) при разработке продукта и с помощью какой конкурентной стратегии доводит ее до своего клиента.

Какими бывают конкурентные стратегии? Как разработать конкурентную стратегию с помощью изучения цепочки создания стоимости клиента? Как определить критерии, по которым клиент выбирает продукт на рынке, для того, чтобы сформулировать выигрышные конкурентные преимущества?

Понимание ответов на эти вопросы помогает в разработке победной конкурентной стратегии. Эта информация необходима при построении управления продажами Коммерческим директорам и Руководителям коммерческих служб предприятий любых масштабов и отраслей. 

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ВЛИЯНИЕ ОТРАСЛИ

Для выбора эффективной конкурентной стратегии необходимо оценить привлекательность отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности.

Чем более прибыльна отрасль, тем более прибыльным будет бизнес работающий в ней. 

Но не все отрасли имеют равные возможности для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени.

Как определить привлекательна ли отрасль или ниша с точки зрения долгосрочности получения прибыли в ней?

В каждой отрасли существует 5 конкурентных сил. Они оказывают влияние на бизнес. По силе и агрессивности этого влияния можно определить потенциал прибыльности отрасли и выявить триггерные точки для анализа, который потом и ляжет в основу Конкурентной стратегии.

На компании, конкурирующие в отрасли, оказывают влияние  следующие силы: 

1. Угрозы со стороны новых конкурентов;***
2. Угрозы со стороны продуктов-заменителей;***
3. Влияние покупателей;***
4. Влияние поставщиков;***
5. Соперничество между компаниями-участниками отрасли.///

ВАЖНО:

Прибыльность отрасли никак не зависит от внешнего вида продукта или применения в его производстве новейших технологий.

Прибыльность отрасли определяется совместным действием рыночной власти покупателей и поставщиков, а также угрозами со стороны новых конкурентов и продуктов-заменителей.///

Конкурентная стратегия компании: влияние 5-ти элементов отрасли

Пять сил определяют конкурентную борьбу в отрасли и конкурентную стратегию предприятия.

Пять сил влияют на цены вашего продукта, на ваши издержки и уровень необходимых инвестиций для бизнеса:

1. Влияние поставщиков: они определяют стоимость сырья для производства вашей продукции;***
2. Угрозы от новых конкурентов: наличие и быстрое появление конкурентов ограничивает рост цен на ваш продукт и влияет на уровень стартовых инвестиций;***
3. Влияние покупателей: ваши покупатели влияют на уровень ваших цен, они определяют размер издержек и инвестиций на их привлечение и обслуживание;***
4. Угрозы со стороны продуктов-заменителей: наличие и/или появление на рынке продуктов-сабститутов (замещающих ваш продукт) влияет на уровень цен на вашу продукцию.

В любой отрасли каждая из этих пяти сил имеет разную степень значимости. Важность каждого фактора, которые формируют силу, также будет разной.

Проанализируйте все 5 сил вашей отрасли и определите потенциал рыночной привлекательности вашей отрасли или ниши, в которой вы работаете.

Теория пяти сил М.Портера позволяет вам определить в чем должна состоять такая конкурентная стратегия, которая обеспечит увеличение прибыльность бизнеса в долгосрочной перспективе.

Бывает, что бизнес ради выживания на сложных рынках применяет такие конкурентные стратегии, которые негативно влияют на всю отрасль. В результате этих разрушительных действий проблемы возникают у всех участников отрасли. Такими «разрушителями индустрии» обычно становятся компании 2-го эшелона. Они стараются выжить любыми способами и часто используют единственный прием для привлечения клиентов — ценовой демпинг.

Только анализа отрасли с точки зрения ее долгосрочной прибыльности недостаточно для разработки конкурентной стратегии фирмы. 

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Конкурентная стратегия будет эффективной, если бизнес сможет сформировать конкурентные преимущества так, чтобы обеспечить долгосрочное устойчивое позиционирование для получения прибыли выше, чем у конкурентов. 

Конкурентные преимущества необходимо не только создать, но и удерживать долгое время.  

Преимущество компании в отрасли базируется не на наборе свойств или характеристик продукта. Преимущество компании — это базовое позиционирование компании, ее генеральная лини. То, что наиболее эффективно отстраивает ее от конкурентов.

Позиционирование может основываться всего на трех типах конкурентных преимуществ: минимизация издержек, дифференциация продукта и фокусирование.

Конкурентная стратегия компании: 3 вида стратегии

Конкурентные стратегии минимизации издержек и дифференциации позволяют компании получать конкурентное преимущество в разных сегментах отрасли или в разных отраслях.

Конкурентная стратегия фокусирования предполагает получение преимуществ в одном, узком сегменте отрасли.

Бизнес решает какого типа преимущества он может реализовывать на рынке, и в каком масштабе. Затем формирует конкурентную стратегию в рамках выбранной отрасли и выбранных конкурентных преимуществ. При этом учитывает конкурирующие силы, которые действуют в структуре данной отрасли.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: МИНИМИЗАЦИЯ ИЗДЕРЖЕК

С помощью конкурентной стратегии по снижению издержек фирма ставит своей целью осуществлять производство продуктов с минимальными издержками.

Обычно у такой компании очень широкий охват сбыта — поставки товара или обслуживание осуществляется в нескольких сегментах отрасли, при этом часто захватываются смежные отрасли. Именно такое широкое покрытие рынка и обеспечивает лидерство в издержках.

Источники минимизации затрат могут быть разными: особые права доступа к сырью, собственные уникальные технологии, маркетинг, низкие накладные расходы, избыток рабочей силы и проч.

Если компания реализует конкурентную стратегию минимизации издержек и удерживает это преимущество в течение долго времени, эффективность работы такой компании намного превысит среднерыночный уровень. При этом должно соблюдаться условие удерживания цен на свою продукцию на уровне среднем для данного рынка.

Важно учитывать, что конкурентная стратегия лидерства в издержках требует наличия на рынке единственного лидера. Пока одна компания не займет позицию лидера, убедив остальных конкурентов реализовывать иную стратегию, последствия борьбы для прибыльности могут очень плохо сказаться на всех участниках рынка.

Как разработать конкурентную стратегию на снижении издержек?

Если вы выбираете конкурентную стратегию снижения издержек, то проанализируйте свою цепочку создания стоимости, изучите все свои источники снижения затрат в рамках каждого вида деятельности.

Читать подробнее «Цепочка создания стоимости в управлении продажами»

Конкурентная стратегия снижения издержек требует системного подхода. Комплексный анализ цепочки создания стоимости позволит вам определить, сможете ли вы путем снижения затрат лидировать в отрасли по предоставлению самого дешевого продукта без потери качества с сохранением необходимого уровня прибыльности.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Конкурентная стратегия основанная на дифференциации продукта заключается в предложении рынку продукта, который уникальным образом отличается от продуктов конкурентов. 

Уникальность продукта дает потребителям определенную потребительскую ценность, за которую они готовы платить цену выше среднеотраслевой. 

Конкурентная стратегия дифференциации будет успешной, если она является результатом совместных действий всех подразделений компании, а не только отдела продаж или маркетинга.

Когда ваши продукты становятся дифференцированными?

Ваша конкурентная дифференциации разработана верно, если ваши продукты ценятся за уникальность и особенность, а не за то, что они дешево стоят.

Метод дифференциации нацелен на то, чтобы каким-то уникальным, присущим только вашим видам деятельности, способом создать конкурентное преимущество для вашего целевого потребителя. Это позволит вам продавать ваш продукт по необязательно более низкой, чем у конкурентов, цене. 

Самая распространенная ошибка при разработке конкурентной стратегии основанной на дифференциации — не замечать потенциальные источники дифференциации.

Вы можете дифференцироваться не только на технических свойствах и характеристиках продукта. Любой вид деятельности, который осуществляет ваша компания и который формирует цепочку создания стоимости, может стать дифференциатором при разработке конкурентной стратегии. 

Источниками дифференциации могут стать не только основные виды деятельности (они непосредственно обеспечивают создание продукта, доведение его до потребителя и обслуживание), но и вспомогательные (обеспечивают поддержку основных видов деятельности). 

Конкурентная стратегия дифференцирования позволяет создавать потребительскую ценность в любом звене вашей цепочки создания стоимости:

Конкурентная стратегия компании: типичные источники дифференциации в цепочке создания стоимости
(М.Портер)

Для того, чтобы выстроить конкурентную стратегию на основе дифференциации, вы выделяете в вашем бизнесе стратегически важные виды деятельности, анализируете издержки и выделяете потенциальные источники дифференциации.

Конкурентное преимущество получит тот бизнес, который осуществляет стратегические виды деятельности с меньшими затратами или более эффективно, чем конкуренты.

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: КАК РАЗРАБОТАТЬ

Часто покупатель сам не в полной мере осознает как приобретаемый продукт влияет на его Цепочку создания стоимости. Фактически продукт поставщика должен снижать издержки покупателя, т.е. снижать их, и/или повышать эффективность его видов деятельности в его цепочке создания стоимости. 

Поэтому конкурентную стратегию дифференциации необходимо основывать на тех факторах (или критериях), которые покупатель использует при оценке того, как и чем ваши продукты помогут ему снизить затраты или повысить эффективность работы по сравнению с конкурентами. 

Для того, чтобы понять, какие дифференциаторы станут для вас конкурентными, и на основании их сформировать стратегию дифференциации, осуществите следующие действия:

Шаг 1: Определите Целевой портрет своего покупателя

Сделайте ABC анализ, выделите параметры для ключевых клиентов категории А, методом опроса клиентов опишите типовой профиль вашего целевого клиента.

Читать подробнее «ABC XYZ анализ: алгоритм, пример, шаблон»

Шаг 2: Сформируйте цепочку создания стоимости вашего клиента

Сформируйте цепочку создания стоимости покупателя и определите какое действие на нее оказывает деятельность вашей компании.

Любое, как прямое так и косвенное, влияние вашей деятельности на Цепочку создания стоимости покупателя будет определять потребительскую ценность ваших продуктов.

Необходимо четко понимать, как и в каких звеньях ваша деятельность влияет на цепочку создания стоимости покупателя и как любые изменения в Цепочке покупателя могут влиять на деятельность вашего предприятия.

Шаг 3. Проранжируйте критерии выбора ваших клиентов

Анализ цепочки создания стоимости клиента дает вам базу для выявления критериев, по которым покупатель делает свой выбор.

Потребительская стоимость и конкурентное преимущество дефференциации создается тогда, когда ваши продукты уникальным образом будут соответствовать критериям использования продукта в компании покупателя.

Шаг 3. Найдите источники уникальности

Выявите в своей деятельности источники уникальности: существующие и потенциальные.

Определите, какие именно виды деятельности вашей компании влияют на критерии выбора компании клиента. Выясните, какие источники уникальности в вашей цепочке стоимости востребованы цепочкой стоимости клиента.

Сравните свое источники уникальности с теми, которые имеются у конкурентов. После этого выявите потенциальные источники уникальности в своей цепочке создания стоимости.

Шаг 4. Определите затраты на формирование конкурентной стратегии дифференциации

Определите затраты, которых требуют уже существующие и которые потребуются для потенциальных источников дифференциации. Какие издержки понесёт ваша компания для развития новых уникальных источников дифференциации?

Шаг 5. Внедрите в работу новую конкурентную стратегию

Оптимизируйте существующую деятельность в своей цепочке создания стоимости так, чтобы при минимуме затрат продукт стал дифференцированным, т.е. с новым конкурентным преимуществом, а ценность для покупателя — максимальной.

Шаг 6. Проверьте новую конкурентную стратегию на устойчивость

Проверьте новую конкурентную стратегию дифференциации на устойчивость. В течение 3-х месяцев изучайте как растут продажи с новой конкурентной стратегией. Если рост устойчив, значит ваша конкурентная стратегия себя оправдала.

Шаг 7. Сократите издержки

Усиливайте эффективность конкурентной стратегии: сокращайте затраты, которые не имеют отношения к избранной стратегии дифференциации. 

КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРОВАНИЯ

Стратегия фокусирования — это третий тип конкурентной стратегии. Она основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания поставляет свой продукт покупателям определенного сегмента или группы сегментов. 

В этом случае конкурентная стратегия оптимизируется специально под потребности узких сегментов, и компания старается получить Конкурентное преимущество исключительно в рамках этих рыночных сегментов. 

Например, компания поставляющая логистические услуги фокусирует свою работу исключительно с производственными предприятиями выпускающими детскую и взрослую одежду. Конкурентная стратегия компании была пересмотрена со стратегии дифференциации на стратегию фокусирования спустя 10-ти лет существования на рынке. 

Конкурентная стратегия фокусирования существует в двух разновидностях:

1. Фокусирование на издержках: Компания пытается получить в своем целевом сегменте конкурентное преимущество в снижении издержек.***
2. Фокусирование на дифференциации продукта: Компания разрабатывает в своем продукте уникальные свойства, которые позволяют получить компании-покупателю потребительскую ценность для своей цепочки создания стоимости. 

Целевой сегмент отрасли объединяет клиентов с особыми потребностями. Они плохо обслуживаются конкурентами с широкой специализацией. 

Компания-поставщик получает свой доход за счет особенности данного сегмента.

В случае, если из-за слабой эффективности действующей конкурентной стратегии компания ставит своей задачей ее изменение, то выявление клиентов узких сегментов и специфичных потребностей осуществляется методом АВС XYZ анализа клиентской базы.

Вы узнали какими бывают конкурентные стратегии компании, используйте материалы статьи для анализа цепочек стоимости своих клиентов, разрабатывайте уникальность для своего продукта и сервиса получайте рост продаж.

Стратегия дифференциации товара и создание конкурентного преимущества

Добрый день, друзья. Приветствую вас на моем блоге. Мы с вами много говорим о способах увеличения продаж, в том числе, и в условиях высокой конкуренции. Один их эффективных способов отстройки от конкурентов — дифференциация.

Дифференциация товара в маркетинге — это разработка ряда особенностей продукта, которые будут существенно отличать его от товаров конкурентов, а также выявление привлекательных и выгодных для потребителя  отличий товаров и услуг.

Дифференциация необходима для того, чтобы выделить предложение одного из производителей из общей массы конкурирующих предложений других производителей. Именно дифференцирование позволяет производителю закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.

Стратегия дифференциации товара для создания конкурентного преимущества

Компания имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров и услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли компаний-конкурентов, действующих на том же рынке. Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.

Стратегия дифференциации товара заключается в наличии внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое ноу-хау компании, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий недовольных существующими товарами и услугами покупателей. Стратегия дифференциации направлена обеспечение рынок более привлекательными с точки зрения потребителей товарами и услугами, обладающими более высокими потребительскими характеристиками, чем конкурирующая продукция.

Компания получает конкурентное преимущество на рынке в двух случаях – если предлагает потребителям товары и услуги, дающие большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставляет равную ценность, но за меньшую стоимость (низкие издержки).

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное». Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка.

Каждый производитель сам решает, как ему позиционировать свой товар, как более дешевый, или как более полезный, оригинальный, качественный. Объединить эти две стратегии в одно целое почти нереально. Маркетологи по этому поводу говорят: «Чем более существенное отличие вашего товара от товара конкурентов, тем более оправданным является каждый лишний нолик в его ценнике».

При дифференциации основной акцент делается на уникальности продукта. Но чтобы убедить покупателя в отличительных особенностях товара настолько, чтобы он был готов заплатить за него цену выше, чем стоят похожие товары у конкурентов, нужно задействовать при дифференцировании товара несколько различных стратегий.

Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные свойства товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

Грамотная дифференциация со временем дает следующие результаты:

• рост прибыли, даже если доля рынка остается неизменной;
• увеличение рыночной доли, что тоже обеспечивает рост доходов, даже если цены сопоставимы с ценами конкурентов;
• комбинация роста доли рынка и размера доходов;
• полученные доходы покрывают инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием стратегии дифференциации.

Если ни один из результатов не достигнут, следует признать, что была использована неудачная стратегия дифференциации, а вложенные в нее средства потрачены впустую.

Виды дифференциации

Дифференциация предложения – это более высокий (по сравнению с конкурентами) уровень обслуживания, предоставление клиенту дополнительных услуг и расширенного сервиса, не связанных непосредственно с товаром.

Сервисная дифференциация (сервисное дифференцирование) – это предложение дополнительных услуг, которые сопутствуют предлагаемому продукту, в которых клиент, так или иначе, нуждается перед покупкой или после нее. Это может быть обучение и консультирование, скорость и надежность поставок, установка, сервисное обслуживание. Для успешной сервисной дифференциации сопутствующие услуги должны быть либо бесплатными, либо более дешевыми, либо превосходить по своему уровню услуги конкурентов.

Дифференциация цен  —  предложение однородных товаров и услуг по разным ценам для разных категорий покупателей, один из методов конкурентной борьбы. Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Дифференциация персонала  связана с набором и обучением персонала, который выполняет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Чаще всего дифференциация персонала используется в сфере предоставления услуг.

Сотрудников, которые вызывают доверие, создают впечатление надежных, ответственных и коммуникабельных людей и являются компетентными в сфере своих обязанностей, нужно не только найти, но и вложить достаточно времени и усилий в их обучение. Тогда они смогут выполнить любую поставленную вами задачу.

Дифференциация имиджа (брендирование) заключается в создании определенного образа компании и ее товаров и услуг, отличающегося от конкурентов в лучшую сторону. Достигается исключительно за счет эффективной рекламы.

Товарное (продуктовое) дифференцирование  представляет собой производство широкой гаммы схожих между собой товаров, обладающими лишь небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность различных групп потребителей. Характеристики и дизайн предлагаемого продукта должны быть лучше, чем у конкурентов Различия возникают за счет применения иных технологий производства,  материалов, из которого изготовляют товары, качества работы или других показателей.

Товарное дифференцирование сложно в применении, если речь идет о каких-либо стандартизованных продуктах (продукты питания первой необходимости, нефтепродукты, металл). При продвижении дифференцированных продуктов (косметика, одежда, обувь) данная стратегия применяется часто и является обычной практикой.

Этапы успешной стратегии товарного (продуктового) дифференцирования

Название товара должно быть уникальным, хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться, быть пригодным для использования в различных марочных коммуникациях и при необходимости использоваться в различном контексте.

Идентификация товара – наклеивание на него фирменных лейблов, разработка системы знаков и символов, которые понятным языком доносят идею бренда и стратегию до целевой аудитории.

Персонификация товара – определение «рекламного лица» бренда. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело с живыми людьми и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация подразумевает, что человек, который рекламирует товар или услугу, отвечает за его качество. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами «компания» бренд создает себе дополнительные барьеры для продвижения, вызывая к себе недоверие и подозрение.

Создание новых классов и групп товаров. Идеи создания новых товаров и услуг могут появиться в ходе анализа возможностей производства, и сбыта, а так же при исследовании потенциальных потребностей рынка.

Направления дифференциации

В зависимости от особенностей конкретных товаров и услуг, а также исходя из возможностей компании, можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации:

• Реальная дифференциация связана с производством действительно отличающихся друг от друга товаров, с использованием различных технологий.
• «Косметическая» дифференциация затрагивает, в основном, оформление и упаковку товара и не связана с внесением изменений в производственный процесс.
• «Марочная дифференциация» — дифференциация товаров под торговыми знаками компаний.

Компания может одновременно производить как стандартизированные, так и дифференцированные товары.

Преимущества стандартизации:

• снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание;
• ускорение окупаемости инвестиций;
• упрощение организации и контроля производства.

Недостатки стандартизации:

• неполный ответ на специфические требования различных сегментов рынка;
• недостаточная гибкость реакции на изменения рыночной конъюнктуры;
• трудности с введением новшеств.

Преимущества дифференциации:

• тщательный учет требований покупателей на рынках отдельных стран и регионов.

Недостатки дифференциации:

• сложность внедрения и высокая стоимость.

Принятие решения о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет руководству компании приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

За счет чего лидировать на рынке? Стратегии конкуренции Портера

Стратегия конкуренции: лидерство в издержках (ценовое лидерство)

Суть стратегии заключается в достижении наименьшей себестоимости товара за счет сокращения затрат на производство. Получение выгоды, превышающей среднеотраслевую, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы благодаря достижению максимальной эффективности производства.

Стратегию ценового лидерства обычно используют компании, которые не могут конкурировать на уровне продукта и использовать стратегию дифференциации (лидерства в продукте). Такой подход работает в случае, если потребители товара очень чувствительны к цене.

Лидерство в цене — это та стратегия, которая подразумевает большие объемы производства. Поэтому при выборе этой стратегии компания требует значительных финансовых инвестиций в начале деятельности, чтобы минимизировать расходы ресурсов / сырья, а также организацию четкой и отлаженной системы, где осуществляется тщательный контроль над всеми этапами производства.

Преимущества стратегии лидерство в издержках:
• Большая гибкость компании в случае повышения стоимости ресурсов / сырья (уменьшение влияния угрозы со стороны поставщиков)
• Возможность конкурировать с более сильными игроками рынка, и получать прибыль при стоимости, минимальной для конкурентов

Недостатки стратегии лидерство в издержках:
• Сложность перестройки на новые технологии из-за больших инвестиций в оптимизацию производства
• Возможность изменения приоритетов покупателей в пользу более дорогих, но качественных товаров
• Копирование конкурентами методов сокращения затрат на производство

Примеры стратегии лидерства в издержках: сетевые рестораны быстрого питания; сетевые гипермаркеты и ритейл центры, предлагающие потребительские товары по низкой цене.

Стратегия конкуренции лидерство в издержках подразумевает, сокращение расходов, но при этом не подразумевает обязательного лидерства по низкой цене. Вы можете сокращать издержки, но при этом не делать самые низкие цены.

При выборе стратегии сокращения цены, необходимо сосредоточится на большом рынке, где возможно достичь максимальных доходов. Если не снижать цены, но сокращать издержки, можно выбрать смежную стратегию — фокусирования.

Конкурентная стратегия

Конкурентная стратегия формирует модель ведения вашего бизнеса и, при правильном ее выборе, поможет обеспечить преимущества над конкурентами. В случае свободного рынка вы боретесь за ограниченный ресурс – клиентов, а точнее деньги, которые они готовы оставить у вас, поэтому конечно цель вашей конкурентной стратегии захватить максимально возможный сегмент доступного рынка.

Конкурентная стратегия – это набор правил, которых придерживается руководитель при поддержке конкурентоспособности своего бизнеса.

Согласно теории Портера, появление конкурентной стратегии обуславливает существование пяти конкурентных сил:

1. Возможность входа конкурентов в существующий рынок (насколько легко новички могут начать свой бизнес в уже сформированной среде, какие проблемы у него могут возникнуть).
2. Опасность появления альтернативных товаров (как быстро можно заменить обувь одной марки на похожую, но менее дорогую).
3. Влияние потребителя на рост или снижение цен.
4. Количество поставщиков и их влияние на первичную цену товара.
5. Состояние конкуренции между существующими магазинами.

 

Выделяют три основных типа конкурентных стратегий: минимизация издержек, дифференциация, концентрация.

 

Стратегия минимизации издержек.

Подразумевает уменьшение затрат на реализацию товара, при этом важно сохранить надлежащее качество товара. Это поможет снизить цену товара, что привлечет покупателей. Такая стратегия, конечно, применима не для всех, но если у вас получится, вас ждут лидирующие позиции среди конкурентов. Для снижения издержек можно, например попробовать договориться с арендодателем о том, чтобы он не повышал аренду (в кризисное время особенно актуально), уменьшить количество персонала, закупать альтернативный предлагаемому ранее товар (например, товар малоизвестной марки, выпускающей качественную обувь). Подробнее о том, на чем можно сэкономить, читайте в нашей статье «Продажа обуви в кризис». Экономить просто с компанией VZV — мы регулярно проводим дни акций и специальных предложений для своих клиентов, например распродажа тм milton обувь оптом . Заходите в каталог vzv.su и выбирайте обувь, которая понравится вашим покупателям!

Зарегистрируйтесь в нашем каталоге и получите скидку на первый заказ!

Стратегия дифференциации.

Подразумевает производство более качественной и интересной потребителю продукции (по сравнению с тем, что изготавливали ранее) с увеличением затрат на производство. При этом повышается спрос на товар, и, как следствие, прибыль.

Предложите покупателям эксклюзивный товар — например, торговую марку, которую в вашем населенном пункте больше не продает никто. Либо создайте свое уникальное торговое предложение и улучшайте сервис. Дарите покупателям дополнительную пару шнурков к спортивной обуви или водоотталкивающий крем для кожаной обуви — затрат минимум, а посетители захотят вернуться за повторной покупкой.

Стратегия концентрации.

Предприятие стремиться стать лучшим на рынке в определенном регионе или городе, за счет чего автоматически ограждает себя от конкурентов, которым сложно достичь тех же результатов. Вместе с этой моделью возможно использование одной из двух предыдущих.

Воплотить стратегию концентрации можно двумя способами: 1) не открывать несколько магазинов по городу, а сделать один, но просторный, в удобном месте и с большим ассортиментом; 2) вместо одного большого магазина сделать несколько небольших специализированных — например, разделить обувь для мальчиков и девочек или открыть отдельный магазин для спортивной обуви.

Конкурентные стратегии включают в себя совокупность таких факторов, как положение вашего бизнеса относительно конкурентов, ваших целей и рыночной ситуации.

Сейчас самое главное для потребителя – цена предлагаемого товара, учитывайте это при построении своей стратегии. Рассмотрим стратегию конкурентного ценообразования.

Детская обувь оптом от производителя на сайте VZV! Удачных покупок!

Поделитесь статьей:

Слагаемые успешного бизнеса через призму плана: Стратегия

Книга 5 Выбор стратегии 3.1 Введение 3.2 ОБЩИЕ СТРАТЕГИИ ПО ПОРТЕРУ Лидерство по затратам Дифференциация Фокусирование 3.3 СТРАТЕГИИ, ОСНОВАННЫЕНА ПРЕИМУЩЕСТВЕ В ЗАТРАТАХ Задание 3.1 3.4 СТРАТЕГИИ, БАЗИРУЮЩИЕСЯ НА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ Задание 3.2 МИНИ-СЦЕНАРИЙ; ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ В АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ 3.5 ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ В ПЕРСПЕКТИВЕ Задание 3.3 3.6 ИЗУЧЕНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТИПИЧНЫХ СТРАТЕГИЙ Задание 3.4 Обсуждение 3.7 ИННОВАЦИЯ КАК ИСТОЧНИК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА Инкрементальный процесс Задание 3.5 Обсуждение 3.1 ВВЕДЕНИЕ Как уже отмечалось в книге 3, организации могут достичь более высокого уровня прибыльности по сравнению со всеми другими организациями за счет работы в привлекательной отрасли. Некоторые отрасли с повышенным уровнем прибыли, такие, например, как рынок сбыта наркотиков, функционируют вне рамок общественно приемлемых норм и законов! В другие, несмотря на их очевидную привлекательность, может оказаться очень трудно войти. Гораздо проще заработать повышенную прибыль, возможно за счет использования конкурентного преимущества, внутри данной отрасли. Практика показывает, что источников конкурентного преимущества очень много, и они весьма разнообразны. Конкуренты постоянно соперничают друг с другом за привлечение внимания потребителей, экспериментируя с дополнительными характеристиками товара, предлагая бесплатные услуги, снижая цены и предоставляя возможность купить больше по той же цене. Так, рекламные объявления авиаперевозчиков-конкурентов наперебой обещают новые маршруты и более комфортабельные условия; компании по предоставлению бизнес-информации заявляют о преимущественном владении самыми последними статистическими данными и информацией о тенденциях на рынке; курьерные службы гарантируют доставить почту быстрее, чем конкуренты, в большее количество мест. В данном курсе уже не раз подчеркивалось, что поиск конкурентного преимущества является ключевым моментом разработки любой стратегии. В вышеупомянутой статье из хрестоматии курса Грант ссылается на работу Майкла Портера (Michael Porter, 1985) и его общие стратегии лидерства по затратам, дифференциации и фокусирования. Такой взгляд на стратегии чрезвычайно полезен для определения некоторых универсальных подходов к использованию конкурентного преимущества, что рассматривается далее в настоящем разделе. 3.2 ОБЩИЕ СТРАТЕГИИ ПО ПОРТЕРУ Краткое изложение подхода Портера к стратегиям представлено на рис. 3.1. Ниже приведен обзор характеристик типичных стратегий по Портеру. Рис. 3.1 Общие стратегии по Портеру Лидерство по затратам Эта стратегия ориентирует организацию на достижение лидерства по затратам в своей отрасли посредством использования одного или нескольких источников низких затрат. Если организация сможет занять и удержать лидирующую позицию по затратам, то она сможет получать прибыль выше среднеотраслевого уровня, при условии, что ей удастся сохранить средний уровень цен по отрасли или увеличить общий объем продаж по более низкой цене. Организация может продавать свой товар или услугу по аналогичной или даже более низкой цене, чем у конкурентов, и все же получать более высокую валовую прибыль. Необходимо отметить, что повышенная прибыль и преимущество возникают при снижении затрат, а не цены. Низкие затраты действительно помогают организации увеличить гибкость политики ценообразования. К тому же выпуск продукции с самым низким уровнем затрат вовсе не означает, что производитель игнорирует потребительскую ценность товара. Производитель с низкими затратами, так же как и все остальные, должен соблюдать тот уровень характеристик и качества товара, который приемлем и конкурентоспособен на данном рынке. Дифференциация При реализации данной стратегии организация ориентируется на уникальность своей продукции в отрасли с точки зрения тех характеристик, которые представляют для потребителей особую ценность. Организация выбирает одну или две товарные характеристики, которые потребители на данном рынке считают важными, и старается удовлетворить эти ожидания потребителей через уникальное позиционирование. Источники дифференциации, а значит,  и придания товарам уникальности, многообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия, но потребители готовы платить за уникальность. Фирма, которая сможет создать и удержать уникальное отличие своего товара, будет вознаграждена получением прибыли выше среднеотраслевой, при условии, что наценка будет превышать те дополнительные затраты, которые пошли на создание этой уникальности. Уникальное достоинство товара не должно обесцениваться в глазах потребителя, если мы хотим сохранить повышенную цену. В то же время организация, принявшая стратегию дифференциации, не может совсем игнорировать затраты, так как высокие затраты могут нейтрализовать любые преимущества, обеспеченные продажей товара по повышенной цене. Фокусирование Фирма может использовать преимущества низких затрат или дифференциации путем обслуживания широкого сегмента рынка или путем фокусирования своих усилий на более узком сегменте. При этом сегмент рынка, или группы сегментов, выбирается для реализации стратегии лидерства по затратам или стратегии дифференциации за счет исключения других сегментов. Оптимизируя стратегию обслуживания целевых сегментов рынка, организация стремится достичь конкурентного преимущества в пределах этого сегмента. Фирма нацелена на использование своей стратегии лидерства по затратам или стратегии дифференциации, чтобы более точно удовлетворить запросы особой группы потребителей, чем ее более широко ориентированные конкуренты. Этот путь требует ясного представления, (а) куда должен быть направлен фокус и (б) каким будет размер этого сегмента рынка. В общем случае такой сегмент может определяться географией рынка, областью применения продукта, каналом сбыта продукции или особенностями потребителя (такими, как возраст, пол, этническая принадлежность или уровень дохода). Вместе стратегии дифференциации, преимущества в затратах и фокусирования составляют четыре типичных стратегии, как показано на рис. 3.1: лидерство по затратам, фокусирование на низких затратах, широкая дифференциация и фокусированная дифференциация. Стратегия лидерства по затратам означает производство с наименьшими в отрасли затратами для широкого сектора рынка или всей отрасли в целом. Стратегия фокусирования на низких затратах нацелена на получение преимущества по затратам в пределах узкого сегмента рынка. Стратегия широкой дифференциации означает предложение уникального товара широкому сектору потребителей или всей отрасли в целом. Стратегия фокусированной дифференциации означает специализацию внутри узкого сегмента рынка. Далее вышеперечисленные типичные стратегии будут описаны более подробно. 3.3 СТРАТЕГИИ, ОСНОВАННЫЕНА ПРЕИМУЩЕСТВЕ В ЗАТРАТАХ В статье «Преимущество низких затрат» из хрестоматии курса Грант называет восемь факторов, способствующих получению преимущества низких затрат: экономия за счет масштаба производства; экономия за счет обучения; технологичность процесса; проектирование изделия; проектирование процесса; использование производственных мощностей; входные затраты; остаточная эффективность. Стратегия лидерства по затратам, направленная на широкий сегмент рынка, оправдана, когда существуют условия для экономии за счет масштаба производства и реализации и когда трудно дифференцировать товар. Рассмотрим в качестве примера отрасль сбыта бензина и нефтепереработки. Структура этой отрасли привела ее к практике совместного управления крупными капитальными инвестициями и каналами сбыта продукции. Конкурентная борьба идет сразу на многих рынках, поэтому масштаб конкуренции очень широк. Аналогичная ситуация складывается в косметической промышленности, например на рынке производства мыла, дезодорантов, шампуней и лосьонов после бритья. Эти товары рекламируются для ежедневного использования среди представителей всех слоев населения, при этом стоят они относительно недорого. Большинство из данных товаров находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла. В то же время стратегия фокусированного лидерства по затратам оправдана тогда, когда товар или услуга четко определены и предлагаются чувствительному к цене целевому сегменту рынка. Эта стратегия зависит от наличия сегментов рынка, в которых существуют потребности в продуктах или услугах с меньшим количеством эксплуатационных характеристик, чем те, которые предназначены для более широкого рынка. YMCA и YWCA представляют собой примеры реализации стратегий «фокусирования на низких, затратах», предоставляя дешевое жилье молодым людям. Хотя спектр клиентов, которых они привлекают, достаточно разнообразен — временно бездомные люди, туристы, низкооплачиваемые коммивояжеры, -общей и доминирующей потребностью для НИХ является удовлетворение основной потребности в дешевом и в то же время приемлемом жилье. Еще один пример связан с продажей автомобилей: такие автомобилестроители, как «Лада» и «Хундай» (Hyundai) вошли на западный рынок, продавая дешевые автомобили тем слоям населения, чьи потребности в автотранспорте можно охарактеризовать как относительно скромные. Производители этих марок автомобилей использовали устаревающие технологии и низкие входные затраты в форме дешевой рабочей силы и несложных производственных процессов. Пятидверный автомобиль «Лада-Самара» — стратегия использования устаревших технологий с целью производства дешевых автомобилей для конкретного сегмента рынка Контроль затрат является важным для любой конкурентной стратегии независимо от того, какую из двух стратегий реализует организация: лидерства по затратам или дифференциации. Однако нельзя отождествлять разумную программу снижения затрат со стратегией получения преимущества на основе низких затрат. Конкуренты также стремятся получить преимущество на основе низких затрат, и может возникнуть общий интерес в оценке своих затрат по сравнению с затратами конкурентов. Все менеджеры скорее всего согласятся, что контроль затрат является жизненно важным для их организации, но разногласия зачастую возникают по поводу того, как определить эти затраты. К тому же до сих пор не существует ясного понимания, как изменение реальных затрат влияет на рентабельность производства товара или услуги. В некоторых случаях распределение затрат по различным видам деятельности в организации остается неизменным на протяжении десятков лет, несмотря на объективные перемены, произошедшие в самих этих видах деятельности. Кроме того, фирмам часто не хватает сведений о состоянии затрат их конкурентов, без чего практически невозможно получить представление об относительном положении с собственными затратами. Необходимо проводить систематический анализ затрат для определения ситуации с затратами по сравнению со своими конкурентами, а также для поиска путей, которые могут привести организацию к формированию устойчивого конкурентного преимущества на основе низких затрат. Существующие системы учета играют в этом процессе лишь ограниченную роль. Задание 3.1 Приведите несколько примеров с известными вам организациями, которые реализуют стратегии, основанные на преимуществе в низких затратах. Далее вам следует прочитать статью Роберта М. Гранта «Преимущество низких затрат» в хрестоматии курса и сделать необходимые заметки. Используют ли известные вам организации источники получения преимущества по затратам, перечисленные в этой статье? Каким образом можно проанализировать затраты конкурентов в вашей отрасли? Как можно было бы оценить затраты некоммерческих организаций, оказывающих аналогичные услуги? 3.4 СТРАТЕГИИ, БАЗИРУЮЩИЕСЯ НА ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ При осуществлении стратегии широкой дифференциации очень важно сохранять правильный баланс между предоставлением уникальных характеристик товаров и минимизацией дополнительных затрат, возникающих при предоставлении этих уникальных характеристик. Нарушение баланса может привести к эрозии всей дополнительной прибыли. Так, «Хонда» (Honda) стремится достичь конкурентного преимущества путем реализации стратегии дифференциации на основе повышенной надежности и высокотехнологичных двигателя и коробки передач. Масштаб конкуренции достаточно широк, потому что «Хонда» ведет конкурентную борьбу на глобальном рынке и на всех рыночных сегментах. Еще одним примером стратегии «дифференциации» являются часы «Свотч», которые можно найти в розничной торговле в таких разнообразных местах, как ювелирные магазины, универмаги и магазины в аэропортах. Для своего широкого сегмента потребителей часы «Свотч» дифференцированы на основе современного и неординарного дизайна. По мере смены дизайнерских моделей появился новый растущий рынок коллекционных часов «Свотч». «Порше 911 Каррера Кабриолет» (the Porshe 911 Carrera Cabriolet) — продукт стратегии дифференциации. Организация может выбрать стратегию фокусированной дифференциации, когда целевой сегмент рынка имеет уникальные потребности и готов заплатить более высокую дополнительную цену за нужные ему характеристики товара или услуги. Эта стратегия зависит от наличия сегментов, которые нуждаются в продуктах и услугах с большим количеством эксплуатационных характеристик, чем те, которые предназначены для более широкого рынка. Здесь покупатель ожидает получить (или получает) комплексный пакет, включая при необходимости и услуги. Конкуренты, работающие на этом сегменте, озабочены созданием более усложненных конструкций и технологий как продуктов, так и услуг. Высокоэффективные автомобили «Порше», «Мазерати» (Maserati) или «Ламборжини» (Lamborghini) являются высокодиффсренцированными продуктами по эстетике своего дизайна, эффективности управления и другим желаемым характеристикам. Такие машины приобретает небольшой круг покупателей-энтузиастов со всего мира. Поскольку при преимуществе, основанном на дифференциации, потенциальные потребители ценят отношения с организациями-поставщиками, возможности дифференциации не ограничиваются лишь дополнительными характеристиками продукт или услуги. Может существовать несколько путей для дифференциации отношений организации со своими потребителями: доставка продукта или услуги; управление запасами потребителя; кредитование для покупки; обучение новых пользователей; упрощение заказа и т.д.; установление близких партнерских отношений с потребителями, что облегчает создание и функционирование системы поставок «точно в срок», открытой системы бухучета, проектов по поиску совместной эффективности, проектов по развитию организационных процессов и т.д.; осуществление обслуживания после продажи. Вышеперечисленные материальные аспекты сопровождаются неосязаемыми качествами, которые потенциальные покупатели учитывают в своих оценках этих отношений. Например, мы ранее отмечали, что покупатели осуществляют свой выбор на основе имиджа, который они ассоциируют с конкретным продуктом, как часто происходит при выборе модных товаров. А в сфере финансовых услуг, например, можно встретить инвесторов, имеющих дело с акциями только тех компаний, которые не причиняют вреда окружающей среде. Поставщик, будь это коммерческое предприятие, благотворительная или общественная организация, и его потребители являются участниками явного или неявного договора об ожидаемом товаре или услуге. Поставщики обещают, а потребители ожидают, что продукт или услуга будут отвечать определенному уровню качества, надежности, долговечности, безопасности и т.д. Договор может подразумевать выполнение определенных стандартов, таких, например, как нормы безопасности, которые сегодня важны для большинства выпускаемых продуктов и услуг. При производстве многих сложных продуктов и услуг организации вынуждены учитывать официальные и неофициальные стандарты во избежание хаоса и снижения безопасности. Примерами здесь могут служить стандартизированные размеры электророзеток, протоколы передачи компьютерных данных, уровень содержания свинца в бензине и т.д. Такие функциональные показатели ограничивают дифференциацию по определенным направлениям. Вместе с тем эти ограничения в свою очередь часто становятся источниками инноваций. Так, например, в ситуации, когда отсутствует общий стандарт, ресурсы каждого из участников рынка тратились бы на поддержание собственного стандарта, что не очень любят потребители. В то же время при создании общего технического стандарта конкуренты могут направлять свою творческую энергию на развитие других характеристик, которые действительно представляют ценность для потребителей. Аналогично сегменты рынка не должны восприниматься как статичные структурные рыночные характеристики. Реальность состоит в том, что сегменты рынка существуют лишь как следствие моделей человеческого поведения, организующих и направляющих мышление поставщиков на решение вопроса: «Как нам дифференцироваться?» Люди покупают модные аксессуары и косметику, потому что им хочется идентифицировать себя с определенным имиджем. Сегментация, таким образом, создается и поддерживается совместными усилиями поставщиков и покупателей. Такая сегментация может быть стабильной долгое время, однако конкурентные силы придают сегментам «хрупкость». Это является потенциальным источником инновации, а хрупкость обеспечивает возможность дальнейшей дифференциации, при условии, что организация в состоянии получить поддержку потенциальных потребителей для создания нового сегмента. Задание 3.2 Приведите несколько примеров организаций, реализующих стратегию дифференциации. Далее прочтите статью Роберта М. Гранта «Преимущество дифференциации» в хрестоматии курса и сделайте необходимые заметки. Основывают ли вышеупомянутые вами организации свое преимущество на источниках, перечисленных в этой статье? Каким образом можно было бы проанализировать способы дифференциации продуктов или услуг на вашем рынке? В чем может заключаться преимущество на основе дифференциации в общественном или некоммерческом секторе? Как вы могли бы определить источники преимущества на основе дифференциации в некоммерческих организациях? МИНИ-СЦЕНАРИЙ; ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ В АВТОМОБИЛЬНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ Предлагаем вам рассмотреть конкурентные стратегии, реализуемые производителями автомобилей, обслуживающими западно-европейский потребительский рынок. Очевидно, что на рынке больших семейных и представительских машин существует незначительная дифференциация между следующими моделями: «Ниссан Примера» (Nissan Primera), «Пежо 406» (Peugeot 406), «Тойота Авенсис» (Toyota Avensis), «Опель Вектра» (Opel Vectra) и «Форд Moндео (Ford Mondeo). Все они имеют схожие функциональные характеристики и цены Производители в основном заинтересованы в наращивании объемов продаж этих автомобилей, чтобы получить преимущество снижения себестоимости посредством экономии за счет масштаба и ноу-хау. Все производители этих марок осуществляют типичную стратегию снижения затрат (хотя, конечно же «лидер» всего один, если воспринимать модель Портера буквально). На этом же рынке больших семейных и представительских машин существуют и другие автомобилестроители, продающие свою продукцию с дополнительной ценой, — их можно наилучшим образом охарактеризовать как дифференциаторы на основе брэнда, обслуживающие весь рынок, но . предлагающие дополнительные отличительные характеристики. Марка «Ровер» (Rover), например, из-за небольшого объема вынуждена создавать себе классический имидж, проявлением которого стала ностальгическая решетка на дорогой модели «Ровер 600». Аналогичный базовый дизайн машины продается компанией «Хонда» под маркой «Аккорд» (Accord), которая оправдывает дополнительную цену за созданный брэнд компании, олицетворяющий верх инженерной мысли и надежности. Подобным образом такие машины, как BMW импонируют тем покупателям, которые ценят созданный BMW имидж отличного «встроенного» качества. Мы уже обсуждали автомобили «Лада» и «Хундай», которые в основном рассчитаны на чувствительный к цене сегмент рынка, готовый пожертвовать функциональностью ради выгодной цены. Такие марки создаются главным образом с использованием устаревающих технологий: например, для создания малазийской марки «Протон» были использованы технологии, приобретенные у «Мицубиси» (Mitsubishi). Наиболее интересный пример связан с маркой «Фиат 500» (Fiat 500) — высокотехнологичной городской малолитражкой с ограниченной функциональностью, выигрывающей за счет использования преимущества в месторасположении {ее производство размещено в Польше, где используется дешевая рабочая сила). А «Мерседес» (Mercedes) и «Свотч» (Swatch) создали совместное предприятие;для производства городского автомобиля XXI века. На рынке очень больших семейных автомобилей и представительских машинкласса «люкс» стратегию фокусированной дифференциации реализуют производители тех моделей, чья повышенная потребительская ценность ассоциируется с дополнительной роскошью и престижем. Это такие марки, как. «Мерседес» (любой салон), «Ягуар» (Jaguar), BMW 525, «Альфа-Ромео 166» (Alfa Romeo 166) и «Сааб 9-5» (Saab 9-5). В отдельную группу входят машины, предназначенные для четко очерченного целевого сегмента, готового оплатить наценку, — это спортивные машины, такие, как «Мазда МХ-5» (Mazda), BMW, Z-3, MGF, «Фиат Баркетта» (Fiat Barchetta) и «Альфа-Ромео Спайдер», а также GTV. Потребителей, приобретающих машины этой группы, интересуют особые характеристики (спортивные возможности и имидж), ради них они готовы пожертвовать некоторой функциональностью (пространство для пассажиров, вместимость багажника, защита от плохих погодных условий). Если мы попробуем разместить вышеупомянутые марки машин в квадрантах матрицы Портера, то получим картину, представленную на рис. 3.2. «Ровер 618» (слева) и «Хонда Аккорд» (справа) — два автомобиля аналогичного дизайна, ориентированные на разные сегменты рынка Рис. 3.2 Примеры типичных стратегий в автомобильной промышленности Западной Европы 3.5 ТИПИЧНЫЕ СТРАТЕГИИ В ПЕРСПЕКТИВЕ Согласно Портеру, выбор типичных стратегий зависит от взаимодействия сил внутри отраслевой структуры. Конкурентная борьба выталкивает с рынка неадекватные конкурентные стратегии вместе с реализующими их организациями на основе принципа «выживает наиболее вписавшийся в условия рынка». Вы уже встречались с альтернативными взглядами на источники конкурентного преимущества в книге 4. Тем не менее модель Портера помогает оценить сильные и слабые стороны конкурентов и тем самым ориентирует организации на оптимальный вариант стратегии, с помощью которой потенциальный участник может удачно позиционировать себя на рынке, а уже действующий — репозиционировать себя. При оценке внешних возможностей фирме необходимо рассмотреть целый ряд вопросов, а именно: Имеются ли на рынке «дифференциаторы», которые обслуживают свой сегменте неоправданно высокими затратами? Если на рынке явно не просматривается лидер по затратам, а дифференциация среди конкурентов не очевидна, означает ли это, что новичку предоставляется возможность стать «дифференциатором» или «лидером по затратам»? Существует ли возможность для новичка войти на рынок с радикально отличающимся и эффективным методом ведения конкурентной борьбы? Стабильная отраслевая среда, как правило, стимулирует создание преимущества низких затрат путем экономии за счет масштаба и опыта, ведущих к стандартизации процедур. Нестабильная среда, скорее, подталкивает к стратегии дифференциации, чем преимущества низких затрат. Например, быстрые и непрерывные технологические перемены в сфере информационных технологий или в секторе телекоммуникаций характеризуются постоянным расширением ассортимента товаров и услуг. Вследствие интенсивной конкуренции и быстрых технологических изменений, вызывающих устаревание товаров раньше, чем они окупают инвестиции, на таком рынке происходит динамичная смена участников. В общественных и некоммерческих организациях, таких как местные администрации или учреждения общественного здравоохранения, в целях соблюдения принципа равенства обычно практикуются стратегии широкого снижения затрат. Как правило, невозможно получить дифференцированную услугу за счет ценовой надбавки, даже если потребители готовы заплатить больше, поскольку это может негативно восприниматься как попытка обойти очередь. Учитывая современные тенденции приватизации и внедрения рыночных реформ в некоммерческом секторе, частные поставщики фокусируются в основном на предоставлении дифференцированных услуг, таких, как улучшенное больничное питание, более гибкий график вывоза мусора местными коммунальными службами и т.д. Таким образом, возрастающая чувствительность потребителей к дифференцированным услугам может обернуться как чувствительностью к рациональному использованию ресурсов, так и, наоборот, повышением платы за более качественные услуги. Задание 3.3 Какие типичные стратегии реализует ваша организация? Различные подразделения вашей организации могут осуществлять разные стратегии, тем не менее с помощью модели Портера попробуйте идентифицировать эти стратегии и обосновать вашу классификацию. 3.6 ИЗУЧЕНИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТИПИЧНЫХ СТРАТЕГИЙ Концепция типичных стратегий Портера, несомненно, полезна для понимания сути конкурентного преимущества и до сих пор не утратила своего значения. Тем не менее важно критически оценить и взвесить все ее сильные и слабые стороны. Боуман и Эш (Bowman and Asch, 1996) обозначили серьезные проблемы практического применения этой модели вследствие статичности проведенного Портером анализа, не соответствующего сложному и динамичному миру. Так, например, стратегию лидерства по затратам часто путают с конкуренцией на рынках дешевых товаров. Поэтому вопрос где конкурировать в комбинации с вопросом как конкурировать может только запутать. Бессмысленно сравнивать фирмы «Хундай» и «Ягуар», так как они конкурируют за разных потребителей. «Хундай» конкурирует с фирмами, имеющими имидж поставщиков недорогих машин аналогичного класса, таких, как «Лада». Боуман и Эш также предполагают, что результаты на выходе не всегда однозначно связаны с усилиями на входе. Покупателей не особенно интересует, какая стратегия используется на входе, поскольку она для них невидима. Следовательно, стратегия лидерства по затратам или даже стратегия производства с низкими затратами, скорее всего, не будет идентифицирована покупателями как таковая. Лидеры по затратам могут получать дополнительную прибыль, продавая продукты среднего качества по средней цене. Следуя этой практике, лидеры по затратам, вероятно, будут занимать среднюю долю рынка, объем которой не позволяет предприятию получить выгоду от использования опыта — еще одного способа снижения затрат. В то же время, как показывает практика, не все «дифференциаторы» запрашивают повышенную цену. Некоторые из них, например, стремятся увеличить долю рынка. Дифференциация на рынке авиаперевозок такими компаниями, как, например, «Бритиш Эйруэйз» (British Airways) или «Америкен Эрлайнз» (American Airlines), заключалась в том, чтобы увеличить количество перевезенных пассажиров при той же стоимости билета, что и у конкурентов. Это объясняется тем, что высокий уровень постоянных затрат и мощность существующей структуры подталкивают авиаперевозчиков максимизировать именно общие доходы, а не обычную долю прибыли в расчете на одного пассажира. Существуют и другие опасности, связанные со слишком буквальным и жестким применением матрицы типичных стратегий. Во-первых, данная классификация отличается статичностью. В ней не учитывается, что преимущество создается и разрушается с течением времени, как уже отмечалось в книге 3. Во-вторых, существует опасность, что стратегию организации попытаются в обязательном порядке поместить в тот или иной квадрант матрицы. Должен быть сделан более тонкий анализ, что же на самом деле является источником конкурентного преимущества организации. Вот почему в статьях Гранта из хрестоматии курса более подробно анализируются источники преимущества, которые лежат в основе типичных стратегий низких затрат и дифференциации. Более того, организации могут даже комбинировать преимущества, используя одновременно как преимущества на основе низких затрат, так и преимущество на основе дифференциации, но при этом они не являются лидерами нигде. Так, например, компания «Сейнсбери» (Sainsbury) в течение всего периода с 1985 по 1995 год неизменно получала самые высокие прибыли в британском секторе супермаркетов. Компания продавала товары с собственным брэндом дороже, чем конкуренты. Однако эти цены не являлись самыми высокими в отрасли. Вместе с тем «Сейнсбери» одновременно проводила стратегию снижения затрат, основанную на операционной и управленческой эффективности, эффекте экономии за счет масштаба и накопления опыта. Однако затраты компании были не самые низкие. Таким образом, компания «Сейнсбери» не являлась лидером ни среди «дифференциаторов», ни по затратам в своем секторе. Тем не менее за счет умелого сочетания обеих стратегий компания долго удерживала конкурентное преимущество, обеспечивающее получение повышенной прибыли. Миллер (Miller, 1986) полагает, что, для того чтобы понять, какую стратегию дифференциации, преимущества по затратам и фокусирования использует организация, нужно проанализировать, как она использует постоянные и текущие активы. Так, например, чтобы добиться преимущества по затратам, организация должна тщательно отобрать активы и наладить их использование с максимальной отдачей — Миллер назвал этот процесс интенсивность активов. В то же время, чтобы достичь преимущества дифференциации и соответственно повышенной прибыли, организации обычно стараются выжать максимум разнообразия из минимума активов, что было названо Миллером экономией активов. Миллер также полагает, что «дифференциация» может основываться на преимуществе или за счет (а) инновации продукта или за счет (б) маркетинга и брэндинга. Минцберг и др. (Mintzbergei al., 1995) идут еще дальше и подчеркивают роль цены как средства дифференциации потребительской ценности предлагаемого пакета. Авторы идентифицируют всего шесть видов стратегии дифференциации на основе следующих параметров: цена, имидж, поддержка, дизайн, качество, недифференцированность или отсутствие дифференциации. Конечно же, вышеперечисленные стратегии дифференциации часто комбинируют друг с другом. В косметической промышленности, например, на рынке парфюмерии можно наблюдать интересное сочетание двух первых видов стратегии дифференциации: ценовой и имиджевой. Представители этой отрасли часто подчеркивают, что работают в бизнесе, который предлагает покупателям вместе с товаром приобрести еще и уникальный имидж, или индивидуальность. Ароматы и цвета ассоциируются с определенными образами и ценой, которая сама является неотъемлемой частью этого образа. В отличие от рынка стандартизированных потребительских товаров данная отрасль не конкурирует на основе цены. Известна также попытка производителей пива (марка Stella Artois) позиционировать себя как «гарантированно дорогой» брэнд. Участник рынка может дифференцировать себя, используя поддержку или предлагаемые покупателям дополнительные товары/услуги, которые могут иметь разнообразные формы: обучение, техническое обслуживание, льготное финансирование, доставка на дом. Качество товара или услуги также предоставляет возможность для дифференциации. В Европе стиральные машины таких производителей, как «Мьеле» (Micle), «Бош» (Bosch) и AEG выделяются из общего ряда конкурентов не тем, что они предлагают дополнительные характеристики и поддержку, а имиджем качества и совершенного дизайна конструкции. Опираясь на качество и созданный имидж, они могут диктовать повышенную цену. Модели известных дизайнеров, например джинсы, рубашки, пояса, платки, часы, сумки и другие аксессуары с известным именем на ярлыке, импонируют тем покупателям, которые хотят быть идентифицированы как знатоки уникального дизайна. И наконец, существует немало фирм, которые прекрасно обходятся без дифференцирования себя каким-либо образом. Копирование продукции и действий конкурентов является по сути стратегией отсутствия дифференциации. Для некоторых фирм это — осознанный выбор, однако зачастую такая стратегия является результатом неспособности менеджеров проявлять творчество и ипновационность. Кроме того, Минцберг и др. предлагают классификацию четырех характерных рынков, что представляет собой более тонкий уровень анализа, чем простое разделение рынка на узкий и широкий сегменты: несегментированный рынок, сегментированный рынок, рыночная ниша, индивидуализированный рынок. Услуги такси в аэропорту «Хитроу» — пример нацеливания на рыночную нишу. Одни фирмы обслуживают несегментированный массовый рынок, другие сегментируют широкий рынок, а третьи стремятся захватить рыночную нишу. Общественный транспорт является примером широкого спектра возможностей. На несегментированной части этого рынка работают автобусы и поезда, на сегментированной — такси и авиакомпании с разными пассажирскими классами (первый, бизнес- и экономический классы). Рыночные ниши заняты заказными такси, курсирующими между городами и аэропортом или обслуживающими свадьбы. Самые состоятельные и элитные покупатели предпочитают индивидуальный подход к организации путешествий, начиная от частных самолетов, лимузинов с водителями и заканчивая индивидуальным сопровождением во время осмотра достопримечательностей или походов по магазинам. Четыре определения рынка по Минцбергу в сочетании с шестью стратегиями дифференциации продукта или услуги создают матрицу возможностей, одни из которых более вероятны, чем другие. Например, для рыночной стратегии индивидуализации, вероятно, требуется стратегия дифференциации, основанная на поддержке потребителя, в то время как дифференциация по низкой цене или по качеству обычно не сопровождает стратегию индивидуализации. Задание 3.4 В результате сочетания четырех типов рынка по Минцбергу и шести стратегий дифференциации продукта или услуги получается матрица из 24 ячеек. Постройте такую матрицу, не заполняя ее. Теперь определите, вписываются ли, хотя бы частично, стратегии, реализуемые вашей организацией, в эту матрицу. Обсуждение Ваша организация может одновременно осуществлять несколько стратегий. В этом случае вы могли отметить, например, шесть из предложенных Минцбергом комбинаций. При этом вам может казаться, что ваша организация проводит лишь одну вполне определенную стратегию. Так, например, на рыночной нише заказных машин с шофером скорее всего сочетаются следующие стратегии дифференциации: имидж, качество и поддержка (дополнительные услуги, такие, как подтверждение рейсов, бронирование гостиниц и т.д.), хотя сама услуга будет относительно стандартизированным мероприятием с ограниченным выбором марок автомобилей. Несмотря на то что цена не является очевидным источником дифференциации на этой нише, но она может зависеть от интенсивности конкуренции на обслуживаемой географической территории. Если компания по предоставлению заказных автомашин с шофером захочет выиграть контракт на обслуживание свадьбы десятью машинами, она может пойти на снижение цены. В то же время, скорее всего, некоторые ячейки матрицы останутся свободными, так как невозможно осуществить все 24 стратегии. Вполне возможно, что некоторые стратегии маловероятны или просто неосуществимы в вашей отрасли. Если в процессе заполнения таблицы это станет для вас очевидным, подумайте о концепции стратегических групп и стратегических пространств, с которой вы познакомились в книге 3. Помните, что всегда стоит вернуться к маловероятным или неосуществимым в данный момент стратегиям и взглянуть на них как на источник конкурентной инновации в случае изменения условий. 3.7 ИННОВАЦИЯ КАК ИСТОЧНИК КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА Инновация представляет интерес для стратега по двум причинам. Во-первых, она может угрожать получению дохода от продажи уже освоенных продуктов и услуг. Во-вторых, она может являться источником преимущества для новых инновационных организаций и вызвать радикальные перемены в отраслевой структуре. Это то, что Шумпетер (Schumpeter, 1934) назвал «творческим разрушением». Яркими примерами таких инноваций являются печатный станок, паровой двигатель, железная дорога и полупроводники. В продолжение нашей предыдущей дискуссии о типичных источниках конкурентного преимущества на основе низких затрат или дифференциации можно утверждать, что оба они включают в себя элемент инновации. С точки зрения затрат способность создавать продукты при низких затратах и способность разрабатывать новую или улучшать старую технологию процесса являются ключевыми движущими силами этого преимущества. Преимущество на основе дифференциации может также базироваться на инновационном дизайне и использовании новых научных знаний, как, например, новая серия часов «Свотч». Таким образом, инновация обладает потенциалом стратегической возможности для организации любой формы. Так, в сфере услуг организация может получить преимущество, применяя новую технологию к тому, что она предлагает (услуга), или к тому, как она это предлагает (процесс). Например, страховая компания «ДиректЛайн» (Direct Line) применила информационные и коммуникационные технологии для устранения источника лишних затрат — комиссии брокеров, а также для дифференциации на основе способности быстро проводить оценку ущерба и санкционировать начало ремонтных работ. В этом разделе мы глубже рассмотрим идеи, представленные в книге 4, где излагается, как создается способность к инновации. Что такое инновация? Роберт Грант в статьях хрестоматии курса в основном ссылается на Фримана (Freeman, 1982), который утверждает, что изобретение — это идея, набросок или модель для нового или улучшенного прибора, товара или процесса, которые могут привести, а могут и не привести к технологической инновации. На практике коммерческая реализация инновации наступает только после осуществления первой экономической трансакции, включающей в себя новый продукт или услугу. инновации. Банбери и Митчел (Banbury and Mitchell, 1995) считают, что инкрементальные товарные инновации жизненно необходимы для выживания и успешного функционирования уже существующих на данном рынке фирм. В некоторых случаях наблюдалось, что появление радикально новой идеи стимулирует процесс инновационных преобразований в уже существующих технологиях. Это явление имеет название «феномен парохода», так как изобретение парохода вызвало целый ряд инноваций в парусных судах, которые вынуждены были выживать в конкурентной борьбе. Инкрементальный — новое, но теперь часто встречающееся слово, которое произошло от английского слова increment, означающее небольшое приращение. Инкрементальный процесс — это постепенный процесс, осуществляемый методом небольших изменений (приращений). При стратегическом управлении инновациями должен учитываться тот факт, что инновации могут быть взаимозависимы и носить системный характер. Реализация инновации может зависеть от существования комплементарных (дополняющих) инноваций. Так, в процессе создания виртуальных компьютерных игр потребовалось разработать более мощные компьютеры. Фримап (1982) ввел термин «новые технологические системы», чтобы описать совокупность инноваций, связанных между собой как технологически, так и экономически. Технологическая взаимозависимость, например, между нефтехимическими, синтетическими и пластмассовыми материалами и оборудованием, необходимым для процесса их производства, очевидна. Помимо прочего, жизненно важными компонентами новых технологических систем являются организационные и административные инновации. Например, доступность кредита является неотъемлемым условием создания новых потребительских товаров, таких, как машины или телевизоры, так же как наличие необходимых трудовых навыков, позволяющих реализовывать инновационный товар или процесс. В настоящее время существует три категории инновации — инкрементальная, радикальная и новые технологические системы, которые включают в себя комплементарную инновацию. Может ли этот набор охватывать все типы инноваций — от улучшения товаров и процессов до масштабных преобразований на уровне всей экономики? Фриман говорит о необходимости введения четвертой категории, которую он называет переменой в техноэкономической парадигме — кластере инноваций и новых технологических систем и связанных с ними организационных и административных изменений. Отличительной особенностью инноваций в техноэкономической парадигме является то, что они пронизывают всю экономику и отвечают следующим критериям: очевидные, низкие и быстро сокращающиеся затраты; гарантированные и неограниченные источники в течение длительного периода; потенциал для применения в рамках всей экономической системы, как напрямую, так и косвенно, в продуктах и/или процессах. Этим критериям отвечала техноэкономическая парадигма, связанная с использованием продуктов нефти и нефтепереработки и лежащая в основе всего послевоенного экономического бума. По мнению Фримана, этим же критериям отвечает современная техноэкономическая парадигма, связанная с использованием информационно-коммуникационных технологий. В результате получаем следующую типологию инноваций: инкрементальные, радикальные, новая технологическая система (включая комплементарные инновации), техноэкономическая парадигма. К этим четырем типам инноваций мы должны, конечно, добавить инновацию процесса, поскольку, как уже отмечалось в начале раздела, организации не только много инвестируют в разработку новых продуктов, но и вкладывают не меньше средств в процесс трансформации входных ресурсов в конечные результаты. Проводя границу между инновацией продукта и процесса, необходимо понимать, что эти два типа инноваций могут со временем иметь динамическую взаимозависимость. Используя эту взаимозависимость, можно получить стратегическое преимущество. Например, система электронного перевода платежей была разработана крупными банками как инновация процесса с целью ускорения перевода денежных средств сначала между отделениями, а затем и между самими банками. Достигнутые в результате этого повышение производительности труда и экономия затрат были существенны. Первый этап ввода системы в эксплуатацию фокусировался на автоматизации внутренних операций (бэк-офис – обработка базовых данных), что позволило британской банковской системе повышать производительность в начале 70-х годов с темпом 4,5% в год, при этом сам объем банковских операций ежегодно возрастал на 8%. Даже в период снижения спроса банки продолжали интенсивно инвестировать средства в информационно-коммуникационные технологии на протяжении всего периода с 1975 по 1981 год. Позднее, по мере усиления конкуренции, инновационные банки использовали вложенные ранее в информационно-коммуникационные технологии средства на повышение качества предлагаемых услуг. Системы электронного перевода платежей, являясь инновацией процесса, вместе с тем обеспечивали формирование инфраструктуры, на основе которой могли создаваться новые продукты. В частности, они позволили банкам задействовать банкоматы (автоматические кассовые машины), обеспечивающие клиентам доступ к своим счетам в течение 24 часов за счет постоянной связи с компьютерной системой банка и его отделений. Это классический пример экономии за счет разнообразия, с чем вы познакомились в книге 4. Прочтите статью Роберта М. Гранта «Высокотехнологичные отрасли и управление инновациями» в хрестоматии курса и выполните задание 3.5. Задание 3.5 Во время чтения статьи подумайте над ответами на следующие вопросы: 1 Считаете ли вы, что примеры инноваций, приведенные в этой статье, отражают весь спектр инноваций? Что отсутствует или недостаточно ярко выражено? 2 Обратите внимание на модель разработки и распространения технологии, предложенной в статье на рис. 1, Что, по вашему мнению, в статье определяется в качестве движущей силы технологической инновации? 3 Опираясь на материалы предыдущих книг, подумайте о значении сетевых эффектов, технологической неопределенности и необходимости дополнительности ресурсов для стратегического управления инновациями в любой организации? 4 Тождественно ли понятие «инновация» понятию «НИОКР»? Какие части или функциональные области организации должны (или не должны) иметь отношение к инновациям? Обсуждение В статье обсуждение концентрируется в основном на инновации товара и не затрагивается инновация процесса. При этом приведенные в статье примеры главным образом отражают радикальные инновации продукта и лишь несколько из них относятся к инкрементальной инновации, хотя на практике подобных примеров наблюдается гораздо больше. Из рис. 1 видно, что движущей силой инновации являются достижения в области науки и техники. «Спрос»(т.е. рынок) изображен лишь как пассивный получатель инновации, который не вносит никакого вклада в инновационный процесс. Таким образом, эта модель по сути является моделью «проталкивания технологии на рынок» (technology push). Это сложный вопрос. Как вы помните из обсуждения понятия «организационные ресурсы и способности»в книге 4, организационные способности включали в себя способность привлекать и использовать ресурсы, которые находятся за пределами организации. Мысль о том, что организации не развиваются в вакууме, объединяет вопросы влияния сетевых эффектов, технологической неопределенности и важности дополнительности ресурсов для инновации. Организации должны уметь получать доступ к технологиям и знаниям из внешних источников, делить между собой риски, обеспечивать наличие ресурсов, которыми они не обладают (например, сеть электроснабжения для производителей электромобилей), а также помогать поставщикам комплементарных ресурсов развивать сетевой внешний эффект (network externalities), чтобы повысить привлекательность собственных товаров и услуг. Инновация — это более широкое понятие, чем понятие НИОКР. Очевидно, что научно-исследовательские и опытно-конструкторские отделы (отделы НИОКР) являются фокусом инновационной деятельности в крупных организациях (небольшие организации, как правило, не располагают отделами НИОКР). Однако необходимо помнить, что инновация предполагает прежде всего экономическую или коммерческую реализацию, когда продукт, процесс или услуга находят своего потребителя. Поэтому отделы промышленного проектирования и производства должны быть задействованы задолго до того, как продукт достигнет рынка. Такие отделы, как финансовый, маркетинговый, торговый и технического обслуживания также должны быть вовлечены в разработку продукта, поскольку именно им предстоит продавать с прибылью этот продукт, а затем обеспечивать послепродажное обслуживание. Аналогично отделы кадров и развития персонала становятся желательными участниками процесса, особенно если выпуск продукции зависит от эффективного найма персонала и повышения квалификации сотрудников. Таким образом, ответ, скорее, будет звучать следующим образом: «Все функциональные области организации могут иметь отношение к инновациям, хотя вклад некоторых из них будет косвенным». На этом мы заканчиваем обсуждение факторов, влияющих на потенциальные стратегические возможности организации или бизнес-единицы. Далее мы переходим к рассмотрению непосредственно процесса осуществления выбора наиболее подходящего варианта и возможных его последствий.

Что такое конкурентная дифференциация? | Ага!

Конкурентная дифференциация — это то, чем продукт или услуга компании отличается от того, что предлагают ее конкуренты. Он основан на том, что ценят клиенты, например на функциональности, бренде, цене или обслуживании клиентов. Роль маркетинга — убедиться, что потенциальные покупатели понимают, что отличает предложение. Так компании привлекают, приобретают и удерживают клиентов.

Почему конкурентная дифференциация необходима для успеха на рынке?

Большинство рынков переполнены, и покупатели могут выбирать из множества альтернатив.Для бизнеса необычно находиться в положении, когда ему не нужно дифференцировать свои предложения от любых конкурентов (прямых или косвенных). Единственный способ выделиться на переполненном рынке — это предоставить превосходное решение и помочь клиентам понять, почему ваш продукт или услуга уникальны, и почему они должны предпочесть ваше предложение альтернативным решениям.

Какова роль маркетинга в конкурентной дифференциации?

В то время как создание дифференциации — это кросс-функциональная работа, маркетинг несет ответственность за распространение информации о дифференцирующих факторах извне, чтобы клиенты понимали, что делает вашу компанию, продукт или услугу уникальными. Маркетинговые группы также отслеживают рыночные тенденции и конкурентную информацию, чтобы выявлять пробелы и возможности дифференциации.

Типы конкурентных дифференциаторов

Есть много способов дифференцировать продукт или услугу. То, как вы решите выделиться, зависит от двух факторов — общей стратегии компании, касающейся того, как вы будете удовлетворять потребности своих клиентов, и того, каким вы хотите видеть свое положение на рынке. Например, вы можете захотеть стать премиальным решением или стать лидером по затратам.Вы должны строить свои предложения, исходя из того, как, по вашему мнению, вы можете выиграть на рынке. Конечно, вам также необходимо учитывать Complete Product Experience (общую сумму каждого взаимодействия, которое вы имеете с вашими клиентами), чтобы успешно выполнять эту работу.

Следите за рынком и корректируйте свою стратегию дифференциации в зависимости от того, что хочет ваша целевая аудитория. Цель состоит в том, чтобы развить ваши собственные сильные отличия, а не реагировать на действия ваших конкурентов.

Примеры отличительных черт:

Отличительные особенности продуктов	Отличия продуктов заключаются в уникальных характеристиках и возможностях вашего продукта — его характеристиках и преимуществах, дизайне, качестве и производительности.
Отличительные признаки бренда	Отличительные признаки бренда — это то, как ваши клиенты узнают, воспринимают ваш бренд и относятся к нему.Реклама, которую вы делаете, может сыграть большую роль в создании положительной ассоциации с брендом у вашей аудитории.
Дифференциация цен	Дифференциация цен относится к тому, как вы выбрали цену для своего предложения, в том числе, сколько вы взимаете и как часто вы собираете платежи от клиентов.
Отличительные особенности услуг	Отличия услуг — это уникальные способы, с помощью которых ваша компания устанавливает отношения с клиентами.Важно каждое взаимодействие потенциального клиента или покупателя с представителем компании — например, звонки в службу поддержки, электронные письма поддержки, помощь в чате и обмен мнениями в социальных сетях.
Дифференцирующие каналы	Дифференциалы каналов относятся к тому, как ваша компания фактически доставляет свои предложения клиентам. Сюда входит, как распространяется ваш продукт и где он продается.

Теперь, когда вы понимаете, что такое конкурентные отличия, пора создать собственное.В этом вам помогут следующие шаги:

1. Проведите исследование рынка : изучите размер рынка, демографические данные вашей целевой аудитории и тенденции, которые могут повлиять на желания клиентов.
   

2. Выполните конкурентный анализ : проанализируйте продукты конкурентов, маркетинговые сообщения, долю рынка и доходы. Вы можете использовать бизнес-модели, такие как SWOT или 5 сил Портера, для организации собираемой информации.
   

3. Определите свой маркетинговый комплекс : Сосредоточьтесь на своем предложении — что это такое, как вы будете сообщать о его преимуществах своей аудитории и кто вам понадобится для этого. Маркетинговая матрица 10Ps может помочь вам определить и прояснить ключевые факторы, которые помогут вам добиться успеха. К ним относятся продукт, цена, люди, процесс, продвижение, программы, место, физическая среда, партнеры и позиционирование.
   

4. Установите маркетинговую стратегию : Таким образом вы будете использовать выявленные вами отличительные особенности, чтобы получить конкурентное преимущество на рынке.

Включение конкурентной дифференциации в ваши планы

Определение того, что отличает ваш продукт от других, — это лишь первый шаг. Вам также необходимо включить ваши конкурентные отличия в свой маркетинговый план и обмен сообщениями, чтобы уникальная ценность, которую вы приносите, проявлялась во всем, что вы делаете. Убедитесь, что все в команде понимают эти отличия и знают, как последовательно сообщать об уникальных вещах. Вот как вы выделяете свой продукт.

Определение дифференциации продукции

Что такое дифференциация продуктов?

Дифференциация продуктов — это маркетинговая стратегия, призванная выделить продукты или услуги компании среди конкурентов. Успешная дифференциация продукта включает выявление и передачу уникальных качеств продукта или компании с одновременным выделением явных различий между этим продуктом или компанией и ее конкурентами. Дифференциация продукта идет рука об руку с разработкой сильного ценностного предложения, чтобы продукт или услуга были привлекательными для целевого рынка или аудитории.

В случае успеха дифференциация продукта может создать конкурентное преимущество для продавца продукта и в конечном итоге повысить узнаваемость бренда. Примеры дифференцированных продуктов могут включать самый быстрый высокоскоростной Интернет или самый экономичный электромобиль на рынке.

Ключевые выводы

• Дифференциация продукта зависит от внимания потребителей к одному или нескольким ключевым преимуществам продукта или бренда, которые делают его лучшим выбором по сравнению с аналогичными продуктами или брендами.
• Элементы дифференциации включают дизайн продукта, маркетинг, упаковку и ценообразование.
• Стратегия дифференциации продукта должна продемонстрировать, что продукт обладает всеми характеристиками конкурирующих продуктов, но с дополнительными эксклюзивными преимуществами, которые больше не предлагает никто.
• Компании получают конкурентное преимущество и долю рынка за счет дифференциации продукции.
• Дифференциация продукции увеличивает рыночную конкуренцию и контролирует цены для потребителей.

Как работает дифференциация продуктов

Дифференциация продукта — это, по сути, маркетинговая стратегия, побуждающая потребителя выбирать один бренд или продукт по сравнению с другим среди множества конкурентов.Он определяет качества, которые отличают один продукт от других аналогичных продуктов, и использует эти различия для стимулирования потребительского выбора.

Маркетинг дифференциации также может включать сосредоточение внимания на нишевом рынке. Например, небольшой компании может быть сложно конкурировать с гораздо более крупным конкурентом в той же отрасли. В результате небольшая компания может выделить исключительное обслуживание или гарантию возврата денег.

Содействие дифференциации продуктов

Ссылки на отличительные качества продукта отражаются в упаковке и рекламе продукта, а часто даже в его названии.Торговая марка кормов для кошек Fancy Feast подразумевает высококачественный корм для кошек, который любят кошки, и реклама подтверждает это утверждение. Бренд кормов для кошек FreshPet подчеркивает использование натуральных ингредиентов. Hill’s Science Diet сообщает, что корм для кошек был разработан экспертами по питанию животных.

Стратегия дифференциации продукта может потребовать добавления новых функциональных возможностей или может быть такой же простой, как изменение дизайна упаковки. Иногда дифференцированный маркетинг требует не каких-либо изменений продукта, а новой рекламной кампании или других рекламных акций.

Измерение дифференциации продукта

Как указывалось ранее, различия между товарами могут быть физическими или измеримыми, например, спортзал с самой низкой ценой в регионе. Однако различия между продуктами могут быть более абстрактными, например, автомобильная компания, которая утверждает, что их автомобили являются самыми роскошными на рынке. Розничные торговцы и дизайнеры часто тратят значительные суммы денег на рекламу, демонстрируя свою одежду молодым модным моделям, чтобы подчеркнуть, что их одежда в тренде.На самом деле ни одна компания не может измерить или количественно оценить уровень стиля, который предлагает их продукция.

В результате дифференциация продукта часто бывает субъективной, поскольку направлена ​​на изменение оценки потребителями преимуществ одного продукта по сравнению с другим. Рекламный слоган «Удаляет самые стойкие пятна» подразумевает, что определенный бренд моющего средства более эффективен, чем другие, но фактическая разница в продукте по сравнению с продуктами конкурентов может быть незначительной или отсутствовать.

Нефункциональные атрибуты тоже имеют значение

Когда функциональные аспекты двух продуктов идентичны, как в бутилированной воде, нефункциональные характеристики могут быть отличительными признаками — например, упаковка или дизайн бутылки.

Типы дифференциации продукции

В идеале стратегия дифференциации продукта должна демонстрировать, что продукт может делать все, что могут сделать альтернативные варианты, но с дополнительными преимуществами, которые присущи только этому продукту. Ниже приведены несколько наиболее распространенных стратегий, используемых для дифференциации продукта или услуги.

Цена

Цена может использоваться для дифференциации продукта двумя способами. Компании могут назначать самую низкую цену по сравнению с конкурентами, чтобы привлечь экономных покупателей — например, розничный торговец Costco.Однако компании могут также устанавливать высокие цены, чтобы подразумевать качество и то, что продукт является предметом роскоши или высокого класса, например, спортивным автомобилем Bugatti.

Производительность и надежность

Продукты можно дифференцировать по надежности и долговечности. Например, считается, что некоторые батареи имеют более длительный срок службы, чем другие батареи, и потребители будут покупать их, исходя из этого фактора.

Расположение и обслуживание

Местные предприятия могут отличаться от своих более крупных национальных конкурентов, подчеркивая, что они поддерживают местное сообщество.Например, местный ресторан будет нанимать на месте и может закупать еду и ингредиенты у местных фермеров и поставщиков.

Вертикальная дифференциация продуктов и горизонтальная дифференциация продуктов

Существует две строгих формы дифференциации продукции: горизонтальная и вертикальная. Однако в некоторых случаях выбор потребителя при покупке может быть сочетанием двух.

Вертикальная дифференциация

Примером вертикальной дифференциации является то, что клиенты ранжируют продукты на основе измеримого фактора, такого как цена или качество, а затем выбирают товар с наиболее высоким рейтингом.

Хотя измерения являются объективными, каждый покупатель выбирает для измерения свой коэффициент. Например, ресторан может занять первое место в списке клиентов, потому что их блюда менее калорийны. Другой клиент может выбрать другой ресторан, потому что еда дешевле, а цена является для него самым важным фактором.

Горизонтальная дифференциация

Пример горизонтальной дифференциации — это когда покупатели выбирают продукты на основе личных предпочтений, а не объективных измерений.

Например, выбор ванильного, шоколадного или клубничного молочного коктейля зависит от его личного вкуса. Если большинство продуктов на рынке стоят примерно одинаково и имеют многие из одинаковых функций или качеств, решение о покупке принимается на основе субъективных предпочтений.

Смешанная дифференциация

Более сложные покупки, как правило, предполагают сочетание вертикальной и горизонтальной дифференциации. Например, покупая автомобиль, потребитель может учитывать показатели безопасности и расход топлива, которые являются объективными показателями и примерами вертикальной интеграции.Тем не менее, потребитель может также учитывать, в каких цветах доступен автомобиль или в изображении бренда. Каждый потребитель будет придавать разное значение каждому критерию.

Преимущества дифференциации продукции

Дифференцированный продукт может повысить лояльность к бренду и даже пережить более высокую цену. Если продукт воспринимается как лучший в чем-то, чем его конкуренты, потребители сочтут, что он стоит более высокой цены.

Маркетинг дифференциации может помочь компаниям выделиться, когда продукт не сильно отличается от продукта конкурента, например, воды в бутылках.Стратегия может заключаться в том, чтобы сосредоточиться на более низкой цене или на том, что это местный бизнес. Когда функциональные аспекты двух продуктов идентичны, нефункциональные особенности могут быть выделены. Стратегия может заключаться в привлекательном изменении дизайна или стиля.

Успешная кампания по дифференциации продуктов вызывает интерес потребителей и дает им основания полагать, что им нужен один продукт, а не другой.

Примеры дифференциации продукции

Компании, внедряющие новый продукт, часто ссылаются на его ценовые преимущества.Если компания X производит кофеварку, практически идентичную кофеварке компании Y, компания X может предложить версию по более низкой цене. Если он поставляется с фильтром многоразового использования, экономия на бумажных фильтрах подчеркивается в упаковке и рекламе.

Например, дифференциация продуктов ярко проявляется среди многих брендов кофеварок, представленных на сегодняшнем рынке. Кофеварки KitchenAid выглядят солидно, солидно и имеют соответствующую премиальную цену. Keurig отличается простотой использования кофейных капсул.Amazon Basics, как всегда, устанавливает непревзойденно низкую цену.

Часто задаваемые вопросы о дифференциации продуктов

Какой пример дифференциации продукции?

Пример дифференциации продукта — это когда компания подчеркивает особенность нового продукта на рынке, которая отличает его от других продуктов, уже представленных на рынке. Например, Tesla отличается от других автомобильных брендов, потому что их автомобили инновационные, высококлассные и работают от батарей. Кроме того, их обслуживание клиентов удобное и быстрое.

Каковы элементы дифференциации продукции?

Любой аспект продукта может дифференцировать его в сознании потребителя. Следовательно, производитель или производитель должен рассмотреть возможности дифференциации во всех своих производственных областях: маркетинг, управление продуктом, инжиниринг, продажи, поддержка клиентов. Например, как продать продукт, чтобы он выделялся среди конкурентов? Как сделать продукт уникальным? Как бренд может обеспечить превосходную поддержку клиентов?

Какие 3 типа дифференциации продуктов?

Существует три типа дифференциации продуктов: вертикальная, горизонтальная и смешанная.Типичный пример вертикальной интеграции — это когда два продукта похожи, но имеют разные цены. Однако, если бы цена на оба продукта была одинаковой, один из них считался бы «лучшим» из-за его предполагаемого качества. Например, футболка Hanes против футболки Gucci.

Горизонтальная дифференциация происходит независимо от качества или цены продукта. Покупатель выбирает продукт или бренд в соответствии с личными предпочтениями, например, Coca-Cola или Pepsi.

Смешанная дифференциация сложна и включает факторы как вертикальной, так и горизонтальной дифференциации.Например, потребитель может выбрать новый автомобиль из того же класса транспортных средств и рассмотреть ценовые категории различных марок (вертикальная дифференциация), а также цвета интерьера (горизонтальная дифференциация).

Почему важна дифференциация продуктов?

Дифференциация продуктов важна, потому что она позволяет различным брендам или компаниям получить конкурентное преимущество на рынке. Если бы дифференциация была недостижимой, более крупные компании с экономией на масштабе всегда доминировали бы на рынке, потому что они могли бы уступить более мелким производителям с точки зрения цены.Дифференциация продуктов — это также способ контролировать затраты потребителя за счет поддержания конкурентного рынка.

Какова стратегия дифференциации Apple?

Apple дифференцирует свои продукты, устанавливая на них более высокие цены, чем у конкурентов, что означает, что продукты более качественные и содержат новейшие технологии. Компания также стимулирует интерес потребителей, создавая шумиху перед запуском продукта с помощью продуманных стратегий маркетинга и распространения.

Итог

Дифференциация продуктов — это способ для продуктов и брендов завоевать долю рынка на основе предпочтений потребителей.Покупатели выбирают товары по разным причинам, будь то цена, имидж бренда, качество или долговечность, вкус, цвет или временная тенденция. Если продукт сможет отличаться от конкурентов каким-то уникальным образом и понравится потребителям, он получит конкурентное преимущество и получит долю на рынке. Следовательно, дифференциация продуктов — это также способ, которым рыночные силы выполняют свою работу и снижают цены для потребителей.

Конкурентная дифференциация: руководство для победы на перегруженном рынке

Я разговариваю с клиентами, оказывающими профессиональные услуги, каждый день и слышу много замешательства и беспокойства по поводу концепции дифференциации.

Руководители малых и крупных компаний слышали, что дифференциация их бизнеса важна, но многие не верят, что у них есть какие-либо конкурентные рычаги, которые позволят им выделиться. Другие в прошлом пробовали так называемые дифференциаторы, но не увидели результатов. Они быстро потеряли веру. Некоторые даже говорят, что дифференциация — это глупое занятие, которое не имеет большого значения на рынке услуг.

В этом посте я хочу развеять все эти опасения и объяснить, как работает дифференциация, почему любая фирма может извлечь выгоду из стратегии конкурентной дифференциации и как вы можете начать внедрять ее уже сегодня.Я не могу дать вам всех ответов — в конце концов, каждая фирма предлагает разные таланты в разных сферах обслуживания на разных рынках. Так что не существует одного размера, подходящего для любого случая.

Но я могу предоставить легкую для понимания структуру для создания конкурентного преимущества за счет дифференциации. И я могу показать вам, как получить представление о вашей фирме, необходимое для разработки мощного набора отличительных черт. Я опишу игровое поле, объясню правила и даже научу вас некоторым тонкостям игры.К концу этой статьи вы должны быть в достаточной мере основаны на основах, чтобы начать делать большие шишки в вашей области .

Итак, давайте начнем с определения…

Что такое конкурентная дифференциация?

Конкурентная дифференциация — это процесс, который помогает покупателям отличить вашу фирму от аналогичных конкурентов и дает им веские основания выбрать вас.

Он состоит из двух компонентов: 1) одной или нескольких характеристик вашей фирмы, которые ваши ключевые конкуренты либо не знают, либо не говорят, и 2) стратегии продвижения этих характеристик, которые побудят потенциальных клиентов совершить покупку.

Если вы внимательно прочтете это определение, вы заметите кое-что интересное: я не говорю, что вам нужно радикально отличаться от своих конкурентов (хотя, если да, тем лучше!). Скорее, вам нужно найти что-то в своем бизнесе, которым вы можете владеть, и сделать его отличительной частью. Я расскажу об этом более подробно чуть позже.

Хочу отметить еще одну вещь. Конкурентоспособный Дифференциация — это не то же самое, что дифференциация. Существует школа мысли, которая утверждает, что достаточно, чтобы бизнес в был другим, как и в случае с .Но я и мои коллеги из Hinge не купились на это. Чтобы взаимодействовать со своей клиентурой, вам необходимо продвигать те отличительные особенности, которые им небезразличны. Могут помочь и другие отличия, такие как уникальная визуальная идентичность или запоминающийся слоган, но они играют лишь вспомогательную роль.

Истинная дифференциация происходит в уме. Это случается, когда человек связывает вашу фирму с идеей, когда он думает про себя: «Ах! [Здесь название вашей компании] — это фирма, известная своими __________ ». Если ваши потенциальные клиенты заполняют пробел чем-то, что имеет отношение к их бизнесу и не связано с вашими конкурентами, то вы создали мощный конкурентный фактор.

Давайте рассмотрим пример, который мы все знаем. UPS может владеть коричневым цветом (нетрадиционный, но блестящий выбор), но, что более важно, они также являются мировыми лидерами в области доставки посылок и логистики. Конечно, коричневый помогает людям узнавать грузовики и сотрудников UPS, но этот цвет имел бы гораздо меньшую ценность, если бы компания не потратила десятилетия на то, чтобы занять лидирующую позицию. Большинство людей не думают: «UPS — это коричневая компания». Скорее всего, они думают что-то вроде: «UPS — самый доступный и надежный способ доставить мою посылку до места назначения.Коричневый цвет и логотип компании в виде щита усиливают и напоминают нам об этом послании.

Действительно ли имеет значение дифференциация?

А что насчет тех, кто считает, что дифференциация неприменима к фирмам, оказывающим профессиональные услуги?

Вот что написал один маркетолог в блоге своей фирмы:

«Стратегия дифференциации не просто труднодостижима для фирмы, оказывающей профессиональные услуги, это на самом деле ошибочный образ мышления. Он ставит акцент вашего маркетинга на сравнении с вашими конкурентами, тогда как внимание должно быть сосредоточено только на ваших клиентах и ​​их проблемах.”

Хотя на первый взгляд этот аргумент звучит разумно, он не отражает того, как люди принимают решения в реальном мире. Более того, в нем есть свой недостаток размером с айсберг, который пробивает титаническую дыру в его рассуждениях.

Позвольте мне объяснить.

Покупатели профессиональных услуг сталкиваются с огромным выбором на рынке. Что еще хуже, подавляющее большинство этих поставщиков услуг, похоже, предлагают более или менее одинаковые услуги.И они говорят о себе более или менее то же самое: они рекламируют свой непостижимый проприетарный процесс, своих великих людей, свою приверженность качественному обслуживанию. Они даже выглядят одинаково, с их синими логотипами и клишированными стоковыми фотографиями.

В этом сценарии будут выбраны фирмы с наибольшим признанием имени или наименьшими затратами. В конце концов, на что еще могут пойти покупатели?

Фирмы, которые способны продвигать дифференцированное сообщение, имеют даже больше шансов привлечь внимание, и они могут позиционировать себя так, чтобы превзойти даже своих более известных коллег.

Я говорю о фирмах, которые готовы принять фокус и сопротивляться импульсу обслуживания всех возможных аудиторий. Дифференциация и специализация, хотя и не всегда синонимы, идут рука об руку. Специалисты имеют психологическое преимущество перед своими собратьями-универсалами. Покупатели — рационально или иррационально — приравнивают специализацию к множеству хороших вещей, включая больший опыт в соответствующей области внимания, более глубокие знания, способность решать проблемы быстрее и с большей точностью, а также лучший общий опыт.С большим вниманием приходят большие надежды.

Специалисты также могут взимать дополнительную плату. Специалисты часто получают более высокие гонорары, и у них в 3 раза больше шансов стать быстрорастущими фирмами, чем у их неспециализированных коллег.

А как насчет утверждения этого маркетолога о том, что вам следует тратить меньше времени на сравнение своей фирмы с конкурентами, чем на размышления о своих клиентах и ​​их проблемах? Этот аргумент до некоторой степени имеет смысл — вам действительно нужно понимать меняющиеся потребности ваших клиентов. Без точной оценки приоритетов и проблем клиентов вы не будете знать, какой набор услуг вам следует предложить.

Это подводит меня к упомянутому мною гигантскому недостатку. Дифференциация — это , ориентированная на ваших клиентов и их проблемы. Фактически, настоящий дифференциатор должен пройти три жестких испытания. Мы рассмотрим их в следующем разделе.

3 теста дифференциатора

При проверке потенциальных отличительных признаков вы можете отсеять слабых соперников, задав эти три вопроса каждому. Если кандидат не справится даже с одним, устраните его и переходите к другим.

Тест 1: Это правда?

Дифференциаторы не основаны на добрых намерениях.Они должны точно представлять, кто вы. Любой запах нечестности и вашего позиционирования — тост. Некоторые фирмы рекламируют свой собственный процесс, например, не понимая (или, возможно, не заботясь) о том, что он существенно не отличается от процессов, используемых их конкурентами. Большинство покупателей чувствуют, что их обманывают.

Я могу придумать одну ситуацию, когда это правило может быть нарушено. В процессе выявления своих отличительных черт некоторые фирмы осознают, что им необходимо внести существенные изменения в свой бизнес, чтобы они действительно могли отличиться на рынке.Они могут решить специализироваться или полностью использовать свои сильные стороны. Для этого им может потребоваться несколько месяцев или год. Но пока они предпринимают ощутимые шаги для реализации этого утверждения, вероятно, можно использовать эту новую специальность или характеристику в качестве отличительного признака. Просто имейте в виду, он должен пройти и следующие два теста.

Тест 2: актуально?

Это тест, который прямо говорит о необходимости думать о своих клиентах и ​​их проблемах. Заботятся ли клиенты и потенциальные клиенты — реальных потенциальных клиентов — о вашей дифференциации? Это резонирует с ними? Связано ли это с той проблемой, которая не дает им спать по ночам? Или это просто еще больше маркетингового шума?

Этот тест сложно оценить, поскольку легко предположить, что клиенты разделяют наши чувства и мнения о нашем бизнесе.Вам нужно какое-то расстояние. Возможно, вы захотите привлечь объективную третью сторону, чтобы предоставить второе мнение или, что еще лучше, выяснить, с чем на самом деле борются ваши клиенты, провести исследование.

По крайней мере, попробуйте этот трюк, чтобы изменить свое мышление и устранить некоторые из ваших предубеждений из уравнения: начните с того, что скажите себе, что рассматриваемый кандидат на дифференциацию — это , а не , имеющий отношение к вашим клиентам. Затем попытайтесь убедить себя в этом — четко сформулируйте, почему и как это важно для них.Если вы изо всех сил пытаетесь отстаивать свою позицию, то этот кандидат, вероятно, не попадет в число участников.

Тест 3: доказуемо?

В каком-то смысле это следствие Теста 1. Тот факт, что кандидат в дифференциатор верен, не означает, что кто-то ему поверит. Вы должны иметь возможность указать на убедительные доказательства, подтверждающие ваше утверждение.

Тысячи компаний говорят, что нанимают только лучших людей, но не все могут сказать правду. В конце концов, вокруг так много «лучших людей».Единственный способ, которым покупатели могут подтвердить это заявление, — это нанять вас и убедиться, насколько умна и дружелюбна ваша команда. А поскольку они не могут нанять каждую фирму, которая делает это заявление, покупатели просто игнорируют это.

Если вы утверждаете, что у вас лучшее обслуживание клиентов в отрасли, вам лучше иметь замечательную систему для обеспечения такого уровня обслуживания, несколько впечатляющих историй клиентов, которые можно рассказать, и сногсшибательную статистику о достигнутых результатах.

Итак, в большинстве случаев бремя доказывания не должно быть таким высоким.Но если вы пытаетесь обладать отличительным признаком, который покупатели рефлекторно игнорируют, вам придется проявить себя экстраординарно. Нельзя сказать, что это невозможно. Однажды у нас был заказчик по разработке кремниевых микросхем, который хотел обладать отличительным признаком «лучших людей». Им действительно удалось это сделать, потому что они могли указать на тот факт, что большинство их сотрудников имеют докторскую степень. градусов. Их конкуренты не нанимали много людей с таким уровнем образования, так что это было явное различие, которое можно было легко доказать.

Слабые и сильные конкурентные отличия

При проверке дифференциаторов может быть полезно поместить их в некоторый контекст.

Многие так называемые дифференциаторы на самом деле являются банальными банальностями — настолько иссушенными и устаревшими, что никто на рынке не обращает на них внимания. Это важно понимать, поскольку они имеют тенденцию подниматься, как зомби, во многих упражнениях по дифференциации клиентов, которые мы проводим.

Вот несколько слабых отличий, с которыми мы сталкиваемся снова и снова:

1. Мы нанимаем только хороших (или лучших) людей
2. У нас есть собственный процесс
3. Ставим клиента на первое место
4. Мы обеспечиваем исключительное (или лучшее) обслуживание клиентов
5. Мы стремимся к совершенству
6. Мы внедряем инновации
7. У нас есть страсть к тому, что мы делаем
8. Мы доверенные консультанты

Вы, несомненно, узнаете некоторые из них.Вы даже можете использовать один из нескольких из них самостоятельно. Хотя они могут показаться вам волшебно восхитительными, они представляют собой нездоровую пищу в сфере маркетинга профессиональных услуг.

Вы можете лучше.

Давайте посмотрим на несколько сильных и дифференциаторов и посмотрим, как они сравнивают свои слабые аналоги выше.

1. Оказываем бухгалтерские услуги многопрофильным ресторанам
2. Мы специализируемся на реструктуризации и капитальном ремонте
3. Мы работаем исключительно с фирмами из списка Fortune 50
4. Мы переосмысливаем будущее здравоохранения
5. Мы являемся крупнейшей бухгалтерской фирмой в Вайоминге
6. Мы являемся ведущей юридической фирмой для компаний по всему миру, которые хотят вести бизнес в Индии

Давайте сравним эти два списка и посмотрим, есть ли какие-нибудь контрасты, которые мы можем провести между ними.

Первое, что я замечаю в первом (слабом) списке, — это широта большинства утверждений. Как вы собираетесь доказать, что ставите клиента на первое место? Или что вы стремитесь к совершенству? И вообще, что вообще означает «совершенство»?

Я также заметил, что почти любая компания могла бы сказать эти вещи — они не привязаны к какому-либо конкретному опыту, бизнес-модели или обстоятельствам. У них есть общее качество. Вы также можете возразить, что большинство этих «отличительных черт» — это качества, к которым в любом случае должна стремиться каждая фирма.Это ставки стола, цена входа.

С другой стороны, второй (сильный) список очень специфичен. Эти утверждения могут быть легко подтверждены доказательствами. Эти дифференциаторы также имеют тенденцию быть очень узкими. Они оба занимают позицию и исключают что-то еще. Исключение — это признак сильного дифференциатора. В нем говорится: «Поскольку мы делаем это, мы не делаем этого».

Давайте посмотрим на одно отличие во втором списке, которое не похоже на другие: «Мы переосмысливаем будущее здравоохранения.«Этот, безусловно, шире, чем другие, и его сложнее доказать, но в этом случае фирма (настоящий наш клиент) строит свою репутацию на основе идейного лидерства и их видения будущего отрасли здравоохранения. Хотя это не может быть окончательно доказано, это утверждение может быть подтверждено доказательствами — у них есть штатные ученые в штате, они написали официальные документы о будущих тенденциях в здравоохранении, они построили модель, которая имитирует различные среды в здравоохранении, что позволяет им тестировать Сценарии «если, то», и они предлагают услуги, которые помогают позиционировать больничные системы для крупных социальных и политических изменений, которые быстро приближаются.

Пособие по вашей конкурентной дифференциации

Как вы на самом деле дифференцируете свою фирму? В этом заключительном разделе я даю вам краткую информацию о правилах конкурентной дифференциации, которую вы можете использовать для поиска, проверки и выбора отличительных черт вашей фирмы.

Однако прежде чем начать, я хочу отметить важное замечание. Выходные данные этого процесса будут настолько хороши, насколько хороши входные данные. Если вы полагаетесь на мнение небольшой внутренней команды, что ж, это все, с чем вам нужно работать.Полученные в результате отличия будут подмножеством идей, которые предлагает ограниченная команда. По моему опыту — а я занимаюсь этим уже почти десять лет — у вас есть гораздо лучший материал для работы, когда вы берете на себя труд исследовать своих клиентов и потенциальных клиентов. Таким образом вы сможете объективно увидеть свою фирму с точки зрения стороннего наблюдателя.

Чтобы провести это исследование правильно, вам следует заручиться помощью опытных сторонних исследователей рынка для проведения телефонных интервью с вашей аудиторией.Профессиональные исследователи обладают тремя большими преимуществами перед тем, как делать это самостоятельно: 1) ваши клиенты и потенциальные клиенты с большей вероятностью откроются и будут честно говорить с беспристрастной третьей стороной; 2) они знают, как составить действенный опрос, в котором задаются правильные вопросы; и 3) они обучены отвечать на вопросы и исследовать для более глубокого понимания — часто именно здесь всплывает лучший материал.

Вам не нужно проводить гигантское исследование. Даже дюжина интервью предоставит массу полезной информации.Но точка зрения этого постороннего может иметь большое значение для качества конечного продукта. Часто клиенты видят в вас качества, о которых вы не подозреваете.

Теперь, когда я это понял, вот четыре шага, которые нужно сделать, чтобы определить ваши отличия.

Шаг 1. Определите свою ключевую аудиторию

Вы должны знать, на кого вы пытаетесь повлиять, когда пишете свои дифференциаторы. Есть много способов разбить аудиторию.В простейшем случае ваша разбивка может выглядеть примерно так:

• Существующие клиенты
• Потенциальные клиенты
• Влиятельные лица
• Перспективные партнеры
• Перспективные сотрудники

Но если ваша клиентская база очень разнообразна, вы можете разделить их на более тонкие категории, такие как отрасль или даже должности (например, генеральный директор, ИТ-директор, вице-президент по операциям и т. Д.). Только не усложняйте это сложнее, чем должно быть. Дело в том, чтобы перечислить типы людей, которым вам нужно будет адресовать свои дифференцированные сообщения.

Шаг 2. Составьте начальный список

В идеале, когда вы перейдете к следующему этапу, вы будете вооружены исследованиями. На этом втором этапе вы составите список характеристик, которые, по вашему мнению, отличают вашу фирму от конкурентов. Цель не в том, чтобы охватить все, чем занимается ваша фирма; скорее, они должны указывать на особенности, которые отличают его от других фирм. Вы также можете обратиться к этому списку из 21 способа отличить компанию.

Пока не критично.Просто составьте длинный список. Проверка будет позже. Если у вас есть исследование, возьмите его и просмотрите результаты вместе, один за другим. Следите за всем, что отличает вас от других компаний. Если исследование включает дословные ответы — реальные (но анонимные) цитаты участников опроса — поищите какие-либо закономерности в ответах людей. Добавьте любых отличительных кандидатов из исследования в свой основной список.

Теперь, когда вы записываете ваши дифференциаторы, держите каждый из них простым.В каждом предмете должна быть отдельная идея. Стремитесь к краткости и не думайте, что вам нужно подробно объяснять каждую из них. По возможности избегайте жаргона.

Шаг 3. Проверьте свой список

На этом этапе у вас, вероятно, есть длинный список кандидатов на дифференциацию. Пришло время подвергнуть их (простите за выражение) жесткой проверке. Приготовьтесь, потому что большинство из них не выберется с другой стороны.

Это хорошо. Важно качество.Вы можете извлечь большую выгоду из даже одного отличного отличия. Первое, что вам нужно сделать, это пройти каждого кандидата через три теста:

• Это правда (или вы усердно работаете над тем, чтобы это стало правдой)?
• Насколько это актуально для вашей целевой аудитории?
• Можете ли вы подтвердить это доказательствами?

Затем задайте еще два вопроса «для проверки реальности» всем кандидатам, которые остались стоять:

1. Может ли один из ваших основных конкурентов утверждать то же самое? Если честно, вот.Если ответ положительный, вы действительно не будете выделять свою фирму, не так ли?
2. А на самом деле другое? Очень легко обмануть себя при составлении дифференциаторов и обнаружить, что вы пишете что-то такое, что звучит действительно здорово. Единственная проблема в том, что он просто описывает вашу фирму, но не выделяет вас.

Наконец, сравните своих финалистов с моим списком слабых отличий. Иногда один из этих скрипов проникает внутрь. Если вы не можете подкрепить его существенным количеством доказательств , дайте ему шанс.

Итак, сколько дифференциаторов у вас должно быть в конце этого процесса?

Как и большинство вещей в жизни, это зависит от обстоятельств. Большинство клиентов Hinge в конечном итоге имеют 3-6 отличительных черт. Но некоторые уходят с одним или двумя. Время от времени фирма производит восемь или больше, но это реальный выброс — и, честно говоря, использовать его несколько непрактично.

Независимо от того, сколько у вас есть отличительных черт, обычно истинными являются только один или два, определяющих отличия — те, которые люди будут ассоциировать в своем сознании с вашей фирмой.

Шаг 4. Расставьте приоритеты для дифференциаторов

Это относительно простая задача: расположите ваши дифференциаторы по важности. Конечно, «важность» субъективна. Но начните свой список с того отличия, которое вы больше всего хотите, чтобы люди ассоциировали с вашей фирмой.

При расстановке приоритетов в списке помните об этих двух критериях:

• Насколько это важно для вашей основной аудитории?
• Насколько сильны подтверждающие доказательства?

Примеры конкурентных дифференциаторов

Вот как выглядит окончательный список отличительных черт двух разных фирм, оказывающих профессиональные услуги:

Для бухгалтерской фирмы

• Мы специализируемся на разнообразных ресторанах.
• Для наших клиентов мы больше, чем просто бухгалтерская фирма; мы привносим богатый опыт работы на рынке сетевых ресторанов в каждую сделку.
• Мы предоставляем удобную панель управления технологиями, которая помогает ресторанам быстро распознавать возникающие возможности и угрозы.
• Удовлетворенность наших клиентов исключительно высока, о чем свидетельствует наш 88% процент рекомендаций.

Для архитектурного бюро

• Мы применяем строгую научную методологию проектирования, используя новейшие исследования, которые помогают нам создавать более функциональные, эффективные и вдохновляющие пространства.
• Мы работаем в центре сообществ, повышая их способность предоставлять важные медицинские, образовательные, розничные и гражданские услуги.
• Мы преобразуем общины северной Калифорнии более 70 лет.

Хочу отметить, что эти примеры представляют не только две отрасли, но и демонстрируют два разных подхода. У бухгалтерской фирмы есть сильное и недвусмысленное отличие: она специализируется на ресторанах, расположенных в нескольких местах. Очень немногие конкуренты будут иметь эту узкую специальность, поэтому она действительно помогает фирме выделиться.

Архитектурная фирма, с другой стороны, продвигает более мягкий отличительный признак: свой научный, основанный на фактах подход к архитектуре. В то время как другие фирмы также могут использовать эту методологию, эта фирма «владеет» ею, как никакая другая, и будет строить вокруг нее обсуждение бренда.

Заключение

Сегодняшние покупатели профессиональных услуг сталкиваются с незавидной задачей выбрать фирму, которая лучше всего им подходит, из огромного однородного моря вариантов. Дифференциация облегчает их работу.

Конечно, помогает и таким фирмам, как ваша. Если вы изо всех сил пытались описать свою фирму интересными или оригинальными терминами, дифференциаторы дадут вам исходный материал для создания вашей истории. Они также являются вашим первым шагом к позиционированию вашего бренда на рынке и формированию истинных предпочтений ваших услуг среди вашей целевой аудитории.

И хотя не у каждой фирмы есть функция или специализация, которая на 100% уникальна, важно, чтобы вы хотя бы определили аспект своего бизнеса, вокруг которого вы можете построить убедительную историю — такую, о которой никто не рассказывает.

Элизабет Харр Элизабет — опытный предприниматель и опытный руководитель с опытом в области стратегического планирования, брендинга и развития профессиональных услуг. Элизабет стала соучредителем и руководила успешной технологической фирмой, которая дает ей критическое представление о проблемах наших клиентов, оказывающих профессиональные услуги.

Как петля может помочь

Не знаете с чего начать? Петли могут помочь вашей фирме разработать выгодные отличия, которые сделают вас более заметным.Наши услуги по исследованиям, позиционированию и брендингу, а также наша флагманская программа Visible Firm ^® предназначены именно для этого.

Плюсы и минусы бизнес-стратегии дифференциации

Подумайте о самых успешных предприятиях в нашем современном мире. Рассмотрим Apple, Nike, Airstream, Lush. Что общего у этих компаний, кроме успеха? Все они уникальны. Это не случайно. Хотя все эти компании очень разные, их подходы к бизнес-стратегии можно описать одним словом: дифференциация.Каждая из этих компаний поставила перед собой цель в своем развитии предоставлять клиентам то, что они не могут получить больше нигде, и продавать это как таковые. Это известно как стратегия дифференциации. Давайте подробно рассмотрим стратегию дифференциации, что это такое, когда она работает, плюсы и минусы.

Что такое стратегия дифференциации?

Стратегия дифференциации — это подход к развитию бизнеса, при котором бизнес предлагает своей аудитории продукт или услугу, которые уникальны, отличаются и отличаются от того, что предлагают конкуренты.Для более солидных компаний, располагающих средствами для запуска дорогостоящих рекламных кампаний, это может быть очевидной стратегией. Эта стратегия больше похожа на игру для небольших компаний с ограниченным бюджетом и менее четко определенной нишей на рынке.

Основная цель реализации стратегии дифференциации — повышение конкурентного преимущества. Чтобы добиться этого, необходимо пройти обучение стратегии дифференциации. Для создания выигрышной стратегии дифференциации требуется немало исследований и работы.Компании нужно проанализировать:

• Их сильные стороны
• Их слабые стороны
• Потребности клиентов
• Значение, которое они могут внести в таблицу

Кроме того, чтобы убедиться, что разницу стоит установить, должен применяться один из следующих критериев:

• Ценность: Ощущаемая выгода превышает затраты
• Essential: Доставлено то, что необходимо для успеха
• Уникальный: Уникальный стиль
• Исключительно: Лучшая и быстрая технология
• Эмоциональный: Погрузитесь в эмоции
• Связь: Видно и понятно
• Дальновидное мышление: То, что нелегко воспроизвести
• Доступность: Цена не отпугивает
• Прибыльность: Вы зарабатываете

Анализируя и полностью понимая эти точки исследования и выявляя существенные различия, любая компания может определить, есть ли у нее потенциал для получения конкурентного преимущества на рынке.Если потенциал есть, стратегия дифференциации — правильный подход.

Типы дифференциации

Существует два основных типа стратегий дифференциации. Определение того, какой из них подходит для вашего бизнеса, может быть разницей между вашей компанией, просто получающей прибыль, и действительно прибыльной.

1. Стратегия широкой дифференциации: Эта стратегия означает создание бренда, который будет значимым образом отличаться от своих конкурентов.Разница должна быть общесистемной и привлекательной для широкого круга клиентов.
2. Стратегия целенаправленной дифференциации: Эта стратегия означает, что бизнес предоставляет уникальные функции для определенного продукта или услуги, которые увеличивают ценность для клиентов. Аудитория должна быть нишевой или сфокусированной.

Дополнительные подмножества стратегии дифференциации включают:

• Различия в продуктах
• Дифференциация услуг
• Дифференциация каналов
• Дифференциация отношений
• Репутация Дифференциация
• Дифференциация цен

Как видите, существует множество способов выделить свой бизнес и найти способ дать себе необходимое конкурентное преимущество, чтобы превзойти своих конкурентов.

Взвешивание плюсов и минусов

Реализация стратегии дифференциации бизнеса может показаться беспроигрышным сценарием, если у вас есть что-то, что существенно отличается. Это не всегда так. Стратегия дифференциации имеет несколько преимуществ и недостатков.

Плюсы стратегии дифференциации

Плюсы создания стратегии дифференциации для вашего бизнеса:

• Цена больше не является единственным конкурентным фактором: Дифференциация позволяет другим факторам, помимо цены, выходить на первый план.То, что у конкурента дешевле, не означает, что он всегда будет лучше.
• Оригинальная продукция: Стратегия дифференциации построена на подлинности и уникальности. Клиентов привлекает уникальный брендинг. Создание маркетинговой кампании для демонстрации того, что делает вас подлинным, может даже привлечь новых клиентов.
• Более высокая маржа прибыли: Если клиенты воспринимают ваши продукты как самые качественные, вы получаете доступ к гораздо большей марже. Многие люди будут платить больше денег за более качественные продукты.Если вы потеряете клиентов, это будет компенсировано более высокой маржой прибыли.
• Повышение лояльности к бренду: Стратегия, которая определяет вашу компанию как исключительно высококачественную, любимую известными актерами или спортсменами или семейную на протяжении нескольких поколений, повышает лояльность к бренду. Чем ценнее ваш бренд, тем больше у вас лояльных клиентов.
• Нет четких заменителей: Даже если доступны технически похожие продукты, успешная стратегия дифференциации передает идею о том, что реальной замены не существует.Ваш продукт — это он.
• Четкие маркетинговые усилия: После того, как вы определите, что отличает вас от других, вы можете использовать это, чтобы сосредоточить свои маркетинговые усилия. Кампании цифрового маркетинга процветают, когда есть четкая и краткая история, которую можно рассказать определенной аудитории.

Минусы стратегии дифференциации

В следующем списке подробно описаны минусы стратегии дифференциации:

• Ничего не гарантируется: Даже если ваш продукт превосходит все аспекты, ваша аудитория не может ставить качество выше цены.
• Все дело в восприятии: Восприятие здесь является ключевым моментом. Сейчас ваш продукт может восприниматься как лучший, но по мере того, как потребители становятся умнее и развиваются технологии, это может измениться.
• Ресурсы могут быть ограничены: Стратегия дифференциации требует времени, усилий и ресурсов. Это может усложнить любой аспект бизнеса. Если ваш малый бизнес делает ставку на стратегию дифференциации, это может не сработать. Это может даже побудить вас взять больше ссуд или залезть в долги.
• Исключает покупателей: Излишняя конкретность и маркетинг для нишевой аудитории может исключить большую часть рынка, что может исключить ранее лояльных клиентов и снизить доход.

Как создать свою собственную стратегию дифференциации

Стратегия дифференциации работает лучше всего, когда бизнес может сосредоточиться на том, какая часть его бизнеса стоит выделить как уникальный коммерческий аргумент, который понравится их аудитории. Помимо регулярных отраслевых исследований, таких как ведение лучших бизнес-блогов, вы должны постоянно анализировать свой бизнес.Стратегия не застаивается. Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, всегда есть прогресс и на рынок выходят новые конкуренты. Стратегия, которая сработала на вчерашнем рынке, может не сработать на завтрашнем.

Дополнительные полезные советы и рекомендации для малого бизнеса можно найти в нашем блоге. Это отличный ресурс AdvancePoint Capital для всего, что связано с бизнесом, от финансовой помощи и юридических консультаций до бизнес-ресурсов и новостей отрасли.

Стратегия дифференциации

: что это такое, почему она важна и как ее реализовать

Ни один бизнес не начинается с того, чтобы слиться воедино.Тем не менее, выделение среди конкурентов — одна из самых серьезных проблем, с которыми по-прежнему сталкиваются предприниматели и маркетологи.

Желание отличаться от конкурентов — это одно, но как этого добиться? Во многих случаях ответ можно найти в создании эффективной стратегии дифференциации.

В этой статье будет рассмотрено, что такое стратегия дифференциации, когда она может быть полезной и в каких случаях она может быть не столь эффективной.

Мы также рассмотрим некоторые компании, которые успешно дифференцировались.

Что такое стратегия дифференциации и почему она важна?

Легендарный профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер определяет конкуренцию в бизнесе как борьбу за получение прибыльного и уникального положения на рынке.

Стратегия дифференциации — это способ выделиться из шума и дать людям повод предпочесть ваш бизнес другим. Можно подумать, что компании будут заниматься этим, вместо этого они слишком часто по умолчанию придерживаются общей стратегии.

Равенство — это значение по умолчанию для большинства компаний сегодня. Посмотрим, почему.

Почему так много компаний изо всех сил пытаются выделиться?

Что такое тождество?

Сходство — это совокупный эффект того, что компании слишком похожи в своих предложениях, плохо различаются по своему брендингу и нечетко в своих коммуникациях.

Язык, который они используют, — ванильный, продукт / услуга, которые они предлагают, ничем не отличается от любого другого, а маркетинговое сообщение идентично заявлению их конкурентов.

Если вы посетите веб-сайты конкурирующих компаний, вы обнаружите, что большинство из них не предлагает значимой дифференциации. Они говорят примерно то же самое.

Большинство из них заявляют о своем ценностном предложении так, как если бы они были единственной компанией, делающей то, что они делают. Как этот здесь:

Почему так сложна стратегия дифференциации

1. Вы не можете соревноваться по характеристикам (надолго).

Можно ли отличить вас от черт?

Многие компании так думают.Они работают над постепенными улучшениями, а не над дифференциацией. «У нас есть функция X, которой нет у них».

Проблема в том, что любая значимая и популярная функция копируется. Вы можете гудеть в рог несколько месяцев, но они наверстают упущенное. Как только Snapchat Stories стали популярными, Facebook скопировал их.

Даже если у вас есть действительно инновационные вещи, у вас может быть двухлетний взлетно-посадочная полоса. В дифференциации есть , которые происходят из других мест, кроме функций.Они всегда догонят.

У

Tesla сейчас есть все электромобили дальнего действия, но все автопроизводители доберутся до них достаточно скоро. Чтобы играть в эту игру, Tesla должна оставаться постоянным новатором. Может быть, им это удастся — с большими деньгами и отличным исполнением, — но большинство не может.

Результат? Коммодитизация.

Если вы посмотрите на любую категорию для взрослых, вы обнаружите, что в ней полно одинаковых продуктов.

Take A / B-инструменты тестирования. Или инструменты тепловой карты (отслеживание мыши).Или инструменты воспроизведения сеанса. Или инструменты электронного маркетинга. Все они имеют схожие черты с небольшими отличиями. Становится все труднее сказать, чем один инструмент отличается или лучше других.

Меня все время спрашивают: «Чем этот инструмент A / B-тестирования отличается от этого?» Я обычно говорю: «Они почти все одинаковые». В данном случае я знаток категорий. Я могу объяснить некоторые ключевые различия, если вы действительно этого хотите, но фраза «они все почти одинаковы» — это 98% точности.

Коммодитизация увеличивается во всех категориях.Когда-то новые функции теперь стали ставкой.

Практически все смартфоны имеют отличные экраны. Так было не всегда, но на экранах больше невозможно создать или сохранить конкурентное преимущество. Может быть, вы могли бы посоревноваться по времени автономной работы, но если вы сделаете аккумулятор лучшего качества, вы сможете кататься на этой волне только до определенного времени. Они наверстают упущенное.

Давным-давно производители зубной пасты конкурировали только по нескольким параметрам, таким как «освежает дыхание» и «борется с кариесами». Сегодня потребители могут ожидать, что даже обычные зубные пасты удалят зубной налет, предотвратят заболевание десен и отбеливают зубы.

То, что раньше было новинкой, теперь — ставки за столом.

2. Рынки становятся только более насыщенными.

Никогда раньше у нас не было так много брендов. Барьер входа для открытия нового бизнеса никогда не был ниже.

Есть старая гвардия и новые выскочки — «бренды-претенденты». Что бренды-претенденты считают своей самой большой угрозой? Насыщение рынка.

Скотт Бринкер поддерживает проект по созданию ландшафта маркетинговых технологий.За восемь лет он вырос более чем на 4500%. Существует более 8000 инструментов для маркетинга в области маркетинга и технологий.

Вы хотите, чтобы кто-то выбрал ваш инструмент «я тоже»? Шансы сильно против вас. То, что выделяется, выбирается.

3. Со временем конкуренты становятся более похожими.

Чем больше конкуренция, тем сильнее должно быть стремление к дифференциации.

Но в основном все наоборот.

Постоянное сравнение и бенчмаркинг приводит к соответствию, и со временем конкуренты становятся менее дифференцированными.

По мере того, как количество товаров в категории увеличивается, различия между конкурентами становятся все более незначительными, почти до смехотворности.

Если вы хотите увидеть сходство в действии, просто посмотрите на отели. Почти каждый отель дает вам шампунь, лосьон и некоторые другие туалетные принадлежности (шапочку для душа ?!) бесплатно, но без зубной пасты или зубной щетки.

Как это произошло? Потому что все они копируют друг друга.

Почти все, что я сделал, я скопировал у кого-то другого.

Сэм Уолтон, основатель Walmart

Гостиницы убирают вашу комнату, меняют простыни каждый день. Почему это значение по умолчанию — почти в каждой гостинице по ? Почему по умолчанию не используется «выбор»?

Потому что со временем вы становитесь похожими на своих конкурентов.

Можно сказать, что людей ожидают бесплатного шампуня, и, возможно, вы правы. Но оправдание ожиданий — это ставки за столом. Вам нужно сопоставить его и , чтобы избежать ловушки сходства или взглянуть на него совершенно по-другому.

То же самое можно увидеть в программном обеспечении. У вашего конкурента есть функция X, вам нужна функция X. Вы строите Y, они строят Y.

Если завтра запустятся 10 стартапов, которые займутся одной и той же сферой — но они не смогут видеть, что делают другие, — что произойдет? Бьюсь об заклад, мы увидим несколько совершенно разных компаний.

К сожалению, компании слишком много внимания уделяют конкуренции и недостаточно оригинальному мышлению о том, как лучше всего обслуживать пользователей.

Одно из самых сложных дел — быть оригинальным.

Если вы читаете только то, что читают все остальные, вы, вероятно, будете думать именно так, как думают все остальные.

Харуки Мураками

Копирование — это просто. Быть оригинальным сложно. Быть подражателем намного проще.

Создание чего-то, что люди уже знают, что они хотят, кажется разумной идеей и простой в реализации, поэтому многие так и поступают.

Чего они часто упускают в процессе, так это размышлений об эффектах второго порядка — о том, что в конечном итоге они получат что-то такое же, как и другие вещи.

Вот почему большинство сообщений о брендах практически идентичны. Вместо того, чтобы выполнять тяжелую работу по сбору информации от клиентов и обнаружению открытых позиций на рынке, компании ищут пути к своим конкурентам.

Оригинальная мысль сложна, поэтому маркетологи используют рассылку сообщений, которую они видели раньше. Часто они выбирают очевидное — например, «простой в использовании» электронный маркетинг. Или, в некоторых случаях, они даже не удосуживаются объяснить, для кого это.

Конечно, люди в принципе этого хотят.Но если вы пойдете на рынок с этим сообщением, вы никуда не денетесь.

Быть оригинальным — значит усердно думать самостоятельно.

Трудно создать настоящий бренд и дифференцировать продукт.

Недостаточно просто немного отличаться. Дифференциация должна быть достаточно большой, чтобы принять решение в вашу пользу.

Добавление таких слов, как «надежный» в описание программного обеспечения для электронного маркетинга, мало поможет.

Нужно реально разных.А это связано с риском, изменениями и приключениями в неизведанном.

Почему кто-то должен покупать у вас?

Самый простой способ подумать о дифференциации — это дать людям повод предпочесть вас другим. Вот что должно делать уникальное ценностное предложение (или уникальное торговое предложение, USP), верно?

УТП появились в 1940-х годах и были созданы для телевизионной рекламы. В то время было легко сделать уникальное предложение, так как продуктов было не так уж и много.Сделать единственные в своем роде претензии было несложно. С тех пор все кардинально изменилось.

До революции качества покупка дерьмовых продуктов была обычным делом: лампы, телевизоры и радиоприемники перестали работать или ломались в течение нескольких недель. Сегодня это невозможно представить. Девяносто девять процентов продуктов — даже безымянных брендов — просто работают. Мы предполагаем определенный уровень качества.

Прежние ключевые аргументы, такие как «дешевле», «быстрее», «сильнее», «долговечнее» и т. Д., Теперь являются ставками стола. Мы ожидаем, что все будет продолжаться долго, поддержка будет быстрой, а обслуживание — вежливым.

И если вы собираетесь выбрать превосходную степень — быструю est, easi, est, и т. Д., — люди вам просто не поверят. Чрезвычайные претензии нуждаются в чрезвычайных доказательствах.

Если вы используете аргументы ставки, чтобы продать свой продукт, или продвигаете его, как будто вы единственная игра в городе, вам нужно переосмыслить дифференциацию.

Стратегия дифференциации, основанная на цене, не жизнеспособна.

Вы можете начать с предложения самой низкой цены как вашего конкурентного преимущества, но зачастую это просто неэффективно.Если вы делаете цену главной причиной выбора вас, вы ведете дурацкую игру — каждый может снизить цену. Кто-то может и будет дешевле .

Скорее всего, в конечном итоге вам придется продвигаться по рынку, поскольку вам нужна маржа, чтобы подпитывать свой рост и нанимать лучших людей.

Walmart и Southwest использовали ценообразование для дифференциации, но у них есть структурное преимущество, позволяющее делать это устойчиво. Снижение цен — безумие, если конкуренция может быть настолько низкой, насколько это возможно.

Маленьких, тонких отличий недостаточно.

Некоторые люди плохо знакомы с вашей категорией товаров. Другие — эксперты — люди, хорошо знающие эту категорию. Большинство из них относятся к категории новичков.

Там, где знаток категории видит различия, новичок видит сходство. Знаток также знает, как их искать — новичку не хватает необходимого опыта и фильтров, чтобы найти или оценить эти незначительные различия.

Это означает, что просто немного отличаться — недостаточно (по крайней мере, когда вы пытаетесь повысить узнаваемость, укрепить лояльность к бренду и увеличить долю рынка).

Страшно и сложно отличаться.

Заманчиво быть безопасной и скучной компанией. Безопасная и скучная маркетинговая стратегия производит скучные и безопасные вещи. Это безобидно и, следовательно, не подлежит критике.

Вы не выделитесь, но и не попадете под удар. Никто вас не вызовет. Ты такой же, как все.

Проблема, конечно, в том, что тоже никого не волнует. Если вы старая, устоявшаяся компания с глубокими карманами, вам это сойдет с рук.Если вы новичок и хотите расти, это вам не поможет.

Конечно, некоторые люди предпочитают покупать у скучных компаний, но они у них уже есть, и они не ищут вас.

Почему радикальная дифференциация важна

Когда дело доходит до дифференциации, у компаний нет проблем с тем, чтобы отличаться. Это , радикально отличающаяся от деталь, которая является сложной.

Радикально другое — выбор небезопасный. Большинство считает это слишком рискованным. Трудно предсказать, как все закончится.

Потребительские исследования мало что расскажут об этом, поскольку люди во время собеседований предпочитают варианты, которые они уже знают и видели. Они хотят лучшего и немного улучшенного. Инновационный материал плохо разбирается в фокус-группах и опросах пользователей.

Придумывать что-то новое — это область, в которой нужно полагаться на воображение и смелость. Обратите внимание на «задачи, которые необходимо выполнить», конечные цели пользователя. Не смотрите на конкурентов, когда дело доходит до того, как их доставить, иначе вы получите больше сходства.

Когда стратегия дифференциации не имеет значения

Байрон Шарп и Институт Эренберга-Басса раскритиковали дифференциацию, утверждая, что ее роль в среде B2C менее важна.

Некоторые исследования показывают, что потребители действительно не видят разницы между брендами — они даже не видят разные категории.

Например, потребители обычно оценивают компании-конкуренты A, B и C одинаково по таким атрибутам, как надежность и эффективность, а также их взаимопонимание или актуальность.

Не только это, но и атрибуты, которые потребители ассоциируют с определенными брендами, имеют тенденцию совпадать с другими брендами. Форд такой же неповторимый и неповторимый, как Тойота или Митсубиси.

Вместо дифференциации Шарп и его коллеги отстаивают самобытность, которая направлена ​​на повышение узнаваемости и узнаваемости бренда в конкурентной среде.

Дифференциация имеет меньшее значение, если у вас большая доля рынка.

Если вы уже являетесь устоявшимся, хорошо известным брендом в зрелой категории, дифференциация не является проблемой.

Nike против Adidas против New Balance. Все дело в различиях между брендами. Только знатоки категории смогли выделить некоторые функциональные различия между туфлями.

Mailchimp — номер один в электронном маркетинге. Не должно быть иначе; другие должны отличаться от Mailchimp. Тот факт, что люди знают, что он существует, — это все.

«Знакомый» часто лучше «дифференцированный».

Люди имеют очень ограниченный набор соображений. Многое из того, что должен сделать маркетинг, — это попасть в небольшую, даже крошечную, внимательную группу покупателей.

Существуют сотни инструментов электронного маркетинга, но большинство из них по-прежнему рассматривают только MailChimp плюс три или четыре других ведущих поставщика. Mailchimp даже рекомендуют люди, которые никогда им не пользовались, потому что они номер один. Люди знают его название.

Трудно быть замеченным.

Это означает, что охват и узнаваемость бренда являются ключевыми факторами. Однако, если вас воспринимают как «почти такого же», это тяжелая битва. Если вы новичок в почтовом маркетинге и ничем не отличаетесь от Mailchimp, сделать это чрезвычайно сложно (если у вас нет больших денег, которые можно потратить, что, вероятно, вас все равно не спасет).

В фрагментированной, молодой категории вам может сойти с рук однообразие. Но со временем тот, у кого больше всего денег (или тот, кто получит большую долю рынка), станет лидером и позиционирует себя как таковой в сознании потребителей. Если вы точно такие же, как они, это помешает вашему росту.

Лучше с самого начала выбрать определенную позицию и играть, чтобы выиграть в этой категории. ConvertKit — это «создание аудитории для авторов», и они добились значительного роста, заняв первое место на этом рынке.

Доля рынка важнее, чем отличаться.

Проникновение на рынок / популярность бренда в значительной степени способствует тому, что люди любят бренд и думают, что он хороший.

Когда вы просите людей порекомендовать инструмент, вы неизбежно слышите самые громкие и популярные имена в категории — не обязательно те, которые лучше всего набирают в таблице. (Большинство людей в любом случае довольны, не делая подробных сравнений и анализа, а это слишком много.)

Люди часто рекомендуют инструменты, которые они никогда не использовали. никогда не использовали , но постоянно видят их (например, Salesforce, Intercom, Hubspot, Drift, Optimizely и т. Д.).

Я хихикаю каждый раз, когда вижу конференцию в Твиттере, в которой один фрилансер рекомендует Optimizely другому фрилансеру для использования в своем блоге для A / B-тестирования. Эти ребята не имеют ни малейшего представления о том, как работает A / B-тестирование, какие размеры выборки вам понадобятся, или что Optimizely обходится вам примерно в 150 000 долларов в год. Но они слышали об этом, поэтому рекомендуют.

Увеличение доли рынка — лучшее, что может сделать бренд с точки зрения показателей лояльности, молвы и привлечения внимания покупателей.

Чем больше людей знают о вашем существовании, тем больше людей вы любите. Чем популярнее вы становитесь, тем популярнее вы становитесь.

Значимая дифференциация, которую люди могут легко сформулировать, имеет большое значение, когда вам все еще нужно разделить свою долю пирога.

Лучшие стратегии дифференциации

Маркетинговая классика Differentiate or Die предлагает идеи для восьми типов дифференциации (комментарий предоставлен мной):

1.Будь первым. Попадание в сознание новой идеи, продукта или выгоды — огромное преимущество: HubSpot и входящий маркетинг; Coca-Cola, «оригинал».

Конечно, быть первым — это одно; оставаться первым — другое. Чтобы оставаться на вершине с новым продуктом или идеей, требуется упорный труд и огромная энергия. Постоянные инновации — необходимость.

2. Лидерство по атрибутам. Это когда вы удваиваете один атрибут — вы известны как лучшие для одного аспекта или варианта использования.Zappos сделал это с помощью службы поддержки. WP Engine использовал скорость. Wynter — единственный инструмент исследования сообщений.

Вы не можете владеть тем же атрибутом или позицией, что и ваш конкурент; вы должны искать другой атрибут. Не играйте в игру лидеров категорий. Найдите противоположный атрибут, который позволяет вам играть с лидером.

Очевидно, что одни атрибуты важнее для клиентов, чем другие. Вы должны попытаться владеть самым важным атрибутом.

3.Будьте предпочтительным поставщиком. Это дифференциация типа «больше врачей курят верблюдов» и «зубная паста, рекомендованная стоматологами». Tylenol уже несколько десятилетий является «брендом №1, рекомендованным врачом».

Можете ли вы стать предпочтительным инструментом / услугой в особенно влиятельном рыночном сегменте?

4. Наследие. История может выделить ваш продукт. Это может быть командная сила, потому что долгая история имеет естественное психологическое значение, которое дает людям уверенность в своем выборе.

Levi’s построил Америку. Red Wing Shoes были основными поставщиками для армии США во время обеих мировых войн. Пицца «как твоя бабушка» родила на Сицилии.

5. Лидерство. Хотя люди любят проигравших, они обычно делают ставки на победителей. Потребители любят лидера. Кажется, что безопаснее выбрать Optimizely, а не более компактный инструмент для A / B-тестирования. В конце концов, Optimizely — лидер — для этого должна быть причина!

Иногда люди не знают, что вы лидер, поэтому убедитесь, что они знают.Может быть, вы лидер продаж. Или, может быть, у вас самый высокий рейтинг удовлетворенности клиентов, или лучший послужной список, или вы являетесь лидером в каком-то аспекте или для определенного сегмента рынка.

Каким бы ни был точный показатель лидерства, любые такие утверждения должны быть конкретными и достоверными.

6. Специализируйтесь на целевом рынке. Сосредоточение внимания на одном целевом пользователе или варианте использования сделает вас специалистом, который выделит вас среди множества универсалов. Люди считают, что у этих компаний больше знаний, опыта или понимания своей области, что дает клиентам причину их выбора.

Paperbell — это не просто программа для составления расписания и биллинга, но и программа для составления расписания для тренеров. Pilot — это фонд заработной платы для международных сотрудников (в отличие от Gusto или ADP).

USAA — широко разрекламированная и специализированная (военная) компания по предоставлению финансовых услуг, имеющая активы в размере 155 миллиардов долларов, доход в 30 миллиардов долларов и прибыль в размере 2,5 миллиарда долларов при потребительской базе, составляющей всего 12,4 миллиона долларов.

7. Сделайте свою продукцию по-особенному. Сосредоточение внимания на уникальном дизайне или технологии может помочь выделить ваш продукт на рынке. Это может быть секретный ингредиент или фирменная методика. Неважно, понимает ли кто-нибудь это, главное, чтобы это звучало впечатляюще и внушительно.

CoolSculpting от Allergan в последние годы растет как сумасшедший. Действительно ли люди понимают, как это работает (кроме «заморозить жир»)? Нет. Это имеет значение? №

8. Будьте горячими. Речь идет о звуке собственного рожка.Это стратегия Ким Кардашьян: вы популярны, потому что популярны.

Zoom был самым популярным во время кризиса. Это мог быть Skype, Google Meet, GoToMeeting или кто угодно. Но Zoom стал горячим. И это привело к способу на еще горячее.

Clubhouse сейчас в моде. Понятие покоряет мир. У Roam Research есть культ. Импульс становится причиной выбора вас.

Высокая популярность или стремительный рост могут поднять ваш продукт или компанию на более высокий уровень; оказавшись там, вы сможете придумать еще кое-что, чтобы удержаться в воздухе.

Клиентский опыт как отличительная черта

Клиентский опыт — это то, как клиенты воспринимают свое взаимодействие с вашей компанией. Это может быть мощной движущей силой дифференциации компаний — истинным отличием.

Большинство компаний сосредотачиваются на привлечении клиентов, а не на предоставлении наилучшего обслуживания. Они тратят на на больше денег, чтобы привлечь клиента к двери, чем удержать и доставить ему удовольствие. Каждый рассчитывает свой CAC и LTV, но как насчет CKC (стоимость содержания клиента)?

Выделиться за счет лучшего обслуживания клиентов — относительно низко висящий плод в качестве стратегии дифференциации.Планка довольно низкая.

Если вы хотите узнать об этом больше, я настоятельно рекомендую книгу « Никогда не теряйте клиента снова », в которой излагается фантастическая основа.

Преимущества стратегии голубого океана

Стратегия

«Голубой океан» — известная концепция, которая в основном занимается той же проблемой. Он возник на основе исследования, которое проводилось более 10 лет и анализировало успехи и неудачи компаний в более чем 30 отраслях.

В своей классической книге Стратегия голубого океана , Чан Ким и Рене Моборн придумали термины «красный океан» и «голубой океан» для описания рынков.

«Красный океан» означает зрелые рынки, изобилующие конкуренцией (красные от крови конкуренции), где все в значительной степени коммерциализированы. Маржа прибыли становится все более низкой. В красном океане компании сосредотачиваются на удовлетворении существующих потребностей клиентов. Они борются за существующих клиентов и уделяют приоритетное внимание существующему спросу. В красных океанах невозможно одновременно использовать и дифференциацию, и стратегию низких цен.

«Голубые океаны», напротив, — это новые рынки — неизведанный космос без конкуренции.Речь идет о создании рынка, который еще предстоит открыть широкой аудитории. Со временем каждый синий океан может превратиться в красный по мере созревания, привлекая все больше и больше конкурентов.

Стратегия голубого океана — это одновременное стремление к дифференциации и низкой стоимости для открытия нового рынка и создания нового спроса. Если компания может определить, что потребители в настоящее время ценят, а затем переосмыслить, как обеспечить эту ценность, можно добиться дифференциации и низкой стоимости. Это называется «ценностными инновациями».”

Чем стратегия голубого океана отличается от стратегии дифференциации

Стратегия

Blue Ocean направлена ​​на стремление к дифференциации и низкой стоимости, в то время как дифференциация традиционной конкурентной стратегии достигается за счет предоставления премиальной стоимости по более высокой цене для компании и по более высокой цене для клиентов.

Чтобы победить конкурентов, нужно перестать пытаться победить их. Конкуренции нет, но и спроса нет — пока.(Вам нужно его создать.) Вы можете одновременно использовать стратегии дифференциации и низкие цены.

Ключевым моментом является удовлетворение запросов потребителей. Вы сосредотачиваетесь исключительно на клиенте, а не на конкурентах, поскольку вы единственный на рынке.

Создание категории

Когда Drift вышла на и без того переполненный рынок инструментов для живого чата, они не сказали: «У нас есть одна особенность, которая отличает нас от других». Они назвали всю игру иначе — «разговорным маркетингом».

«Мы вышли на этот рынок, зная, что должны выйти, создать новую категорию и быть единственным способом представить ее», — сказал Дэйв Герхардт, бывший вице-президент по маркетингу Drift.

Они изменили то, как люди должны о них думать. Они выделялись. Они были разные.

Они сделали это, создав категорию.

Создание категории — это не о том, чтобы первым выйти на рынок с новым продуктом или услугой. Иногда это так, но часто это не так.

Создание новой категории информирует рынок не только о новом решении, но часто и о новой проблеме (это не главное). Создание категорий продает эту проблему, а не продукт, и, таким образом, позиционирует ваши инновации как лучшее решение проблемы.

Это требует радикальных инноваций в продуктах / услугах в сочетании с инновациями бизнес-моделей, подкрепленных данными о будущем спросе на категории. Создатели категорий по определению не имеют прямой конкуренции — они лидеры рынка. И лидеры рынка зарабатывают больше всего.

Джек Уэлч, легендарный генеральный директор GE, проанализировал деятельность компании и решил сосредоточиться на девяти категориях, в которых они занимали одну из двух лидирующих позиций (или были близки к ее достижению).

Если бы GE не могла быть первой или второй в категории, они бы вышли из этого бизнеса.Если вы не можете быть первым или вторым в категории, возможно, вам лучше всего создать свой собственный.

Есть две довольно приличные книги по этому поводу:

1. Играть больше . Я ненавидел самовлюбленный стиль и низкопробные примеры, но идеи хороши.
2. Создание категории . Смесь интересного и базового маркетинга, но в любом случае ее стоит прочитать.

Марка

Компании раньше конкурировали по функциям (т.е. кто что делает). В начале массового маркетинга они соревновались на преимуществах и опыте.

В последние десятилетия все больше внимания уделяется бренду. Функциональные различия заменяются ценностями, идеалами и идентичностью.

Кто я, если куплю ваш бренд? Что это говорит обо мне?

• Я покупаю Patagonia, потому что верю в экологичность и забочусь о Земле.
• Когда я покупаю Nike, я защищаю равенство женщин и выступаю против жестокости полиции (среди прочего).
• Я покупаю CXL Institute, потому что считаю себя активным путешественником.
• Я покупаю украшения у Тиффани и плачу за этот бриллиант больше, потому что ценю лучшее.

Ваш бренд — ваша защита от коммерциализации.

Сильный бренд — ваш лучший и наиболее устойчивый долгосрочный маркетинговый актив. Вкладывайтесь в нее, прежде чем она вам понадобится. Это то, что ваши конкуренты не могут скопировать. Это может быть вашим самым веским аргументом в пользу выбора вас.

Различия в функциях и характеристиках имеют значение, и инновации имеют большое значение, хотя это не та игра, в которую может играть каждый. Но соревноваться по бренду может практически любой.

Мягкие инновации и эмоциональные различия идут намного дальше в нашем мире бесконечных возможностей и преимуществ.

Вещи имеют конечную ценность, но значение, которое мы придаем вещам — истории, которые мы рассказываем себе об этом, — имеет экспоненциальную ценность.

Как отличаться от других с помощью брендинга

В своей превосходной книге Different , Гарвардский профессор Янгме Мун подробно описывает три типа брендов, которые сегодня выделяются в конкурентной среде:

1. Обратные марки;
2. Отрывные марки;
3. Враждебные марки.

1. Обратные марки. Большинство брендов постоянно улучшают свое ценностное предложение, потому что считают, что клиенты никогда не могут быть полностью удовлетворены. Однако обратные позиционеры предполагают, что, хотя покупатели и хотят чего-то большего, чем базовый продукт, им не обязательно нужны дополнительные функции.

Итак, обратные бренды удаляют определенные аспекты продукта, которые могут ожидать покупатели, и добавляют новые, неожиданные вещи. Показательный пример: ИКЕА.

В то время как магазины классической мебели полны продавцов и мебели, которая прослужит всю жизнь, IKEA не оказывает никакой помощи в магазине, и мебель может прослужить недолго.В то время как магазины классической мебели осуществляют доставку на дом, покупатели ИКЕА должны сами собирать мебель из деталей.

Но вы получите отличный дизайн по доступным ценам. Его магазины имеют просторный ультрасовременный вид. В ресторане подают шведские фрикадельки и другие деликатесы.

Работает. В то время как американские мебельные магазины постоянно проигрывают розничным торговцам, таким как Walmart, IKEA стала крупнейшим мебельным магазином в мире (и вторым по величине в Соединенных Штатах).

И никто не смог скопировать IKEA.

2. Отколовшиеся марки. Отколовшиеся бренды признают, что категоризация продуктов произвольна. Мы не стали бы есть печенье на завтрак, но многие люди едят сладкие хлопья с той же пищевой ценностью, потому что «это хлопья».

У производителей подгузников возникла проблема. Большинство родителей стеснялись покупать подгузники после того, как их ребенку исполнилось три года, поэтому родители хорошо приучили их к горшку. Затем они изобрели Pull-Ups — подгузники, похожие на нижнее белье. Вариант использования был для детей 3–5 лет.Социальная стигма исчезла, а прибыли резко выросли.

Вот что делает отколовшийся бренд — вы берете существующую категорию и переопределяете ее вариант использования. Cirque du Soleil сделал это, когда переосмыслил цирк, обменивая животных на удивительные акробатические и физические трюки людей.

3. Враждебные бренды. Враждебные бренды трудно достать. В противоположность «брендам, приносящим хорошее настроение», враждебные бренды демонстративно требуют решения — любить меня или оставить меня. Они намеренно поляризуют.

Враждебные бренды непримиримы в отношении аспектов, которые некоторые могут считать недостатками, даже выставляя напоказ свои недостатки. Когда Mini Cooper был запущен в США, бренд не извинился за то, что он маленький автомобиль в стране, любящей внедорожники. Они хвастались, что машина крошечная, анти-внедорожник.

Враждебные бренды могут вызывать у нас дискомфорт (например, некоторые бренды одежды предназначены исключительно для худых), но, в конце концов, их поляризующий характер выделяет их в море одинаковости.

Черты успешных товарных брендов

В своей книге « Bigger Than This , » Фабиан Гейрхальтер обсуждает восемь «фирменных черт» успешных товарных брендов.

1. Рассказ. Это лучший способ выделиться среди товарного бренда, когда у вас нет инноваций — напишите историю. Fishpeople Seafood — это корпорация B, рассказывающая о строгих стандартах устойчивости и подотчетности. Они сосредоточены на историях своих основателей, но, что наиболее важно, вы можете отследить рыбу, которую собираетесь съесть, и понять, что за ней стоит.
2. Вера. Речь идет об общих ценностях — когда бренд глубоко связан со своим племенем через общие убеждения, достигаемые через понимание своих членов. Это требует тщательного наблюдения, слушания и, прежде всего, открытого и непринужденного общения в социальных сетях, на мероприятиях и т. Д. Страстные убеждения становятся движущей силой вашего бизнеса. Black Rifle Coffee Company — компания, специализирующаяся на оружии, которая в 2017 году привлекла внимание страны за поддержку Дональда Трампа. Они живут своими ценностями и, таким образом, привлекают (и отталкивают) определенную группу людей.
3. Причина. Согласование существования вашего бренда с целью может обеспечить вам сильное позиционирование бренда. Ваш бизнес существует, чтобы исправить зло, сделать что-то хорошее в этом мире. На ум приходит обувь TOMS.
4. Наследие . Свяжите свой продукт с желанием потребителей сформировать более глубокую связь с местом, реальным или воображаемым, или даже с историческим временем. Ностальгия по брендингу всегда работала, даже когда-то. Вот почему Coca-Cola год за годом показывает нам старого Санта-Клауса.Им это удалось, но наследие сложно масштабировать.
5. Восторг. Это похоже на фокусировку на клиентском опыте, о которой говорилось ранее. Небольшие неожиданные жесты заставляют потребителя видеть в вас друга. Когда вы повторяете этот шаг и образ мышления, вы переходите от дружбы к созданию сообщества. Стремитесь создать атмосферу бренда, которую никто не сможет украсть.
6. Прозрачность. Прозрачное ведение бренда сразу же завоевывает доверие потребителей. Я сразу думаю о Buffer и их прозрачных зарплатах.Moz и ConvertKit также были очень прозрачными. Прозрачность и честность требуют серьезных обязательств. Что, если бы вы управляли радикально прозрачной компанией? Внутренние собрания в режиме реального времени? Обнародовали стратегические документы и тому подобное? Никто не такой храбрый. Но у вас не будет конкурентов, это точно.
7. Солидарность. Солидарность — это идея согласования вашего бренда с чьей-то мечтой. Это требует от вас глубокого сочувствия к очень конкретной аудитории и согласования вашего предложения, вашей истории, убеждений и сообщений с точкой зрения ваших последователей.Вы должны служить примером ценностей вашего племени во всем, что вы делаете и говорите.
8. Индивидуальность. Персонализированные продукты и опыт. Уникальная история и индивидуальный продукт привлекают внимание потребителей своей индивидуальностью. Удивите свое племя своей индивидуальностью, сделав тем самым свой бренд представительным. Wonderbly произвели фурор своими книгами «Lost My Name».

Личные бренды

Еще один способ дать людям повод предпочесть вас другим — это личный брендинг.Если потенциальным клиентам нравятся люди, связанные с вашей компанией, они с большей вероятностью купят у вас.

У

Tesla есть Илон Маск. Если я люблю и уважаю Илона, я с большей вероятностью куплю Tesla. Кто стоит за Chevrolet или Mazda? Понятия не имею.

Илон Маск, запускавший Cybertruck

, был с Билл Гейтсом. У Apple был Стив Джобс. Огромные компании по-прежнему используют личные бренды. Google. Девственник. HubSpot. Salesforce. Намного легче общаться с другим человеком, чем с существом.

Мне нравится Рэнд Фишкин, и мне нравятся его пятницы с доской, поэтому я с большей вероятностью подпишусь на Moz (даже если он больше не работает в компании), чем на SEMrush.Я попробую Sparktoro, потому что мне нравится Рэнд.

Вам не нужно быть основателем или генеральным директором, чтобы использовать личный бренд для дифференциации. Посмотрите, что Дэйв Герхардт делал с Drift, когда был там вице-президентом по маркетингу. Теперь он в Privy, и, хотя большинство людей понятия не имеют, что такое Privy, у них уже есть благоприятное внутреннее предчувствие по этому поводу из-за личного бренда Дэйва.

Как написали основатели Basecamp в книге Rework , , влившись в свой продукт, — мощный способ выделиться из толпы:

Если вы добьетесь успеха, люди будут пытаться копировать то, что вы делаете.Но есть отличный способ защитить себя от подражателей:

Сделайте себя частью своего продукта или услуги. Внедрите то, что уникально в том, как вы думаете, в то, что вы продаете. Сосредоточьтесь на своем продукте и во всем, что его окружает: как вы его продаете, как поддерживаете его, как вы это объясняете и как вы его доставляете.

Конкуренты никогда не смогут скопировать вас в вашем продукте.

Стопроцентный. И поскольку я могу быть поклонником откровенных основателей Basecamp, я выберу Basecamp по сравнению с другим программным обеспечением для управления проектами (или, по крайней мере, включу его в свой список соображений).

Удвойте свою дифференциацию

Вы определили ваше ключевое отличие? Теперь удвойте его. Оптимизируйте свою машину, чтобы выполнить это обещание.

• Ты быстрее? Как насчет того, чтобы сделать это в 10 раз быстрее.
• Дешевле? Идите намного дешевле — сделайте все дешевле. (Это работает, только если конкуренция не может соответствовать этому из-за вашей юнит-экономики или структурного преимущества.)
• Лучшее качество? Сделайте это качественное преимущество в 10 раз лучше, чем что-либо еще (если оно специфично).
• Лучше обслуживание клиентов? Получите 11-звездочный опыт.

Таким образом, ваш дифференциатор станет действительно таким.

Заключение

Маркетинг — это игра внимания. Если вы делаете то, что делают все остальные, этого будет сложно понять.

Если ваша цель — завоевать долю рынка и повысить осведомленность, но у вас нет четкой дифференциации продукта, это проблема. К сожалению, решить эту проблему непросто.

Дифференциация требует полной отдачи.Его нельзя делегировать маркетологам с низким рейтингом. Это не та тактика, которую кто-то может применить. Это не копия, которую пишут.

Стратегия дифференциации должна определяться C-Suite. Генеральный директор должен владеть им. Это стратегическое решение, от которого может зависеть долгосрочный успех вашей компании.

Как создать стратегию дифференциации

Последнее обновление: 3 января 2020 г.

В наши дни сложно выделиться.Ежедневно появляются новые бренды, а такие каналы, как Instagram, делающие покупки возможными за несколько кликов, заставляют усерднее работать, чтобы выделиться. Несколько центов в разнице в цене или идеальный оттенок тысячелетнего розового в вашей рекламе могут действительно сделать или сорвать продажу. Создание стратегии дифференциации бренда в рамках ваших всеобъемлющих маркетинговых усилий может помочь вам преодолеть шум и позиционировать себя перед посетителями, которые оценят то, что делает вас уникальным.

Чтобы быть ясным, маркетинговая стратегия охватывает каждую часть вашего маркетинга: цели вашей маркетинговой программы, способы их достижения, ваши сообщения, каналы, которые вы будете использовать, и многое другое.Стратегия дифференциации фокусируется на том, что отличает ваш бренд и продукты, и почему ваша аудитория должна покупать у вас, а не у ваших конкурентов.

Знайте свои отличия

Прежде чем вы сможете создать стратегию дифференциации, вам необходимо знать, в чем заключаются ваши ключевые отличия. Вот как можно начать:

• Начните с изучения истории вашего бренда. Почему возникла ваша компания или как она возникла? Например, возможно, ваш основатель увидел, что не было туристических компаний, которые были бы привержены сохранению окружающей среды, которую они изучали, поэтому они основали свою собственную.Некоторые компании начинают свою деятельность в гараже основателя или в комнате общежития в рамках школьного проекта. Чем бы вы ни были, использование его в качестве отличительного признака может помочь сделать ваш бренд более человечным.
• Изучите ценности вашего бренда. Может быть, вы производите одежду по индивидуальному заказу и стараетесь, чтобы независимые художники представили свои работы широкой аудитории. Если это что-то, что находит отклик у вашей идеальной аудитории, не бойтесь использовать это как часть своей стратегии дифференциации.
• Знайте, что отличает ваш продукт: от того, как он изготовлен, из используемых материалов или от процесса упаковки.Например, одна компания, производящая солнцезащитные очки, запустила целую кампанию по дифференциации, основанную на том факте, что ее продукция производится из экологически чистых материалов. Ваш продукт может быть изготовлен из более качественных материалов, произведен на заводе, сертифицированном экологически чистым бизнесом, или использовать полностью переработанные материалы для упаковки.

Независимо от того, какие у вас отличия, убедитесь, что их нельзя скопировать. Например, если вы попытаетесь дифференцироваться на основе цены, ваши конкуренты могут быстро сопоставить то, что вы делаете, и вы снова попадете в ловушку коммодификации.Они также могут побаловать вас технологиями, поскольку они вкладывают больше средств в собственные исследования и разработки. Такие вещи, как история вашего основателя, ваши ценности или что-то уникальное в ваших продуктах, не могут быть воспроизведены с такой же легкостью. Не стоит недооценивать силу эмоциональной эффективности.

Отображение отличительных черт для вашей аудитории

Когда вы определяете свои отличия, подумайте, как ваша идеальная аудитория отреагирует на них. Например, если ваш идеальный профиль клиента включает людей, которые заботятся об окружающей среде, акцент на использование экологически чистых материалов найдет отклик и должен быть включен в ваши сообщения.И наоборот, если ваша аудитория больше сосредоточена на том, как работают ваши продукты, не делайте этот отличительный признак в центре внимания ваших маркетинговых усилий.

Используйте свое ценностное предложение, чтобы выделить то, что делает вас уникальным

Наконец, напишите ценностное заявление, которое сформирует ваш будущий обмен сообщениями на основе ваших основных отличительных особенностей. Это называется вашим ценностным предложением, которое представляет собой формулировку ценности, которую вы предоставляете клиентам. Ваша ценностная опора должна включать в себя то, как ваш продукт решает проблему клиента, конкретные преимущества или ценность, которые он дает, и почему покупатели должны выбирать вас среди конкурентов.Это ценностное предложение можно использовать, чтобы направлять рекламные сообщения вашего бренда и другие маркетинговые тактики.

Создавая стратегию дифференциации, вы можете вырваться из ловушки коммодификации и выделиться на многолюдном рынке. Посмотрите на свою историю происхождения, свои ценности и то, чем ваши продукты отличаются от продуктов конкурентов, и вы сможете создавать сообщения, которые превратят вашу целевую аудиторию в клиентов.

Посетите наш веб-семинар «Дифференциаторы, конкуренция и анализ», чтобы помочь вам определить свои ключевые отличия и использовать эти данные, чтобы вдохнуть жизнь в свою маркетинговую стратегию.

13 удивительных примеров стратегии дифференциации (в 2021 году)

В то время как многие компании сосредотачиваются на лидерстве по затратам как на стратегии конкурентного преимущества, главная цель других — выделиться из толпы чем-то уникальным, что отличает их от остальных. И, конечно же, этот подход непросто реализовать с успехом, особенно когда мы говорим о высококонкурентных отраслях.

По этой причине сегодня я покажу вам несколько примеров стратегии дифференциации , которые, надеюсь, вдохновят вас на на вашем собственном пути к достижению устойчивого конкурентного преимущества!

Что такое стратегия дифференциации?

В отличие от лидерства по затратам, стратегия дифференциации позволяет компаниям применять новаторский подход к своей продукции и устанавливать за это высокие цены.Например, Starbucks выходит за рамки продажи кофе, предлагая уникальные кофейные впечатления в своих кофейнях.

Построение успешной стратегии дифференциации обычно требует хороших исследований и разработок, инноваций, но самое главное — глубокого понимания того, что на самом деле нужно и чего желает клиент.

Но, конечно, я считаю, что лучший способ понять эту концепцию — это , чтобы взглянуть на некоторые практические случаи. Итак, без лишних слов, давайте рассмотрим некоторые из наиболее ярких примеров стратегии дифференциации:

1.Яблоко

Когда мы говорим о дифференциации, Apple — одна из марок , которые чаще всего приходят нам в голову. Основанная в 1976 году Стивом Джобсом, Рональдом Уэйном и Стивом Возняком, компания оказала несомненное влияние на индустрию бытовой электроники и компьютерного программного обеспечения.

Фактически, в настоящее время она считается одной из крупных технологических компаний, также известной как Большая пятерка среди Amazon, Google, Facebook и Microsoft.

С момента своего создания компания Apple была известна своими инновационными продуктами, включая компьютеры линейки Macintosh, iPod, iPad и, конечно же, iPhone.И ей удалось успешно отличить их от конкурентов за счет многоуровневого подхода:

Дизайн продукта

Легендарный, элегантный и минималистичный дизайн всех продуктов Apple — одна из первых черт, которая выделяет бренд среди конкурентов. Их продукты не только демонстрируют другой визуальный стиль, который эстетически приятен, но также хорошо продуман, чтобы упростить использование каждого устройства.

Примеры стратегии дифференциации: Apple

Эта элегантность и простота высоко ценится покупателями.И они готовы платить за это высокую цену.

Операционная система

Еще одним фактором, который, конечно же, считается частью продукта, является уникальная операционная система Apple . Однако я хотел выделить его в другом разделе, потому что Apple могла остановиться на красивом и наглядном продукте. Этого в некоторых случаях и в зависимости от продукта может быть достаточно для того, чтобы компания выделилась.

Но они этого не сделали! Apple также хотела дифференцировать свои продукты с помощью операционной системы, которая еще больше улучшила взаимодействие с пользователем, устраняя пробелы, которые не были замечены или не устранены конкурентами.

Ценовая стратегия

Ценовая стратегия компании — еще один фактор, который участвует в их стратегии дифференциации.

Цены на большую часть их продуктов значительно выше, чем у конкурентов, поскольку они были пропорциональны уровню качества, при этом Apple по-прежнему сохраняет высокую рентабельность.

2. Тиффани и Ко

Следующим в нашем списке примеров стратегии дифференциации является Tiffany & Co.

Ювелирная компания, которую вы также можете знать по знаменитому фильму Одри Хепберн «Завтрак у Тиффани», славится своим потрясающим дизайном ручной работы, неподвластным времени. Основанная в 1837 году, Tiffany & Co сумела создать сильную торговую марку, которая позволяет им ориентироваться на очень конкретную целевую нишу.

И это состоятельные и состоятельные покупатели, которые ценят высокое качество продукции и безупречную репутацию бренда.

Примеры стратегии дифференциации: Tiffany & Co

Ассортимент продукции

Так же, как мы видели с Apple, Tiffany & Co стремится дифференцировать свои продукты с помощью потрясающих, уникальных и созданных вручную дизайнов, которые, несомненно, выделяют из общей массы .

Кроме того, культовые синие коробки, в которые аккуратно помещены украшения, стали логотипом торговой марки компании. Все это внимание к дизайну и деталям очень хорошо показывает, как бренд стремится позиционировать себя как отличительный и эксклюзивный на рынке.

Фирменное наименование

Хотя создание уважаемой торговой марки занимает много времени, Tiffany & Co действительно приложила дополнительные усилия, чтобы позиционировать себя как инновационная компания с вневременным дизайном .За эти годы они создали прочный имидж бренда, который помогает в их стратегии дифференциации.

Цена

И наконец, что не менее важно, стоит упомянуть еще один элемент, который отличает Tiffany от их конкурентов: высокие цены на их украшения.

Подобно Apple, компания хотела сопоставить цены с высоким качеством и эксклюзивностью своей продукции. Однако они пошли дальше, установив еще более высокие цены и прибыли, чтобы гарантировать, что они охватят только свою нишевую, состоятельную аудиторию.

Нетрудно увидеть, как это одно ювелирное изделие стоит тысячи долларов:

3. Эмирейтс

В то время как такие авиакомпании, как Ryan Air и Wizz Air, выбрали подход лидерства по затратам в качестве стратегии конкурентного преимущества, другие компании отрасли ищут способы выделиться. По этой причине следующим в нашем списке примеров стратегии дифференциации является Emirates .

Примеры стратегии дифференциации: Эмирейтс

Базирующаяся в Дубае, Эмирейтс — государственная авиакомпания и главный перевозчик Объединенных Арабских Эмиратов.Компания выполняет около 3600 рейсов в неделю в более чем 150 городов 80 стран мира.

Однако на самом деле их отличает не количество рейсов или страны, в которые они направляются. Давайте посмотрим, что отличает Эмирейтс:

Исключительное обслуживание клиентов

Узкое пространство между сиденьями, отсутствие развлечений и ограниченный выбор блюд и напитков… Эмирейтс не может относиться друг к другу! Компания предоставляет своим пассажирам исключительный сервис и товары, уделяя им пристальное внимание на протяжении всего полета.

Даже эконом-класс, самый дешевый из их предложений, включает:

• Высококачественные региональные блюда из пункта назначения полета;
• Цифровые развлечения в полете с более чем 4500 фильмами на выбор;
• Отличное обслуживание клиентов и общественное питание;
• Бесплатные напитки;
• бортовой Wi-Fi;

Вы поняли! Что касается Первого класса, все, что мне нужно сказать, это то, что Эмирейтс была удостоена награды «Лучший первый класс в 2020 году»:

.

Последние технологии

Важной частью стратегии дифференциации Эмирейтс является тот факт, что они вкладывают большие деньги в новейшие технологии, доступные на рынке.

От использования передовых навигационных технологий в своих самолетах до обеспечения лучших развлечений на борту, их приверженность инновациям является фундаментальной частью ориентированного на клиента опыта, который они стремятся обеспечить.

4. Hermés

В моем предыдущем сообщении в блоге Hermes Marketing: Почему люди тратят 300 000 долларов на кошелек, я обсуждал уникальную маркетинговую стратегию французского бренда Hermés и то, как им удалось превратить свои культовые сумки в реальный инвестиционный инструмент.

По этой причине следующий в нашем списке примеров стратегии дифференциации — именно этот бренд. Их блестящий подход к дифференциации в сочетании с мощным повествованием — это то, что заставляет людей тратить тысячи долларов на кошелек … и возвращаться снова и снова.

Но давайте посмотрим на это подробнее:

Эксклюзивность

Самым важным аспектом стратегии дифференциации компании является эксклюзивность . Конечно, эксклюзивность — это очень общее слово, и мы можем сказать, что практически любой высококлассный бренд пытается добиться этого в рамках своего уникального торгового предложения.

Однако компания Hermés пошла еще дальше, создав свои знаменитые сумки Birkin.

Примеры стратегии дифференциации: Hermés

Чтобы позиционировать их как эксклюзивные и непревзойденные, Hermés применил следующий подход:

• Сложный доступ — вы не можете просто зайти в магазин Hermés и купить сумку Birkin. У вас должна быть история с брендом, вы потратили на него приличную сумму денег в течение определенного периода времени.Во многих случаях вам придется ждать приглашения для возможности покупки Birkin.
• Список ожидания — если вам нужна сумка Birkin, вам не только придется ждать приглашения на покупку. Вам также придется дождаться доставки вашей сумки Birkin, что может занять недели и даже месяцы!
• Отсутствие выбора — теперь, если ожидания нескольких месяцев было недостаточно, вы, скорее всего, не будете знать, как будет выглядеть ваша сумка.Вам предложат модель, и вы можете взять ее или оставить.
• Дефицит — Сумки Hermés Birkin изготавливаются вручную, и отсутствие масштабных производственных процессов в сочетании с высоким качеством продукции означает, что таких сумок, как ваша, будет не так много.

Например, во всем мире меньше 10 сумок из известной модели из кожи крокодила альбиноса! А самый дорогой был продан на аукционе за невероятные 380 тысяч долларов!

Мастерство

Как я только что упомянул, сумки Birkin, а также все кошельки и браслеты бренда — ручной работы .Фактически, все они изготавливаются вручную одним мастером в процессе, который может занять до 48 рабочих часов.

Несмотря на существующие инструменты массового производства и процессы автоматизации, компания по-прежнему использует традиционные процессы. Что тоже очень ценится их покупателями!

5. Тесла

Следующим в нашем списке примеров стратегии дифференциации идет Tesla .

Выполняя миссию по ускорению перехода мира к устойчивой энергетике, американская компания по производству электромобилей первоначально вышла на рынок с целью нацеливания на состоятельных клиентов в секторе роскоши.Затем продвигаются на более крупные рынки по более низким ценам.

Примеры стратегии дифференциации: Tesla

Но что отличает компанию от конкурентов?

Новинка продукта

Первый и самый важный момент — это инновация продукта . Tesla вошла в автомобильную промышленность, предлагая революционные электромобили, которые очень нравились людям.

Их автомобили не только экологически чистые, и чрезвычайно высокотехнологичны, , но также обладают очень самобытным и красивым внешним видом.На протяжении многих лет многие компании пытались строить электрические или гибридные автомобили, но ни одна из них не обладала деталями и элегантным дизайном, которые достигла Tesla.

Но это не единственные аспекты дифференциации продукции Tesla. Некоторые другие включают:

• Возможность персонализировать свой автомобиль;
• Регулярные обновления ПО;
• Совместимость с солнечными батареями и наддувом;
• И функции автономного вождения.

От технических функций до материалов, из которых изготовлены автомобили, неудивительно, что Tesla действительно удалось выделиться среди конкурентов.

Маркетинговая стратегия

Еще одна отличительная черта Tesla — это их маркетинговая стратегия… или ее отсутствие.

Согласно Forbes, компания больше фокусируется на рефералах и устной рекламе , а не на традиционной телевизионной рекламе и продвижении своей продукции на целевую аудиторию.

И, конечно же, не будем забывать, что его генеральный директор Илон Маск сам является ходячей рекламой. От своих знаковых интервью до еще более знаковых твитов (и более 30 миллионов подписчиков) он постоянно привлекает внимание как к себе, так и к Tesla.

И, в том числе, постоянно создавая скандалы вокруг себя!

6. Happy Socks

В этом разделе мы быстро переходим от электромобилей к красочным носкам для нашей следующей компании в списке примеров стратегии дифференциации: Happy Socks.

Примеры стратегии дифференциации: Happy Socks

Happy Socks — шведский производитель и продавец носков, нижнего белья и купальных костюмов, но в основном они известны своим супер красочным и ярким дизайном носков .

Начав с малого в Стокгольме, компания выросла до более чем 12 000 точек продаж в 90 странах, став бизнесом электронной коммерции с оборотом 100 миллионов долларов.

И вот почему:

Ассортимент продукции

Опять же, у нас есть еще один пример того, как стратегия дифференциации может стать успешной, если сосредоточить внимание на продукте и убедиться, что он выделяется среди конкурентов.

Happy Socks увидела возможность превратить простую повседневную одежду, которая не особо интересовала людей, в модную тенденцию .В наши дни вы видите, как многие люди с гордостью носят очень яркие и прозрачные носки как часть своей одежды самым заметным образом (и это потрясающе!).

Примеры стратегии дифференциации: Happy Socks

Компания создала высококачественных носков с великолепным и уникальным дизайном и поместила их в красивые оригинальные коробки. Фактически, они создали такой замечательный продукт, что люди начали покупать носки в качестве подарка своей семье и друзьям.

Рассказ и счастье

Конечно, Happy Socks уникальна не только в забавном и креативном дизайне. Компании удалось построить отличную модель , рассказывающую историю .

От Sock Factory, которая «похожа на Чарли на шоколадной фабрике, но с носками вместо конфет» до Sock Scientists (основателей компании), очаровательные рассказы действительно вдохновляют вас от бренда. Вы можете прочитать больше об этом здесь.

7. Харлей Дэвидсон

Список примеров нашей стратегии дифференциации продолжается в велосипедном секторе, а точнее, в бренде Harley-Davidson. Американский производитель мотоциклов, основанный в 1903 году, является одной из старейших и наиболее уважаемых компаний в отрасли.

Примеры стратегии дифференциации: Harley Davidson

Согласно Википедии, он также был одним из двух основных производителей мотоциклов, переживших Великую депрессию, среди многих других периодов плохого экономического здоровья на протяжении многих лет.

И хотя эта информация может показаться не столь актуальной для нашей статьи, я думаю, что эта сила и стойкость на протяжении многих лет помогли компании создать и сохранить безупречную репутацию даже сегодня.

Но вот что их еще отличает:

Отличительные особенности

Звук двигателя V-twin в мотоциклах Harley-Davidson настолько характерен, что компания подала надежную заявку на регистрацию товарного знака в 1994 году.И хотя ему противостояли конкуренты и не отдавали его Harley, этот уникальный звук отличает бренд даже сегодня, во всех отношениях с покупателями.

Но это не единственное, что делает мотоциклы Harley-Davidson такими уникальными. Компания также известна своим индивидуальным стилем, который привел к появлению мотоциклетного стиля чоппера.

Сообщество и культура бренда

Harley Davidson за эти годы стал настолько культовым, что создал целое сообщество и бренд-культуру вокруг своих мотоциклов.У компании есть сотни фан-клубов по всему миру, самый старый из которых находится в Праге (основан в 1908 году).

Есть также тематические рестораны, такие как Harley-Davidson Las Vegas Café. Компания привлекает лояльное бренд-сообщество по всему миру.

8. Shopify

В нашем следующем примере мы немного изменим направление и перейдем к индустрии программного обеспечения как услуги. Сказав это, следующим в нашем списке примеров стратегии дифференциации является Shopify.

Примеры стратегии дифференциации: Shopify

Shopify — это канадская транснациональная платформа электронной коммерции, которая предоставляет необходимые инструменты, чтобы люди могли построить свой собственный бизнес в Интернете. Но что отличает его от конкурентов? Давайте посмотрим:

Служба поддержки клиентов

Компания известна отличным обслуживанием клиентов. От поддержки 24/7 до онлайн-чата и справочного центра Shopify покрывает своих клиентов на случай, если им понадобится связаться с ними, независимо от времени суток.

Однако Shopify также определила каналы связи и социальных сетей, которые их клиенты наиболее часто посещают, и расширила их поддержку. Компания фактически создала аккаунт в Твиттере, полностью посвященный оказанию помощи своим клиентам.

В этой учетной записи люди могут твитнуть свои проблемы и проблемы в Shopify, и они будут получать ответы для немедленной помощи.

9. Пышная

Эта компания сумела выделиться на очень насыщенном рынке: косметика .По этой причине я не мог не включить его в наш список примеров стратегии дифференциации.

Lush — это британский розничный продавец косметики, который работает в 49 странах и быстро продвигается в высококонкурентной отрасли. Вот что отличает компанию:

Примеры стратегии дифференциации: Lush

Качество ручной работы

Первое, что отличает Lush — это качество — не только с точки зрения ингредиентов, но и с точки зрения производства конечного продукта.

Все продукты Lush на 100% вегетарианские и около 85% также являются веганскими, часто содержат фрукты и овощи, такие как грейпфрутовый сок, свежая папайя, ванильные бобы, масло авокадо и алоэ вера. Их изделия также изготавливаются вручную, что высоко ценится их покупателями.

Этика

Ценности компании также совпадают с ценностями ее целевых клиентов с точки зрения этики и социальной ответственности . Вместо тестирования на животных компания фактически тестирует людей-добровольцев перед тем, как продавать свою продукцию населению.

Они также участвуют в ряде благотворительных кампаний и пожертвований, таких как благотворительная кампания. Кампания, начатая в 2007 году, принесла более $ 33000000 прибыли, из которых 100% были пожертвованы небольшим организациям в области прав человека, защиты животных и охраны окружающей среды.

10. Компания «Кока-Кола»

Я решил включить следующую компанию в наши примеры стратегии дифференциации, потому что это очень наглядный пример того, как выделиться в нескольких областях.Давайте будем честными, The Coca Cola Company — один из самых влиятельных брендов в мире, и, , мы определенно можем многому у него научиться!

Примеры стратегии дифференциации: The Coca Cola Company

Товарные знаки и патенты

Начиная со своих торговых марок, The Coca Cola Company сделала все, чтобы их продукт оставался уникальным на рынке безалкогольных напитков.

Coca Cola Corp владеет товарным знаком названия Coca Cola, включая товарный знак формы бутылки и даже графическое изображение названия бренда.Все эти элементы помогают выделить культовые продукты компании на рынке.

Но это, конечно, еще не все! Coca Cola также владеет патентом на свою знаменитую формулу безалкогольного напитка, а это означает, что ни одной другой компании не разрешено производить колу с использованием той же формулы. Они также, как известно, очень защищают его.

Уникальных кампаний

Компания Coca Cola выделяется не только за счет специальной упаковки и брендинга, но и за счет тщательно продуманной рекламы.

Бренд известен своими уникальными и мощными кампаниями, которые помогают распространять их основные ценности и миссию: вдохновлять на моменты счастья и обновлять мир.

Примеры стратегии дифференциации: Coca Cola

Прекрасным примером является их многонациональная кампания «Поделись колой», в ходе которой они распечатали банки и бутылки с 250 самыми популярными названиями в каждой стране. Впоследствии кампания была развернута в 80 странах, и ей удалось добиться невероятного глобального влияния.

11. Nespresso

Как вы, наверное, уже заметили, многие примеры наших стратегий дифференциации сосредоточены на дифференциации продуктов. Это один из наиболее эффективных и устойчивых способов выделиться среди конкурентов.

Наш следующий пример, Nespresso, идет по тому же пути. Швейцарское производственное подразделение Nestlé Group — это кофе премиум-класса, которое в основном известно своими одноразовыми кофейными капсулами.

Ассортимент продукции

Капсулы, предлагаемые в потрясающих элегантных коробках, изготовлены из алюминия и герметично закрыты, что предотвращает ухудшение аромата кофе с течением времени.(В отличие от открытой пачки).

Примеры стратегии дифференциации: Nespresso

В настоящее время компания предлагает огромное разнообразие вариантов на рынке, продав 28 различных капсул Original Line арабики и робусты. Они также время от времени выпускают ограниченные серии, позволяя своим клиентам выбирать из широкого диапазона тщательно отобранных вкусов .

Кроме того, красивая и элегантная упаковка придает ощущение роскоши и высочайшего качества.

Физическое местоположение

Еще одним отличием Nespresso от конкурентов является физическое местонахождение компании. Большинство его конкурентов не имеют магазинов исключительно для своих капсул , и вы можете купить их только в обычных магазинах и супермаркетах.

Кроме того, магазины компании — это не просто магазин, который выглядит случайно. Они предназначены для , чтобы создать впечатление , когда вы окажетесь там, и почувствуете, что покупаете продукт очень высокого качества.

То, как их коробки с капсулами упорядочены по цвету и вкусу, только добавляет ощущений высокого уровня. Вы также можете попробовать их кофе прямо здесь, , в магазине, чего конкуренты не могут предложить в обычных магазинах. Если только они не проведут конкретную пробную кампанию в магазине.

12. Роллс-Ройс

Примеры стратегии дифференциации: Royce-Royce

Следующим в нашем списке примеров стратегии дифференциации стоит Rolls-Royce .С момента своего основания в 1998 году британский производитель роскошных автомобилей чрезвычайно успешно позиционирует себя как поставщик высококачественной фирменной продукции, и вот почему:

Ручная работа

Одной из основных причин, по которым Rolls Royce удалось зарекомендовать себя как ведущий продукт супер-роскоши, является его эксклюзивное мастерство .

Компания, теперь принадлежащая BMW, твердо придерживается своего девиза ручной работы, подтверждая, что очень мало робототехники используется в производстве их автомобилей.Некоторые части процесса, такие как покраска, автоматизированы только для согласованности.

Настройка

На самом деле, не может быть двух одинаковых Rolls-Royce — клиенты адаптируют свои автомобили с различными вариантами отделки деревянной кожи, цвета и других требований. По данным Business Insider, целых 84% клиентов Phantom модифицировали свои автомобили с уникальным индивидуальным дизайном.

Люксовый бренд отмечает, что «ни один запрос не остается без внимания».За последние несколько лет их команда дизайнеров подобрала цвета кожи к губной помаде клиентов, взяла древесину из дерева на участке недвижимости покупателя и даже нашла способы добавить в свои автомобили бокалы для вина и наборы для пикника.

13. Заландо

Примеры стратегии дифференциации: Zalando

Наш список примеров стратегии дифференциации продолжается: Zalando , европейская компания электронной коммерции, базирующаяся в Берлине, Германия, которая предлагает модные и стильные товары на 17 европейских рынках.

Компании действительно удалось выделиться среди тысяч других конкурентов в швейной промышленности, и вот почему:

100-дневная доходность

Zalando предлагает выдающуюся услугу доставки и возврата. Фактически, у вас есть 100 дней (3 месяца!), Чтобы вернуть свою одежду совершенно бесплатно, а это больше времени, которое когда-либо предложит большинство производителей одежды и модной одежды.

И что самое приятное, вам не придется объяснять, почему вы возвращаете одежду.Вы можете выбрать причину, если хотите, но это необязательно и только для их отзывов с целью улучшения.

Другой способ, которым их служба возврата является исключительной, — это то, что они действительно могут прийти за вашей одеждой из вашего собственного дома , если она вам не нужна. Да, вам не нужно никуда идти, к тому же это совершенно бесплатно.

Пользовательский опыт

Еще одна отличительная черта Zalando — это пользовательского опыта.