Разное

Подбор названия бренда: 26 примеров очень удачного нейминга — Маркетинг на vc.ru

01.02.2020

Содержание

26 примеров очень удачного нейминга — Маркетинг на vc.ru

{"id":47909,"url":"https:\/\/vc.ru\/marketing\/47909-26-primerov-ochen-udachnogo-neyminga","title":"26 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u043e\u0432 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0443\u0434\u0430\u0447\u043d\u043e\u0433\u043e \u043d\u0435\u0439\u043c\u0438\u043d\u0433\u0430","services":{"facebook":{"url":"https:\/\/www.facebook.com\/sharer\/sharer.php?u=https:\/\/vc.ru\/marketing\/47909-26-primerov-ochen-udachnogo-neyminga","short_name":"FB","title":"Facebook","width":600,"height":450},"vkontakte":{"url":"https:\/\/vk.com\/share.php?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/47909-26-primerov-ochen-udachnogo-neyminga&title=26 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u043e\u0432 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0443\u0434\u0430\u0447\u043d\u043e\u0433\u043e \u043d\u0435\u0439\u043c\u0438\u043d\u0433\u0430","short_name":"VK","title":"\u0412\u041a\u043e\u043d\u0442\u0430\u043a\u0442\u0435","width":600,"height":450},"twitter":{"url":"https:\/\/twitter. com\/intent\/tweet?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/47909-26-primerov-ochen-udachnogo-neyminga&text=26 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u043e\u0432 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0443\u0434\u0430\u0447\u043d\u043e\u0433\u043e \u043d\u0435\u0439\u043c\u0438\u043d\u0433\u0430","short_name":"TW","title":"Twitter","width":600,"height":450},"telegram":{"url":"tg:\/\/msg_url?url=https:\/\/vc.ru\/marketing\/47909-26-primerov-ochen-udachnogo-neyminga&text=26 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u043e\u0432 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0443\u0434\u0430\u0447\u043d\u043e\u0433\u043e \u043d\u0435\u0439\u043c\u0438\u043d\u0433\u0430","short_name":"TG","title":"Telegram","width":600,"height":450},"odnoklassniki":{"url":"http:\/\/connect.ok.ru\/dk?st.cmd=WidgetSharePreview&service=odnoklassniki&st.shareUrl=https:\/\/vc.ru\/marketing\/47909-26-primerov-ochen-udachnogo-neyminga","short_name":"OK","title":"\u041e\u0434\u043d\u043e\u043a\u043b\u0430\u0441\u0441\u043d\u0438\u043a\u0438","width":600,"height":450},"email":{"url":"mailto:?subject=26 \u043f\u0440\u0438\u043c\u0435\u0440\u043e\u0432 \u043e\u0447\u0435\u043d\u044c \u0443\u0434\u0430\u0447\u043d\u043e\u0433\u043e \u043d\u0435\u0439\u043c\u0438\u043d\u0433\u0430&body=https:\/\/vc.

ru\/marketing\/47909-26-primerov-ochen-udachnogo-neyminga","short_name":"Email","title":"\u041e\u0442\u043f\u0440\u0430\u0432\u0438\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043f\u043e\u0447\u0442\u0443","width":600,"height":450}},"isFavorited":false}

168 330 просмотров

Как выбрать название бренда - Психология нейминга

Как правильно выбрать название для вашего продукта, блога, сайта, проекта? Какие психологические факторы влияют на восприятие наименования предмета и почему оно кажется потребителю правильным или неправильным. Обо всем этом и о многом другом, касающемся нейминга, в этой статье.

Взгляните на картинки ниже. Которая из них кики, а которая — буба?

Вы отнесли слово кики к заостренной фигуре, а буба — к округлой? Я тоже. Но можете ли вы объяснить, почему вы приняли такое решение? Вероятно, нет. Большинству людей это просто «кажется правильным». Но если ваше решение было случайным, тогда почему 95% людей сделали такой же выбор (Рамачандран и Хаббэрд, 2001)?  И что еще важнее,

почему некоторые названия «кажутся правильными» для определенных продуктов?

Некоторые исследователи заявляют, что выбор названия — это самое важное решение в бизнесе.  В 1970 компания Exxon заплатила 100 миллионов долларов за разработку своего названия. (Котлер и др., 2013).

Одно имя компании = $100 миллионов.

В чем секрет? Как создать название — название без изначального смысла — которое будет звучать подходяще для вашего продукта?

Я искренне хотел узнать это. Поэтому я потратил 200 часов, анализируя академические исследования по лингвистике. Оказывается, у всего этого имеются научные основы. Конкретные названия звучат подходяще по определенным причинам.

Я собрал все практические данные по этому вопросу в 4-шаговый процесс. Я называю его Технология Нейминга Коленды. Эта методичка объясняет данную технологию в деталях.

Определенные типы названий лучше подходят для определенных продуктов. Итак, давайте классифицируем существующие типы названий.

Примечание: Я буду использовать термины продукт и бизнес как взаимозаменяемые. Разница есть. Однако эта разница не влияет на процесс именования (нейминга).

В итоге вы все равно разработаете наиболее подходящее имя — независимо от того, называете ли вы продукт или бизнес.

Каковы различные типы названий?

В ходе своих исследований я не обнаружил конкретной классификации названий брендов. Давайте исправим это.

Мы будем классифицировать имена по двум критериям: формулировка и релевантность. Эти размеры создают полезную матрицу 2×2

Нерелевантные

Релевантные

Слово

Девиантные

Apple

Amazon

Pandora

Описательные

General Motors

Electronic Arts

General Electric

Не-слово

Неологизмы

Spotify

Kodak

Zynga

Ассоциативные

Facebook

LinkedIn

YouTube

(Прим. переводчика: На протяжении текста я буду пытаться переводить названия брендов, где это возможно:

Apple – «яблоко»
Amazon – «амазонка»
Pandora – «Пандора»
General Motors – «Главная Моторная» компания
Electronic Arts – «Электронные Искусства»
General Electric – «Главная Электрическая» компания
Facebook –«книга лиц / фотоальбом»
LinkedIn –можно перевести как «связанные»
YouTube – «твоя труба / твой телевизор», где «труба» означает телевизионную электронно-лучевую трубку, т. е. иносказательное название телевидения).

На основании этой диаграммы вы, вероятно, можете сделать выводы о значениях. Но на всякий случай…

  • Описательные — слова или фразы, описывающие продукт
  • Ассоциативные – не-слова («псевдослова», не присутствующие в обычном языке, новые слова или бессмысленные вне бренда наборы букв), описывающие продукт
  • Девиантные — слова или фразы, не имеющие отношения к продукту
  • Неологизмы – не-слова, не имеющие отношения к продукту

Я всегда стараюсь, чтобы мои объяснения были простыми. Однако, к сожалению, нам нужно добавить больше сложности.

Эти два измерения — формулировка и релевантность — не являются взаимоисключающими. Они представляют собой спектры. Итак, хотя матрицы великолепны… нам придется преобразовать эту матрицу в диаграмму рассеивания.

Вот иллюстрация на примере мыла и моющих средств:

Прим. переводчика:
Dial — «циферблат»
Dove — «голубь»
Simple Skin Care — «простая забота о коже»
Wright’s Traditional Soap — «традиционное мыло Райта»

Посмотрите на названия-неологизмы (внизу слева). Barf — это не опечатка. (Прим. переводчика: «barf» на английском значит «блевать».) Я на самом деле нашел персидский бренд под названием Barf. Полагаю, они забыли проверить английский перевод. Или, возможно, нацелены на эксцентричную аудиторию. Кто знает.

Независимо от этого… Barf и Nivea не имеют отношения к продукту. Однако Barf — это слово. Nivea — это не-слово. Вы можете поспорить, что Barf должно быть в девиантной секции (сверху слева), так как это слово. Но намерение было другим (неологизм).

Вот главный вывод. В этом диаграмме рассеивания все точки являются субъективными. Для любого из квадрантов некоторые названия могут быть более «похожими на слова» или «релевантными», чем другие.

Теперь, когда мы классифицировали имена, то можем точно определить, какое имя было бы наиболее эффективным.

Какое название выбрать?

У каждого имени свои преимущества и недостатки. И эти факторы состоят из двух категорий:

  • Брендинговые цели
  • Бизнес-цели

В этом разделе я объясню, какие имена более эффективны для конкретных факторов, входящих в эти категории.

Категория 1: Брендинговые цели

С точки зрения брендинга я предлагаю вам рассмотреть пять факторов при выборе имени:

  1. Убедительность
  2. Запоминаемость
  3. Различимость (отличительность)
  4. Релевантность (соответствие)
  5. Эмоциональность
Фактор 1: Какие названия более убедительны?

Все типы названий могут быть убедительными. Тем не менее, обычно стоит избегать верхнего правого и нижнего левого угла диаграммы.

Почему? Это связано с

конгруэнтностью.

Мейерс-Леви, Луи и Каррен (1994) обнаружили U-образное соотношение между убедительностью бренда и его конгруэнтностью (соответствием) продукту. Убедительная торговая марка умеренно неконгруентна продукту.

В качестве примера я скорректировал названия трех популярных игр:

Исследователи предположили две стоящие за этим причины.

Во-первых, неконгруэнтные названия привлекают внимание, потому что они вызывают любопытство. Зачастую это любопытство производит приятное ощущение в нашем мозгу (которое мы ошибочно приписываем продукту).

Во-вторых, неконгруэнтные имена требуют больше когнитивных ресурсов:

«…потребители могут предположить, что вся информация, предлагаемая им маркетологом, должна быть релевантной или информативной, и поэтому они будут пытаться понять ее. Если неоднозначное имя неинформативно в своем буквальном или семантическом смысле, потребители будут искать прагматический смысл или причины общения…» (Miller & Kahn, 2005, стр. 87)

Зачастую этот поиск смысла приводит к «ага!»-моменту. Мы обнаруживаем связь. Мы решаем загадку. Это приятно. А затем мы ошибочно приписываем эти приятные ощущения самому имени.

«…[потребители] обрабатывают объявление более подробно, когда продукты обладают неконгруентными названиями, и испытывают удовлетворение, связанное с выявлением смысловых соотношений между названием бренда и продуктом…» (Meyers-Levy, Louie, & Curren, 1994 pp. 52)

Однако эти выгоды производятся только с умеренно неконгруэтными именами:

  • С полностью конгруэнтными названиями перед нами нет головоломки, которую можно решить
  • С полностью неконгруэнтными названиями, мы не можем решить головоломку

Вот почему следует избегать верхних правых и нижних левых сегментов диаграммы.

Убедительное имя не обязательно является «лучшим» для вашего бизнеса. Стоит также взвесить другие факторы из этого раздела.

Фактор 2: Какие имена являются более запоминающимися?

Вопреки распространенному мнению, описательные названия — наименее запоминающиеся.

Но как это может быть? Описательные имена объясняют продукт. Как же они могут быть менее запоминающимися, чем не-слова — названия, вообще не имеющие отношения к продукту?

Cheung, Chan, and Sze (2010) использовали ЭЭГ, чтобы определить, как мы осмысливаем фирменные наименования (названия брендов). Они обнаружили, что…

«…названия брендов, как правило, обрабатываются с помощью семантических путей. Подобно именам собственным и не-словам, они представлены в лексических системах обоих полушарий». (стр.1)

Согласно данным работы нашего мозга, бренд напоминает имя собственное (например, Джон, Фред, Мэри). И это имеет смысл. Собственные имена определяют собирательную характеристику человека — во многом так же, как бренды обладают различными атрибутами (например, эмоциями, индивидуальностью…).

Но мы не используем описательные имена собственные. Когда в последний раз вы встречали кого-то по имени Высокий Тощий Парень? Никогда.

Мало того, что это имя звучит необычно, так наш мозг также будет иметь проблемы с тем, чтобы закодировать его. Описательный характер усложнил бы кодирование.

Описательные названия могут работать. Но они должны передавать сопутствующее значение имени.

Таким образом, запоминающиеся имена избегают крайнего верхнего правого угла диаграммы. В примере с мылом и моющими средствами «Традиционное мыло Райта» было бы более запоминающимся, чем «Простой уход за кожей».

Тем же образом, крайне девиантные и неологические названия также являются менее запоминающимися. Помните U-образную связь между конгруэнтностью и убеждением? Память работает так же. Запоминающимся именам нужна умеренная конгруэнтность продукту (Robertson, 1989).

Таким образом, запоминающиеся имена избегают верхнего правого и крайнего левого от диаграммы:

Фактор 3: Какие названия являются более отличающимися?

Неудивительно, что описательные имена являются наименее отличительными:

«…название является самым важным в том, чтобы проложить дорогу к различию. Поскольку уникальные названия — неожиданные названия — интересные названия — не только запоминаются нами, но и обрамляют наши ожидания более широкого опыта взаимодействия с брендом». (The Naming Group, 2016)

Тем не менее, описательные имена не совсем плохи. Как вы увидите далее…

Фактор 4: Какие названия более релевантны?

На нашей диаграмме тип формулировки (слово или не-слово) не является ни хорошим, ни плохим. Тем не менее, плоскость релевантности может быть полезна.

Подумайте о книгах и курсах. При выборе информационных продуктов люди часто основывают свою покупку на релевантности имени. Если нехудожественная книга не выглядит релевантной, клиенты зачастую не будут иметь в ней потребности. Так что актуальность может быть полезной.

Среди четырех типов названий описательные имена являются наиболее релевантными. За ними следуют ассоциативные имена.

Но вот важное различие. Релевантность не равна осмысленности.

И девиантные, и неологические имена могут (и должны) быть осмысленными. Осмысленные названия оцениваются более благоприятно. (Kohli, Harich, & Leuthesser, 2005).

Чем отличаются эти понятия?

Подумайте об Apple. Apple — настоящее слово («яблоко»), но не имеющее ничего общего с компьютерами. Так что это девиантное имя. И оно расположено в левом верхнем углу диаграммы.

Тем не менее, эта релевантность – лишь поверхностный уровень. Если копнуть глубже, вы поймете, что название имеет смысл.  «Бренд» Apple является творческим, уникальным и другим (отличающимся). Поэтому имеет смысл использовать неожиданное имя. Даже если имя не имеет никакого отношения к продукту, оно все-таки несет смысл.

Та же концепция применима к другим компаниям с девиантными названиями – Pandora, Amazon, Dove, Tide:

  • На первый взгляд эти имена не имеют отношения к продукту.
  • На более глубоком уровне вы можете извлечь метафорические значения из этих девиантных имен.

То же самое применимо и к не-словам. Рассмотрим эффект бубакики. Эти слова не имеют смысловых, семантических  ассоциаций. Но 95% людей ассоциируют определенное значение с этими именами.

Это потому, что звуки (сами по себе) несут значение. И мы рассмотрим эти значения позже.

Но вот главный момент. Ваше имя не нуждается в релевантности. Она может быть полезна для некоторых продуктов. Но это не критично. Тем не менее, ваше название всегда должно быть осмысленным.

Эта идея будет приобретать все больше смысла на протяжении методички. А пока давайте рассмотрим последнюю характеристику брендинга…

Фактор 5: Какие названия более эмоциональны?

Из-за своей метафорической природы, девиантные имена могут нести самый большой эмоциональный заряд.

Предположим, вы хотите, чтобы ваше название несло в себе следующие характеристики:

  • Деликатный
  • Красивый
  • Невинный
  • Чистый

Никакое описательное имя не сможет передать столько информации (и все еще звучать привлекательно). Однако девиантное имя может передать всю эту информацию в четырех буквах: Dove.

Категория 2: Бизнес-цели

Все бизнесы разные. Однако я выбрал три общих бизнес-цели, в которые вовлечено название:

  1. Масштабирование
  2. Юридическая защита
  3. Поисковое продвижение (SEO)
Фактор 1: Какие имена наиболее масштабируемы?

Наиболее масштабируемы названия-неологизмы.

С нерелевантным, не имеющим отношения к продукту не-словом вы начинаете с чистого листа. Со временем вы сможете создать именно то восприятие продукта, которое вам нужно.

«…с бессмысленным именем (например, Exxon), маркетолог начинает из «чистого состояния» и может сформировать образ продукта без вмешательства со стороны существующих представлений». (Robertson, 1989, pp. 66)

Это преимущество помогает вам распространяться в другие страны из-за языкового фактора:

«Все более и более глобальный характер многих рынков требует перевода брендов и торговых марок для достижения устойчивого смысла… Если гибкость и адаптивность имеют более высокий приоритет, то не-смысловое имя будет привлекательным». (Kohli, Harich, & Leuthesser, 2005, стр. 1507)

Однако релевантное имя (хотя и менее масштабируемое), может лучше сработать с меньшими бюджетами:

«…для данного рекламного бюджета, было бы легче достичь желаемого образа на базе существующих, осмысленных представлений, чем начиная без такой базы». (Robertson, 1989, стр. 66)

Думайте об этом как об автоматической или механической коробке передач. Автоматическая коробка передач легче, но рычаг переключения передач даст вам больший контроль.

  • Если ваш бюджет велик, тогда выбирайте больший контроль (неологизм)
  • Если ваш бюджет невелик, то выбрать более легкий путь (описательное, девиантное или ассоциативное название).
Фактор 2: Какие названия дают юридическую защиту?

Росс Петти – профессор маркетингового права в Babson. В своей работе он описывает четыре категории силы торговой марки. К счастью, эти категории отлично согласуются с четырьмя типами названий в данной методичке:

«Большинство стран признают, грубо говоря, четыре категории внутренней прочности товарных знаков. Самыми сильными торговыми марками и фирменными наименованиями являются причудливые выдуманные слова или цифры, которые не имеют никакого предварительного значения – как, например, KODAK… Следующими самыми сильными являются произвольные маркировки – слова, имеющие смысл, но не связанные с конкретным назначением, такие как компьютеры APPLE или сигареты CAMEL (Прим. переводчика: camel – «верблюд»). Третий уровень прочности это наводящие на размышления отметки – слова, которые ссылаются на характеристики продукта или его применение, но не говорят о них напрямую, такие как автомобильный воск RAIN DANCE (прим. переводчика: «танец дождя / под дождем») или лосьон для загара SURFVIVOR (комбинация от surf – «серф, серфинг» и survivor – «выживший»)… Четвертая и самая слабая категория торговых наименований это описательные слова – слова, которые описывают продукт, указывают на фамилию основателя компании или географическое происхождение продукта». (Petty, 2007, стр. 191-192)

Подведем итог. Вот упорядоченный список типов названий от самого сильного к самому слабому:

  1. Неологизм
  2. Девиантное
  3. Ассоциативное
  4. Описательное

Предупреждение: Я не юрист. Так что не полагайтесь на мои советы.

Фактор 3: Какие названия лучше подходят для SEO?

Я знаю, о чем думают некоторые из вас.

Ник, ты ошибся в своем первоначальном выводе. Описательные имена наиболее выгодны для SEO.

Если бы мы были в 2005 году, тогда да, это было бы самое то. Эта тактика работала как волшебство.   К счастью (или к сожалению, в зависимости от вашей точки зрения), эти дни миновали. Нафаршированные ключевиками имена компаний потеряли свою силу. По словам Рэнда Фишкина, главы Moz:

«Долгое время [домены с точным соответствием] имели некоторую силу. Их сила резко снизилась. В настоящее время MozCast сообщает, что от 2,5% до   3% доменов, которые появляются в топ-10 среди многих тысяч поисковых результатов, являются доменами точного соответствия… Они ушли далеко, далеко вниз за последние нескольких лет». (Whiteboard Friday, сентябрь 2014)

В настоящее время запоминающееся и западающее в голову имя более важно, чем бренд, нафаршированный ключевыми словами.

На самом деле, описательные имена могут быть вредны для SEO. Если ваше название является описательным, у поисковых систем будут иметь проблемы с его идентификацией. Они будут считать, что вы имеете в виду тему или описание вашего продукта.

Вот почему не-слова великолепны. У неологизмов нет семантических связей с чем-либо – так что они абсолютно уникальны. Поисковые системы будут легко опознавать ваше название.

Но девиантные имена также могут сработать. Даже если ваше название связано с темой, поисковые системы могут его отличить. Вы не услышите, чтобы Apple рассказывала о своей коллекции продуктов «Вкусный красный» или «Гренни Смит» (прим. переводчика: названия сортов яблок). Поэтому поисковые системы знают, что «Apple» не относится к фруктам.

Если вы все еще хотите использовать описательное имя, то можете совместить старую школу с новым подходом. Предположим, вы продаете услуги графического дизайна. Можно создать уникальное имя для всей вашей  деятельности (например, Colorik), а затем использовать описательные имена для идентификации услуг из вашего ассортимента (например, дизайн логотипов Colorik, веб-дизайн от Colorik).

С таким подходом к неймингу вы воспользуетесь преимуществом совместной встречаемости. Когда люди будут упоминать ваши продукты, ваше название будет где-то рядом. Таким образом, это укрепит связь между вашим бизнесом и важными ключевыми словами:

Текст в выноске: «Хмм… Colorik связан с дизайном логотипов».

Подводя итог

Я так и не ответил на вопрос. Какой тип имени вам выбрать?

Если все восемь факторов для вас равнозначны, то можете использовать схему ниже. Я наложил все диаграммы в одной. Таким образом, более темные области означают перекрытие – то есть, более выгодные возможности.  Нерелевантное Релевантное   Наилучшие возможности

В конце концов, любой тип имени может сработать. Один тип не лучше другого. Вам просто нужно взвесить значимость каждого фактора.

Тем не менее, у меня есть одно универсальное предложение. Вы всегда должны избегать крайнего верхнего правого угла диаграммы.

«…в своей простоте [описательные названия] ведут к устрашающим трудностям для бренда: посягательствам конкурентов, потере торговой марки, отсутствию отличительной индивидуальности и незаметному убийце – апатии потребителей. Имя, которое не бросает нам вызов, не волнует нас и не говорит нам что-то новое – это имя, которое, скорее всего, затеряется среди остальных и смешается с ними. А это – противоположность брендингу». (The Naming Group, 2016)

Вы все еще можете выбрать описательные названия. Но стоит подталкивать их ближе  к одному из оставшихся трех типов.

Попробуйте еще одно упражнение. Какой из этих столов – мил, а какой – мэл?

Более 80% респондентов приписали имя мэл  большому столу (Sapir, 1929). И вы тоже?

Так что возникает вопрос…

Почему некоторые слова (и даже не-слова) ощущаются как более «подходящие», чем другие? Содержат ли смысл определенные звуки?

Давайте решать эти вопросы.

Несут ли звуки смысл?

Для того, чтобы понять значение звука, вы должны знать две концепции из лингвистики: произвольность и звуковой символизм.

Гипотеза произвольности

Исследователи привыкли считать, что язык произволен. Единственным исключением были звукоподражательные слова – слова, которое напоминают звук (например, гав, бах). В прочих случаях, звуки не имели никакого присущего им смысла.

По сути, это выглядело так:

Но это убеждение потеряло свою силу в последние несколько десятилетий – благодаря ряду интересных открытий:

1. Определенные звуки имеют одно и то же значение в разных языках.

Эффект буба-кики сработал так же для химба в Северной Намибии – крайне удаленной популяции, не имеющей письменности (Bremner et al., 2013).

2. Люди могут расшифровать значения некоторых слов из других языков.

Англоговорящие люди (без опыта в японском языке) смогли определить японские слова, связанные с болью (Iwasaki, Vinson, & Vigliocco, 2007).

3. Дети придают звукам смысл, даже когда они слишком малы для чтения.

Эффект буба-кики сработал так же для детей в возрасте от 2,5 лет (Maurer, Pathman, и Mondloch, 2006).

Эти открытия проложили путь к звуковому символизму.

Звуковой символизм

Большинство исследователей сегодня принимают концепцию звукового символизма (см. обзор Lockwood & Dingemanse, 2015)

Звуковой символизм – Звуки сами по себе несут в себе некое значение.

Например, звук «sn» часто ассоциируется с понятиями, связанными с носом и ртом (например, snore – храпеть, sniff – нюхать, sneeze – чихать, snout– вынюхивать, snack – перекусывать).

Вы сейчас можете подумать: почему бы нам не сделать все общение символическим?   На самом деле мы пробовали…

В 1668 году Джон Уилкинс написал работу, в которой предложил специальный словарь. В каждом конкретном слове две первые буквы указывают на семантическую категорию (всего получилось 40 категорий). Остальные буквы добавляли больше подробностей.

Это может выглядеть неплохо в теории. Но на практике вышло так себе. Хотя произвольность и звуковой символизм отличаются, не нужно рассматривать их как противоположные понятия. Их сосуществование очень важно.

Наш язык выигрывает от произвольности. Нам нужны разные буквы среди родственных слов. В противном случае мы создали бы массовую путаницу:

«…если бы было близкое соответствие между формой и значением, тогда увеличилась бы возможность спутать слово для обозначения овцы с таким же для коровы (например, если два этих животных обозначались как feb и peb, соответственно)». (Monaghan, Christiansen, & Fitneva, 2011, стр. 327)

Так что не обесценивайте произвольность. Скорее вам стоит оценить сосуществование звукового символизма и произвольности.

«Они могут сосуществовать, потому что каждый привносит свои преимущества в изучение слов и их использование в общении. Предоставляя перцептивные аналогии для яркой коммуникации, звуковая символика позволяет общению быть эффективным; обогащая лексикон большей глубиной и разнообразием, произвольность обеспечивает действенную передачу идей». (Lockwood & Dingemanse, 2015, стр. 2)

Иными словами…

  • Звуковая символика делает общение более ярким, поскольку она усиливает подразумеваемое значение.
  • Произвольность делает общение более эффективным, потому что предоставляет более широкий выбор букв.

В конце концов, да… звуки несут смысл. Но как же эти значения появляются? Вам нужно понимать их источники, чтобы вы могли применить мой процесс именования по своему усмотрению.

Сейчас вы не поймете путей применения этой информации. Но вам нужно знать эту информацию, чтобы все «щелкнуло» позже.

Поэтому давайте ответим на следующий вопрос…

Как звук приобретает значение?

Зарывшись в исследования по лингвистике, я обнаружил пять источников смысла:

Источник 1: Частотный код

Как правило, мы ассоциируем высокие звуки с меньшими размерами (и наоборот).

Джон Охала, профессор лингвистики в Беркли, предложил концепцию «частотного кода».

«…[частотный код] связывает высокую акустическую частоту с основным значением «малого вокализатора» и, следовательно, такие вторичные значения, как «подчиненный, покорный, не угрожающий, желающий добиться доброй воли получателя» и т.д., а низкую акустической частоту – с первичным значением «большого вокализатора» и такими вторичными значениями , как «доминирующий, агрессивный, угрожающий» и т.д.». (Ohala, 1984)

Можете обвинить своих предков. Всякий раз, когда мужчины были в опасности, они хотели изобразить низкий рев, чтобы запугать хищников.

Женщины, с другой стороны, хотели предупредить об опасности и попросить помощи. Однако они не могли привлекать слишком много внимания – иначе оповестили бы о себе еще больше хищников в окрестностях.  Вот почему они выработали высокий крик:

«Поскольку высокочастотные звуки поглощаются воздухом гораздо легче, чем низкочастотные, пронзительный женский визг идеально подходит для призыва помощи без привлечения внимания других хищников». (Feinson, 2004)

Такое поведение наблюдается и у других животных:

  • Когда собака агрессивна, она рычит.
  • Когда собака покорна, она скулит.

Мы следуем частотному коду, даже когда задаем вопросы – повышая интонацию голоса:

«Лицо, задающее вопрос, может рассматриваться как запрашивающее сотрудничество от лица, которому адресован вопрос. Поэтому приемлема просящая интонация. Декларативное заявление, с другой стороны, сигнализирует об уверенности в себе говорящего и о контроле над передаваемой информацией». (Ohala, 1997, стр.3)

Таким образом, мы связываем значение с тоном и высотой звука.

Источник 2: Беглость восприятия

Беглость обработки играет важную роль в названиях – как вы увидите позже.

А пока рассмотрим один тип беглости, который называется беглостью восприятия (перцептивной беглостью). Мы оцениваем раздражители, основываясь на визуальных характеристиках, не имеющих отношения к их внутреннему значению. Например, люди воспринимают цены меньшими по величине, когда они написаны более мелким шрифтом (Coulter & Coulter, 2005).

Похожим образом, мы делаем выводы о характеристиках имени, основываясь на визуальных характеристиках букв. Вспомните об эффекте буба-кики:

«…люди могут рассматривать звук [б] более округлым, чем звук [к] лишь потому, что буква  «б» круглее, чем буква «к»». (Lockwood & Dingemanse, 2015, стр.8)

Среди пяти источников в этом списке, беглость восприятия является, кажется, наиболее слабым. Но она все еще имеет значение.

Источник 3: Кинестетическая беглость

Другой распространенный источник имеет отношение к кинестетическому фактору. Я назвал его кинестетической беглостью.

Мы приписываем качества тому, что говорим, исходя из того, как мы это говорим.

В случае с эффектом буба-кики…

«…произнесение «кики» включает резкие изгибы языка и соотносится с резкостью зазубренных образов, а округление губ и ротовой полости во время произнесения «буба» соотносится с округлостью образов». (Yardy, 2010 , стр. 8).

Источник 4: Гипотеза лицевой обратной связи

Аналогичным образом, положение вашего рта может также играть роль.

Я описываю гипотезу лицевой обратной связи в книге Методы Убеждения. Но вот краткая суть. Мы подсознательно определяем наши отношения и эмоции, основываясь на том, что сейчас происходит на нашем лице.

В классическом исследовании люди оценивали мультфильм более благоприятно, когда были вынуждены держать во рту карандаш – положение, которое заставляло их улыбаться (Strack, Martin, & Stepper, 1988).

Тот же принцип применяется к звуковой символике:

«…само произношение этих звуков требует определенного искажения лица говорящего,  которое усиливает эмоцию-ответ слушателя». (Feinson, 2004)

В одном исследовании участники были более склонны помогать собеседнику, если его имя заканчивалось твердым звуком «э» – потому что он заставлял их улыбаться (Kniffin & Shimizu, 2014)

Конечно, вы можете обдумать вариант названия своего продукта или бизнеса с использованием твердого «э» (по совпадению, Pogacar и др. (2014) обнаружили, что успешные компании несоразмерно часто содержат в своем названии твердый звук «э»).

Но это, наверное, уже слишком. Позже я проведу вас более эффективным путем поиска благоприятных звуков для вашего названия.

Источник 5: Смешивание

Последний фактор довольно интересен. И он, возможно, является самым сильным.

Со временем с нашим языком произошло смешивание – процесс, в ходе которого мы соединяем слова для того, чтобы создать совершенно новое слово (см. Smith, 2014).

Взгляните на конкретные даты, в которые те или иные слова вошли в наш язык:

Если мы часто применяем один и тот же звук в похожих словах (например, звук «-ash» выше), мы начинаем ассоциировать звук с конкретным значением (например, мы ассоциируем «ash» с ударом).

По моим оценкам, мы связываем два типа значений с этими смешанными звуками:

1. Контекстуальное значение

Во-первых, общий эмоциональный тон. Например…

«…задние гласные, такие как приглушенный звук [u] или уф, часто встречаются в английских словах, выражающих отвращение или неприязнь   (например, blunder – промах, bung – неудача, bungle – халтура/лажа, clumsy – неуклюжий, muck – мерзость/дрянь), а слова, начинающиеся с sl, также имеют тенденцию обладать негативной коннотацией (slouch – сутулый, slut – шлюха, slime – слизь, sloven – неряха)…” (Duduciuc, 2015, pp. 113)

2. Семантическое значение

Во-вторых, мы также связываем со звуками конкретный семантический смысл.

Рассмотрим омофоны. Например, воздействие на людей словом «пока/до свидания» (bye, звучит как «бай») может увеличить вероятность покупки продукта – из-за фонетического сходства с «купить» (buy, тоже звучит как «бай») (Davis & Herr, 2014).

Звучит абсурдно, не так ли? Но вот причина…   Всякий раз, читая слово, мы мысленно проговариваем эти звуки. Это, в свою очередь, активирует все семантические ассоциации, связанные с этой фонетической группой:

«…рассмотрим потребителя, который спокойно читает статью, заканчивающуюся словом «до свидания» (bye), и мысленно произносит звучание слова «до свидания». Это звучание также ассоциируется с «купить» (buy). В этот момент значения, связанные как с «до свидания», так и с «покупкой», автоматически извлекаются из памяти». (Davis & Herr, 2014, pp. 1064-1065)

На данный момент исследователи утверждают, что мы используем процесс, называемый «подавление омофонов». Мы подавляем эти несвязанные значения, чтобы наш мозг не интегрировал их в наше восприятие и поведение.

Однако наш мозг ленив. Зачастую мы отвлекаемся и пропускаем этот процесс. Когда это происходит, все несвязанные значения остаются активированными, то есть проникают в наше восприятие и поведение. Вот почему до свидания может заставить вас купить.

Исследователи нашли прямое подтверждение этого явления, и суммировали шаги в этом процессе:

Но не бегите впереди паровоза. Прежде чем назвать свой продукт Byminow (цепляет, да?) (прим. переводчика: байминау – купи-меня-щас/давай-покупай), вы должны понимать смысл, стоящий за конкретными фонемами.

Знаю, я снова оттягиваю, но нам нужно рассмотреть еще одну последнюю тему перед тем, как перейти к обсуждению этих смыслов.

Какие существуют типы фонем?

Прежде чем я объясню тему значений, вам нужно понять категории звуков.

Во-первых, каждое слово содержит одну или несколько фонем, которые являются наименьшими единицами звука (см. Yorkston & Menon, 2004).

Фонемы отличаются от слогов и букв. Рассмотрим слово «the», которое состоит из трех букв, одного слога и двух фонем:

Кол-во

Буквы

T – H – E

3

Слоги

THE

1

Фонемы TH – UH

2

Можно предположить, что каждая из 44 существующих фонем (Harrington & Johnstone, 1987) несет конкретное значение.

Например…

Звук «а» означает _______

Звук «б» означает _______

Звук «в» означает _______

К сожалению, все не так легко и просто.

Значения, как правило, распространяются на категорию фонем, а не на отдельные фонемы. И есть две широкие категории: гласные и согласные.

Очевидно, не так ли? Теперь нужно рассмотреть классификацию внутри этих групп.

Гласные

Мы обычно категоризируем гласные, используя одну классификацию.

Классификация 1: передние и задние

Это самая распространенная классификация (см.  Klink, 2000).

  • Во время произнесения передних гласных язык находится ближе к зубам (э, и, е).
  • Во время произнесения задних гласных язык находится ближе задней части ротовой полости (о, а, у).

Довольно просто.  Но вам нужно знать критичную деталь. Эта категория (задние или передние) представляет собой спектр (Yorkston & Menon, 2004).

Это различие имеет важное значение. Почему? Как правило, чем ближе гласные к крайним точкам спектра, тем более сильную степень значений (о которых мы будем говорить в ближайшее время) они содержат.

Прим. переводчика: более подробно тему фонетики гласных можно изучить в Википедии – https://ru.wikipedia.org/wiki/Гласные_переднего_ряда

Согласные

Согласные могут также быть классифицированы как твердые и мягкие. Но следующие две классификации более распространены:

Классификация 1: Звонкие и глухие

Эта классификация включает в себя голосовые связки

  • Звонкие – звуки, при произнесении которых вибрируют голосовые связки (например, б, г, д).
  • Глухие – звуки, при произнесении которых не вибрируют голосовые связки (например, п, т, ф).
Классификация 2: Фрикативные и смычные

Другая категория включает в себя поток воздуха из вашего рта

  • Фрикативные – звуки, при произнесении которых воздух покидает рот (например, с, ф, з).
  • Смычные – звуки, при произнесении которых воздух останавливается во рту (например, п, к, б).

Просто предупреждаю: я исключил из объяснения некоторые детали, чтобы упростить его. Если вы хотите получить более детальное понимание (или полный список фонем), вам следует изучить материалы, на которые я ссылаюсь в этом разделе.

А теперь, когда мы обсудили категории звуков, мы можем, наконец, поговорить о значениях звуков.

Каковы значения фонем?

Определенные фонемы несут определенный смысл. Вот почему вы должны уделить внимание звукам, из которых состоит ваше название. Эти фонемы подсознательно формируют восприятие вашего бренда:

«…потребители используют информацию, которую получают из фонем в названиях брендов, чтобы определить для себя атрибуты продукта и оценить бренд… то, каким образом проявляются фонетические эффекты брендов – автоматично настолько же, насколько и неконтролируемо, неосознаваемо и не требует усилий». (Yorkston & Menon, 2004, стр. 43)

Чтобы создать подходящее название, вам нужно использовать фонемы, которые имеют общие смысловые характеристики с вашим продуктом. Это соответствие повысит беглость обработки – и ваше название будет «ощущаться правильным/хорошим/подходящим».

Я суммировал эти значения в первоначальном резюме этой методички. Но в этом разделе мы опишем каждое значение более подробно. Также я добавлю конкретные исследования, в которых я обнаружил эту информацию.

Физический размер

Мы ассоциируем определенные звуки с физическим размером. Вот почему большинство людей делают одинаковый выбор в случае с «мэл» и «мил»:

Большинство исследований изучают физический размер. Но значение включает в себя также метафорический размер.

Например, Abel и Gilnert (2008) проанализировали названия 60 препаратов от рака. Поскольку компании хотят, чтобы их лекарство ассоциировалось с терпимой и хорошо переносимой химиотерапией, исследователи предположили, что эти названия будут соответствовать значению «малости».

И они оказались правы. Большинство названий включали в себя звуки, которые соответствуют меньшему физическому размеру.

И, наконец, это значение также относится к физическому расстоянию. Ultan (1978) проанализировал 136 языков. Он обнаружил, что в разных языках используются одни и те же гласные звуки для того, чтобы передать расстояние:

  • Передние гласные передают близкое расстояние (например, «this» – этот).
  • Задние гласные передают далекое расстояние (например, «that» – тот).

Я свел результаты всех исследований в единую таблицу:

Маленькие

Большие

Передние гласные

Е, Э, И

Задние гласные

О, У, А

Глухие

Ч, Ф, Х, К, П, С, Ш, Т

Звонкие

Б, Д, Г, Ж, Л, М, Н, Р, В, Й, З

Фрикативные

Ф, Х, С, Ш, В, З

Смычные

Б, Д, Г, К, П, Т

 

Источники: Duduciuc (2015), Klink (2000), Lowrey and Shrum (2007)

Форма

Подобно эффекту буба-кики, определенные звуки передают физические очертания. Наиболее распространенным является различие между угловатыми и округлыми.

Например, Lowrey and Shrum (2007) обнаружили, что…

  • Названия с угловатыми звуками лучше подходят для угловатых или острых продуктов. Люди предпочитали Бримли (больше, чем Бромли) в качестве названия для ножа.
  • Имена с округлыми звуками лучше подходят для продуктов, которые являются круглыми или гладкими. Люди предпочитали Бромли (больше, чем Бримли) в качестве названия для молотка.

Угловатые

Округлые

Передние гласные

Е, Э, И

Задние гласные

О, У, А

Глухие

Ч, Ф, Х, К, П, С, Ш, Т

Звонкие

Б, Д, Г, Ж, Л, М, Н, Р, В, Й, З

Фрикативные

Ф, Х, С, Ш, В, З

Смычные

Б, Д, Г, К, П, Т

Источники: Klink (2000), Klink (2003), Yorkston and Menon (2004)

Но это значение выходит за пределы материальной формы. В исследовании с мороженым, люди предпочитали закругленное имя (Фрош) угловому имени (Фриш), так как закругленные имя передает образ гладкого и кремообразного мороженого (Yorkston & Menon, 2004).

На самом деле, это значение также включает в себя способы мышления (например, конкретное мышление против абстрактного).

Давайте попробуем другое упражнение. Девушка на картинке ниже выполняет sheeb (щиб) задачу. Так что же она делает? Угадайте.

Maglio et al., (2014) задавали людям такой же вопрос – чередуя sheeb задачу и shoob (шуб) задачу.   Выяснилось, что люди дают точные ответы в случае с sheeb задачей (например, «она пишет список»). Отвечая на вопрос о shoob задаче, люди давали более размытые, широкие ответы (например, «она занимается самоорганизацией»).

Скорость

Еще одна категория – это скорость. Основное различие здесь: быстрый или медленный. Вот значения:

Быстрые

Медленные

Передние гласные

Е, Э, И

Задние гласные

О, У, А

Глухие

Ч, Ф, Х, К, П, С, Ш, Т

Звонкие

Б, Д, Г, Ж, Л, М, Н, Р, В, Й, З

Фрикативные

Ф, Х, С, Ш, В, З

Смычные

Б, Д, Г, К, П, Т

Источники: Robertson (1989), Klink (2000)

Яркость

Звуки также могут обладать яркостью. Определенные звуки могут быть светлыми или темными.

Светлые

Темные

Передние гласные

Е, Э, И

Задние гласные

О, У, А

Глухие

Ч, Ф, Х, К, П, С, Ш, Т

Звонкие

Б, Д, Г, Ж, Л, М, Н, Р, В, Й, З

Фрикативные

Ф, Х, С, Ш, В, З

Смычные

Б, Д, Г, К, П, Т

Источники: Robertson (1989), Klink (2003), Hirata et al. (2011)

Красота

Следующее значение – красота. Звуки могут быть утонченными или грубыми.

К сожалению, я смог найти только доказательство связи передних гласных с изысканностью и задних гласных с грубостью (Klink & Athaide, 2012).

Однако, основываясь на выявленных закономерностях, я заявляю о следующих значениях:

Изысканные

Грубые

Передние гласные

Е, Э, И

Задние гласные

О, У, А

Глухие

Ч, Ф, Х, К, П, С, Ш, Т

Звонкие

Б, Д, Г, Ж, Л, М, Н, Р, В, Й, З

Фрикативные

Ф, Х, С, Ш, В, З

Смычные

Б, Д, Г, К, П, Т

Выгоды

Ранее я упоминал, что форма (угловая или округлая) ассоциируется с режимами мышления (конкретное или абстрактное).

Эти режимы мышления важны, поскольку они влияют на нашу оценку продуктов:

  • Когда люди мыслят конкретно, им более важны кратковременные выгоды.
  • Когда люди мыслят абстрактно, им более важны долгосрочные выгоды.

Краткосрочные

Долгосрочные

Передние гласные

Е, Э, И

Задние гласные

О, У, А

Глухие

Ч, Ф, Х, К, П, С, Ш, Т

Звонкие

Б, Д, Г, Ж, Л, М, Н, Р, В, Й, З

Фрикативные

Ф, Х, С, Ш, В, З

Смычные

Б, Д, Г, К, П, Т

Исследователи обнаружили подтверждение этому в названиях продуктов. В одном исследовании, Maglio и др. (2014) показывали участникам медицинское лечение, облегчающее боль.

Они хотели знать, какое имя будет более эффективным, в зависимости от выгод:

  • Дари было более эффективным названием для краткосрочного лечения (потому что оно содержит фонемы, связанные с конкретным мышлением).
  • Дару было более эффективно для долгосрочного лечения (так как содержит фонемы, связанные с абстрактным мышлением).

Прежде чем выбрать название, определите тип выгод, которые вы предлагаете. Являются ли они краткосрочными или долгосрочными? Используйте соответствующие фонемы в вашем наименовании.

Пол

Последняя категория – это пол. Вы позиционируете свой продукт как мужской или женский?

Я подытожил результаты исследований по этому вопросу в таблице:

Мужские

Женские

Передние гласные

Е, Э, И

Задние гласные

О, У, А

Глухие

Ч, Ф, Х, К, П, С, Ш, Т

Звонкие

Б, Д, Г, Ж, Л, М, Н, Р, В, Й, З

Фрикативные

Ф, Х, С, Ш, В, З

Смычные

Б, Д, Г, К, П, Т

Источники: Wu, Klink, and Guo (2013), Klink (2000), Guevremont and Grohmann (2015)

Подводя итог

В прошедшем разделе вы могли заметить нечто странное.   Обратили ли вы внимание, что одни и те же гласные и согласные постоянно появляются вместе? Для каждого значения обычно используется одна из следующих групп (см. таблицу на следующей странице):

Группа 1

Группа 2

Передние гласные

Е, Э, И

Задние гласные

О, У, А

Глухие

Ч, Ф, Х, К, П, С, Ш, Т

Звонкие

Б, Д, Г, Ж, Л, М, Н, Р, В, Й, З

Фрикативные

Ф, Х, С, Ш, В, З

Смычные

Б, Д, Г, К, П, Т

Маленькие

Угловатые

Быстрые

Яркие

Изысканные

Краткосрочные

Мужские

Большие

Округлые

Медленные

Темные

Грубые

Долгосрочные

Женские

Эти группы имеют важное значение для понимания. Не воспринимайте эти смыслы как конкретные метки. Даже если конкретного прилагательного нет в этой схеме, зачастую вы сможете выбрать сторону, которая будет наиболее подходящей.

Пиво – отличный пример. Представьте себе два различных сортов пива. Один – «холодный, чистый и свежий», а другой – «гладкий, мягкий и богатый».

Эти прилагательные не появлялись в представленных выше группах. Тем не менее, угадайте, какая группа будет наиболее подходящей для каждого пива.

У вас есть предположения? Выяснилось, что…

«…слова с передними гласными [Группа 1] будут предпочтительнее в качестве наименований для пива, описанного как «холодное, чистое и свежее», а слова с задними гласными [Группа 2] будут предпочтительнее, когда пиво описано как «гладкое, мягкое и богатое». (Lowrey & Shrum, 2007, стр. 409)

Конечно, вы можете возразить, что эти прилагательные соответствуют светимости пива (то есть, светлое пиво против темного пива). Но, надеюсь, вы видите нечеткий абстрактный характер этих групп.

Каковы значения фонестем?

Мы сосредоточились на фонемах. Но следует также рассмотреть значения фонестем.

Вот два упражнения для вас.

Упражнение 1:

Каково значение слова glon (глон)? Это не-слово, так что дайте ему определение.

Сделали? Отлично.

Magnus (2000) задавал людям такой же вопрос. Выяснилось, что более 25% дают определения, связанные со светом или видением.

Я объясню это через секунду. Но сначала – еще одно упражнение.

Упражнение 2:

В этот раз вам нужно создать не-слово, основываясь на определении. Вот определение: соскребать черную хрень с пережаренного тоста.

Изобретите слово, подходящее для этого определения.

Magnus (2000) задавал людям также и этот вопрос. Выяснилось, что 27% людей придумывают слово, начинающееся с «ск».

А теперь главный вопрос: почему такая высокая доля совпадений?

Как придумать название бренда для вашей компании?

При выпуске нового вида продукции, перед предпринимателями встает вопрос продвижения его на рынке. С этой проблемой сталкиваются как вновь образованные, так и предприятия со стажем. Любой новый товар требует броского оформления и узнаваемого названия. Поэтому перед руководителем стоит задача, как придумать название бренда.

Содержание статьи:

Как придумать наименование бренда, чтобы его узнавали?

Разработка бренда для компании, товара или услуги называется неймингом.

Одним из основных этапов маркетинга является проектирование названия. Оно должно быть:

  • Запоминающимся, при первом прочтении его легко запомнить. Имя должно вызывать ассоциации;
  • Отвечать запросам товара, услуги, нести позитив в наименовании;
  • При этом не должно быть длинным и трудно произносимым;
  • Вновь образованное имя, как правило, уникально и не имеет различных значений, т.е. покупатель понимает его однозначно;
  • При прочтении должно быть понятно, для чего предназначен товар и содержать информацию о продукте.

Неймингом занимаются специально подготовленные люди. Чаще обращаются в агентства, которые по заказу разрабатывают название и вырабатывают стратегию маркетинга. Для скорейшего продвижения товара на рынке.

Но эта услуга стоит больших денег. Поэтому предприниматели стараются разработать наименование своими силами.

Часто это бывает лучше, чем разработанный бренд в студии. Это связано с тем, что предприниматели глубже понимают, для чего предназначена продукция.

При этом они должны руководствоваться смысловыми принципами:

  • В наименованиях используются имена. Так магазины, кафе, предприятия называют по имени, например, «Татьяна». Или присваивают имена исторических личностей, таких как «Наполеон», «Кутузов», «Обломов». Но чаще поступают проще, называют по имени основателя — «Генри Форд», «Коркунов»;
  • Географические названия. Используются наименование гор — «Саяны», рек или местности — «Мишка на Севере»;
  • Применяют тотемы. Используются названия рыб, птиц, животных – «Puma»;
  • Используют ассоциативные слова, которые не относятся к продукции, например, «Простоквашино»;
  • Выражения, относящиеся к продукции — «Макаронная фабрика».

При разработке используют наименования по словообразованию:

  • Использование слов и словосочетаний, применяемых в литературе или разговорной речи. Такие как «Мебель» и т.п.;
  • Если названия сложные, а смысл необходимо сохранить, используют сокращения. Как пример — банк «ВТБ»;
  • Составные названия. Они состоят из нескольких слов. На рынке пива был бренд «Пикур», что обозначало пиво Курское;
  • Для привлечения клиентов используют придуманные названия, такие как «Агуша».

При этом имеется несколько вариантов, как придумать название бренда:

  • Обратиться к специалистам или в организацию, которая разработает торговую марку или имя организации. Но это требует значительных материальных затрат;
  • В интернете найти сайты генераторы, которые в онлайн режиме подберут варианты. В этом случае учитываются все пожелания заказчика по количеству слов, знаков, направлению деятельности. При этом автоматически проходит проверка уникальности;
  • Если на предприятии имеется группа единомышленников, применяется мозговой штурм. При этом каждый участник предлагает свои варианты, а окончательный принимается после рассмотрения всех предложений;
  • В простейшем варианте записывают слова и словосочетания, характеризующие товар или деятельность. После чего выбирают наиболее подходящий.

Часто предприниматели разрабатывают отдельно торговую марку и бренд. Следует понимать, что это совершенно одинаковые понятия. Торговая марка становится брендом после ее раскрутки.

Если у предприятия имеется торговая марка, которая устраивает ее по всем параметрам, следует направить средства на рекламу, чтобы повысить узнаваемость услуги или товара.

Акроним и сокращения в наименовании

Этот метод используют, когда в имени предприятия имеется несколько слов, без которых невозможно обойтись. В этом случае используют аббревиатуру.

При этом она не должна нарушать связь бренда с производителем. Примерами могут служить «ГУМ», «BMW», МТС и т.п.

Часто такие сокращения используются в названии строительной компании, организации или названии сайта. При этом следует выбирать название для ООО, чтобы не было совпадений.

Совмещение слов

При разработке наименования или торговой марки применяется метод совмещения слов. В этом случае получается составное слово.

Так образовалось наименование оператора сотовой связи «БиЛайн», автоконцерн «Volkswagen», кредитные карты «MasterCard», зубная паста «AquaFresh», детского конструктора «Lego» что означает хорошо играть и т.п.

Иностранные слова и фразы

При создании торговой марки часто применяют иностранные слова и фразы. Это используется в маркетинговых целях, чтобы получить большего доверия покупателей. И соответственно для привлечения клиентов. А также при намерении вывода продукции на рынки других стран.

При этом часто используют метод повторения слов, что задает ритм в названии. В этом случае оно легко запоминается.

Примером может служить корм для кошек «Kitekat». Или в наименовании присутствует раздражающая составляющая. Как в торговой марке «Schweppes», которое ассоциируется с открыванием бутылки.

Применение латинского шрифта

Часто в имени используются иностранные слова, но зачастую простые названия записываются латинскими буквами. Однако, таким методом стоит пользоваться осторожно.

Т. к. некоторые слова сложно написать на латинице. А иногда они имеют совершенно противоположное значение. Что не дает развиваться бизнесу.

Но наименование, которое подобрано по фен-шуй, способствует расширению и приносит удачу в бизнесе. Так считают некоторые предприниматели. Часто так записываются названия канала на YouTube или групп в ВК.

Ассоциации с выпускаемой продукцией

Для лучшего продвижения товара на рынке необходимо придумать название бренда, который полностью отвечает характеристикам товара.

В этом случае используются ассоциации, которые возникают у покупателя при виде названия или упаковки. Ассоциативное пространство распространяется на три вида.

Это отношения, культура и мифология. Используя культуру бренда, разработчики опираются на культурное пространство народа.

Каждая страна имеет отличительные признаки. Так невозможно представить Германию без автомобиля «Мерседес».

Использование мифов в разработке брендов является наиболее сложным вопросом. Нельзя точно представить ассоциативное мышление, вызванное мифическим персонажем в той или иной стране.

При этом широко используются ассоциации со страной производителем. Так если мы видим Эйфелеву башню, то вопроса о стране происхождения товара не возникает. Ассоциативно понятно, что товар выпущен во Франции.

Подбор слов по словарю

Если имеется предприятие или подходящий товар, то команде мечты остается придумать название.

Однако, если все варианты испробованы, а название не подобрано. В этом случае прибегают к поиску необходимых слов в словаре.

Выписывают все слова, относящиеся к товару или деятельности предприятия. Коллегиально обсуждают каждое подобранное слово, и выбирают подходящее.

Чтобы бизнес шел удачно, оно должно быть благозвучное, оригинальное и не иметь аналогов.

Если торговая марка будет плохо восприниматься, то товар не будет востребован. Торговля им будет затруднена, а на рекламу потребуются значительные вложения, но и это может не принести результат.

В этом случае придется менять название. А это принесет дополнительные затраты.

Должно ли быть название предприятия уникальным?

В названии предприятия отображается его деятельность. Нужно учитывать, что оно не должно быть абсурдным по звучанию и при этом было бы оригинальным.

Придумать название бренда, чтобы оно было уникальным довольно сложно. Часто в названии используют фамилии основателя. Но оригинальность названия не является критичной.

Так дизайнер Том Форд добавил к фамилии свое имя. И это не помешало его деятельности. Его никогда не путали с производителем автомобилей.

Использование онлайн генераторов

Можно обратиться к Интернет-ресурсам, где имеется достаточное количество программ, которые предложат достаточное количество имен.

Могут предлагаться шутливые варианты — названия приносящие удачу или выдать проекты наименований аналогичных организаций. Например, для интернет-магазинов.

Такой вариант подбора торговой марки бывает, обоснован при поиске имени салонов красоты, фотостудии. Т.к. таких предприятий имеется великое множество, и самостоятельно подобрать бренд бывает невозможно. Или при затруднении в подборе подходящего наименования.

Как защитить свою марку?

Придумать название бренда – это еще не все. Для того чтобы он был официально закреплен за организацией, его следует зарегистрировать.

Для чего подается заявка в Росреестр. Где специалисты проведут экспертизу и занесут в реестр.

После чего это имя закрепляется за предприятием и его не смогу использовать другие предприниматели.


Подобрать удачное название предприятия или торговой марки это половина успеха в бизнесе. Правильно подобранный бренд и грамотная маркетинговая стратегия, может привести предприятие к финансовому благополучию на долгие годы.

Так правильно подобранное название книги, не позволит ей пылиться на полках в магазине. А название кофейни, пиццерии или ресторана с неблагозвучным названием только оттолкнет посетителей.

Прежде чем разрабатывать торговую марку, следует взвесить свои возможности. Может быть рациональнее обратиться к специалистам нейминга, которые вместе с брендом предложат и маркетинговую стратегию.

Как придумать название бренда – как правильно выбрать название

Значимым этапом в создании новой фирмы является выбор ее названия. Как придумать название бренда? Этот вопрос необходимо решить до того, как начнется рекламная кампания.

Нейминг (от английского слова «name» – имя) – совокупность маркетинговой деятельности по созданию продуктивного бренда. В начале двадцатого века занял свою профессиональную нишу. Владельцы компаний стали внимательнее к выбору названий, понимая, что качественный бренд – прямая дорога к продвижению бизнеса.

По мере развития рынка и роста конкурентоспособности на нем, нейминг стал составной частью маркетинга. В мировой практике первые агентства по подбору и внедрению брендов появились в восьмидесятых годах прошлого века. В Российской Федерации – не более десяти лет назад.

В области профессионального применения нейминг делится:

1.Корпоративную направленность – работа над наименованием компании.

2.Товарную направленность – разработка товарной марки.

Практический нейминг трудоемкий процесс. Над реализацией поставленных задач работают маркетологи, юристы, лингвисты, психологи и культурологи.

Эффективность бренда способствует позитивному имиджу компании. Название должно быть емким и отражать профессиональную направленность ее деятельности.

Рассмотрим некоторые аспекты, которые необходимо учитывать, выбирая бренд для своей фирмы:

1.Лаконичность названия.

2.Легкость в визуальном и слуховом восприятии бренда.

3. Грамотно оформленная вывеска. Написание буквенных знаков, не выходящих за нижний предел строки, плохо воспринимается зрительно. Например, как «о», «к», «т», «и» и т. п. Но, если в названии имеются буквы, выходящие за нижний предел строки, то визуальное восприятие текста значительно увеличивается. Это относится к буквам «р», «д», «ф» и т.д.

4.Слово в названии не должно превышать пяти знаков. В противном случае гарантировано затрудненное восприятие со стороны потенциальных клиентов.

Довольно часто используется прием написания названия компании исключительно прописью, а не строчным способом. Пример: «ДОМ И САД» – пропись, «Дом и Сад» – строчные буквы. Естественно, что название из строчных букв, визуально воспринимается легче.

Как выбрать название бренда

Одним из современных способов в выборе названия актуально совместное применение букв латинского алфавита и кириллицы. Несомненно, это привлекает внимание.

Одно из основных правил – красивое и грамотное графическое оформление названия.

Немаловажный фактор – аудиальное восприятие. То есть, легкое произношение бренда. Например, название «Трансигнеорда», вряд ли благозвучно для человеческого слуха. Проведите собственный эксперимент, попросите кого-нибудь повторить это название. Наверняка, многим запомнится только «транс» или «орда». Следите за тем, чтобы название не было громоздким.

Труднопроизносимыми считаются бренды, в которых три или четыре согласные буквы идут друг за другом.

При оформлении рекламного баннера с названием фирмы обязательно уделите должное внимание шрифту написания. Постарайтесь не использовать вычурный стиль.

Название должно быть читаемым с первого взгляда. Стоять и разгадывать информацию, размещенную на вывеске, вряд ли кто будет. Тем самым, можно потерять потенциальную клиентуру.

Вопрос: «Как придумать название своего бренда?» актуален для предпринимателей, открывающих новый бизнес.

Полезная информация при выборе названия компании

PR – менеджеры, напрямую занимающиеся разработкой брендов, применяют несколько профессиональных приемов в выборе названий:

1. Неординарность. Отталкивайтесь от деятельности вашей компании. Помните, что неординарный бренд запомнится потребителями быстрее. Совместно с инициативной группой организуйте «мозговой штурм». Каждый из работников предложит свой вариант. Общими усилиями будет выбрано неизбитое в повседневной жизни название.

2. Позитивность. Название компании должно вызывать положительные эмоции. Ни в коем случае не допускайте официоза. Например, назвать частный детский сад «Солнце для вас». Согласитесь, никаких добрых ассоциаций. А в названии «Солнышко» осязаемо чувствуется тепло. Другой пример – название компании по изготовлению дверей «Начало». Потребитель обязательно задастся вопросом о сроке ее деятельности. Старайтесь избегать ассоциативных ошибок.

3. Общедоступность. По возможности, избегайте непонятных для большинства потенциальной аудитории потребителей, слов. Называя свою компанию именами из греческой мифологии, помните, что не каждый с ней знаком. С осторожностью используйте в бренде компании иностранные слова. Существует вероятность, что название компании станет не запоминающимся. При выборе бренда ориентируйтесь на большую часть целевой аудитории, которой будет понятно его значение.

4. Концептуальность. Бренд должен соответствовать выбранной концепции. Например, планировали открыть ресторан недалеко от реки. Власти отказали, за неимением свободной земли. Место под строительство отвели на окраине города. Бренд придуман, но ресторан «Волна» вряд ли должен находиться на задворках города. Значит, необходима смена его названия. К большому сожалению, таких примеров достаточное количество.

5. Эффективность. Название должно быть «говорящим», информировать о деятельности компании и соответствовать ей. Чтобы проверить эффективность придуманного бренда, проведите опрос среди ваших знакомых. Задайте им вопрос, какую он вызывает ассоциацию, какое предприятие подходит под это название. Если компания имеет бренд «Афродита», то сфера ее деятельности вряд ли связана с производством сантехнической техники.

Жители крупных городов ежеминутно сталкиваются с сотнями брендов. Из этого количества запоминаются единицы. С чем это связано? В чем ошибка разработчиков, не запоминающихся наименований?

Во-первых, нагромождение буквенных знаков. Слишком длинное название бренда не способствует легкости восприятия. Во-вторых, аббревиатуры, которые на первый взгляд лишены всякого смысла.

Некоторые бизнесмены присваивают своим компаниям известные бренды, изменив в них несколько букв. Конечно, на первоначальном этапе, такое действие принесет прибыль. Не обольщайтесь, критики в ваш адрес будет гораздо больше. Потребители разберутся в подделке и откажутся пользоваться ею. Авторитет бизнеса будет подорван. Для его восстановления потребуется длительное время. Поэтому, если компания намерена долгосрочно вести бизнес, от системы «двойник» лучше отказаться.

Совершенное имя, подобранное для компании или торговой марки, несомненная удача. Для получения двух или трех необходимых слов, требуется кропотливая работа. Просматриваются тысячи слов, прорабатывается их сочетаемость.

Учредителям нового бизнеса необходимо помнить о значимости товарного бренда. Иметь четкую стратегию действий, грамотно позиционировать товар. При возникающих сложностях в самостоятельной разработке имени бренда следует обратиться к профессионалам.

Нейминг с помощью профессионалов

Профессиональная работа по выбору бренда существенно отличается от нейминга непрофессионального. Главное отличие в том, что команда специалистов предварительно проводит детальное изучение рынка.

Прежде, чем будет выбран идеальный вариант, проводится поэтапная работа:

1.Составление плана работы – цели и задачи.

2.Маркетинг – исследование сегмента бизнеса, целевой аудитории, конкурирующих фирм.

3.Деятельность нескольких сотрудников над разработкой имени компании.

4.Проверка и последующая регистрация бренда в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатент). Профессионалы гарантируют уникальность названия бренда.

5.Заключительный этап – фирма становится законным владельцем охранного бренда.

Естественно, что услуга, предоставляемая привлеченными партнерскими компаниями платная. Но, стоит ли экономить на будущем престиже фирмы? Пусть профессионалы выполняют свою работу.

Конечно, если в компании присутствуют работники способные генерировать идею наименования бренда, есть возможность обойтись без помощи со стороны.

Творческий подход, креативное мышление – первые помощники в решении вопроса как придумать название бренда.Верно подобранный бренд – залог успешного развития фирмы в условиях рыночной конкуренции.

Читать так же:

Как выбрать хорошую торговую марку

Как создать торговую марку? Проверьте лучшие бренды и их место в шести категориях имен. Следуйте моим пошаговым инструкциям по названию бренда.

Процесс наименования бренда:

Шаг 1 - Выберите тип имени

Шаг 2 - Что вы хотите сказать?

Шаг 3 - Доступно ли имя?

Шесть типов торговых марок.

Когда начинать процесс присвоения имен

  • Вы открываете новый бизнес, и вам нужно имя, логотип и веб-сайт.
  • Вы разработали новый продукт, и вчера ему нужны название и логотип.
  • Ваше имя больше не соответствует тому, кем вы являетесь и ведете бизнес.
  • Вам необходимо изменить свое имя из-за конфликта в отношении товарных знаков.
  • Ваше имя имеет негативный оттенок на новых рынках, которые мы обслуживаем.
  • Ваше имя вводит клиентов в заблуждение.
  • Вы объединились.

У вас может быть много причин, запускающих процесс именования, но все они сводятся к двум вариантам:

Если вы работаете над проектом брендинга, вам следует начать с разработки стратегии бренда.

Ваше новое имя должно соответствовать вашему видению, миссии, ценностям и другим элементам вашей стратегии.

Также проверьте такие инструменты, как Shopify Генератор названия компании , которые могут дать вам некоторые идеи для начала.

Я узнаю, когда услышу.

Это, наверное, самый большой миф о наименовании.

Люди часто указывают, что они смогут принять решение, услышав свое имя один раз, что редко бывает правдой.

На самом деле хорошие имена - это стратегии, которые необходимо исследовать, тестировать, продавать и проверять.

Итак, называете ли вы новую компанию, услугу или продукт - правила всегда одни и те же.

Ваше имя - это история вашего бренда

Чтобы получить правильное название, очень важно сначала изложить свою историю прямо - такую, которая отражает все самое лучшее от вашего бренда.

Ваша торговая марка - это ваша история в кратчайшей форме.

Нейминг - это лишь один, очень мощный элемент из многих, которые есть у бренда, чтобы рассказать свою историю. Y

Наша торговая марка является наиболее используемой, наиболее распространенной, что означает, что она содержит в себе большую часть ценность бренда.

Ваше имя изо дня в день передается в разговорах, электронных и голосовых сообщениях, на веб-сайтах, на продуктах, на визитках и в презентациях - везде.

Присвоение имен - это строгий и исчерпывающий процесс.

Learn Brand Naming - Check my Naming Guide

Часто проверяются сотни имен, прежде чем будет найдено то, что легально доступно и работает.

Также важно помнить, что, хотя процесс создания и выбора имени имеет решающее значение, как только имя появится в мире, значение самого слова будет меняться в зависимости от того, как люди воспринимают бренд.

И хорошее имя не может исправить плохой опыт, но плохой опыт может убить великое имя.

Итак, если вы просто переименовываете неудачный опыт, потому что хотите начать все сначала, но на самом деле ничего не изменили - это предупреждение для вас.

Присвоение имен никогда не бывает любовью с первого взгляда

Людям редко нравится имя из-за его технического значения, структуры или лингвистических достоинств.

Напротив, это связано с их значимой ассоциацией со всем опытом бренда.

Если бренд воспринимается плохо, название становится сокращением для этого - и, возможно, другого - плохого опыта.

Если это хорошо, то название становится маркером всего, что есть хорошего в бренде, и причиной, по которой люди его используют, вспоминают, повторяют, рекомендуют.

Вот почему путь к неймингу должен быть следующим: решить, как вы одним словом расскажете всю историю своего бренда.

Почему присваивать имена непросто?

Сегодня в мире около 300 млн компаний - это 300 млн торговых марок.

Некоторые бренды размером с Apple и Coca-Cola, другие - такими же небольшими, как онлайн-бизнес одного человека (например, я).

При таком большом количестве брендов в мире становится все труднее и труднее создавать и находить уникальный бренд.

Как найти доступное имя?

Как найти доступное имя?

Присвоение названия вашему бизнесу - это один из первых шагов в процессе брендинга. Прежде чем вы начнете процесс разработки логотипа, вы, конечно, должны сначала выбрать имя.

Что отличает хорошую торговую марку

Как отличить хорошее имя от плохого?

Правильное имя должно быть вечным, неутомимым, легко произносимым и запоминающимся.

Как найти имя, которое привлекает внимание людей?

Великолепное имя означает что-то и способствует расширению бренда.

Его звук ритмичный, он отлично смотрится в тексте электронного письма и в логотипе.

Как играть и выиграть игру имени? - Начните с 3 простых шагов.

Шаг 1 - Выберите тип имени

Существует шесть различных типов торговых марок, и практически каждая компания в мире попадает в один из них:

Типы торговых марок:

  1. Имена учредителей
  2. Описательные имена
  3. выдуманные имена
  4. Имена-метафоры
  5. Сокращенные имена
  6. Настоящее слово-имя

Я взял в качестве примера некоторые известные бренды, у которых есть умные торговые марки и которые попадают в эти шесть различных категорий:

1.Имена в честь основателя

Многие компании названы в честь основателей: Ben & Jerry’s, Ральф Лорен, Томми Хилфигер. Может быть проще защитить. Это удовлетворяет эго.

Обратной стороной является то, что он неразрывно привязан к реальному человеку.

Известные бренды, названные в честь основателя:

Gucci названы в честь основателя Гуччио Гуччи. Tiffany & Co названа в честь основателя Чарльза Тиффани.

Плюсы и минусы использования имени основателя:

Люди часто ставят его в расчет, какие преимущества и недостатки иметь бренд, который является вашим именем или не вашим именем.

Должен ли я выбрать мое настоящее имя или общее имя?

Плюсы использования собственного имени в том, что вам не нужно тратить время на размышления о том, как придумать имя.

Если у вас уникальное имя, скорее всего, URL-адрес доступен.

Когда вы идете и говорите людям, это легко запомнить, потому что это ваше собственное имя, например John Smith Design - вы Джон Смит, и вы занимаетесь дизайном.

Минусы в том, что если вы хотите развивать свою компанию и потенциально привлекать партнеров, то теперь это будет John Smith & Associates, и вам придется сменить имя.

Еще один недостаток заключается в том, что если вы хотите продать свою компанию, ваше имя будет ассоциироваться с этой компанией, и если они пойдут в том направлении, которое вам не нравится, вы почувствуете, что потеряли свое имя и свою индивидуальность. .

Но если вы хотите создать бренд стиля жизни и никогда не планируете продавать свой бренд, вы можете использовать свое настоящее имя.

2. Описательные имена

Описательные имена работают, рассказывая вам, чем именно занимается компания.

Эти имена передают суть бизнеса.

Описательное имя гораздо сложнее сохранить и защитить.

Примеры известных описательных торговых марок:

Facebook - это описательное имя: книга лиц. Groupon - описательное имя: группа купонов.

3. Сфабрикованные имена

Поскольку так сложно найти новые имена, такие компании, как Kleenex и Pinterest, придумали имена, изменяя, добавляя или удаляя буквы или комбинируя два или более слов для воздействия.

Выдуманные имена отличительны и могут быть защищены авторским правом.

Выдуманные названия могут быть в высшей степени уникальными, но если вы не будете осторожны, они начнут звучать как фармацевтические препараты.

Примеры хорошо известных выдуманных торговых марок:

Kodak - вымышленное имя. Verizon - вымышленное имя (от слова «горизонт»).

4. Имена-метафоры

Они работают, отражая образ и значение бренда.

Метафорические названия интересно визуализировать и часто могут рассказать хорошую историю.

Амазонка в Южной Америке - самая большая река в мире, поэтому здесь самый большой в мире выбор книг, одежды и т. Д.Ника - греческая богиня победы.

Известные метафоры брендов Примеры:

Nike - метафора имени - греческая богиня победы. Амазонка - метафора имени - самой большой реки в мире.

5. Сокращенные имена

Аббревиатуры - это сокращенная версия описательного имени. Некоторые сокращения носят более стратегический характер.

Эти имена трудно запомнить, и их трудно защитить авторским правом.

Kentucky Fried Chicken перешли на KFC, потому что жареный цыпленок не казался здоровым.А Гонконгско-Шанхайский банк перешел на HSBC, чтобы помочь банку расширяться в глобальном масштабе.

Примеры общеизвестных аббревиатур торговых марок:

IBM - это аббревиатура, обозначающая International Business Machines. CVS - это аббревиатура, обозначающая удобство, ценность и обслуживание.

6. Реальные имена

Реальные слова, такие как Uber или Slack взяты из словаря и предлагают атрибуты или преимущества.

«Uber» буквально означает выдающийся пример. Так что это хорошо работает для компании с большими, смелыми и широкими амбициями, помимо гонок.

Трудно найти настоящие слова, оставшиеся в словаре.

Реальные слова могут показаться хорошей идеей, но в мире 300 миллионов компаний становится все труднее найти название.

Примеры хорошо известных наводящих на размышления торговых марок:

Uber - это настоящее словесное название, означающее выдающийся, отличный (супер-такси). Sharp назван в честь самого первого продукта компании - острого механического карандаша.

Некоторые из лучших имен сочетают в себе типы имен. Хорошие примеры - Cingular Wireless, Citibank.

Клиентам и инвесторам нравятся понятные им имена.

Шаг 2. Что вы хотите, чтобы ваше имя говорило?

После того, как вы выбрали тип имени:

Вам нужно решить, что вы хотите, чтобы имя говорило.

Заманчиво создать название, которое бы рассказывало о тех, кто их создал, или о том, что вы делаете, или о том, где вы работаете, но все начинается с истории.

Чтобы придумать правильное название, важно сначала рассказать правду - такую, которая отражает все самое лучшее, что есть в вашем бренде.

Лучшие торговые марки не описывают - они скорее олицетворяют большую идею, а слова переводятся в эмоциональную привлекательность.

  • Nike - это победа.
  • GoPro - это героизм.
  • Apple - это простота и удобство использования.
  • Google - это число с 1 и 100 нулями после него.
  • Uber - это незабываемые впечатления от такси.

Так что это действительно большое число помогает поддержать действительно большое оригинальное видение компании - организовать мировую информацию.

Хорошо подумайте и спросите себя:

В чем заключается ваша большая идея?

, когда вы думаете о своем новом названии компании.

Шаг 3 - Доступна ли торговая марка?

Третий шаг - проверить, не введено ли уже имя.

Доступно ли доменное имя?

Доступна ли ссылка в социальных сетях?

Возможно, вам придется придумать сотни имен, а может быть, и тысячи - прежде чем вы найдете хоть одно доступное.

Вероятно, самый быстрый способ проверить наличие вашего имени - это использовать эту программу проверки имени.

Этот инструмент сэкономит вам много времени, он покажет вам доступные и занятые домены расширений, а также имена пользователей в популярных социальных сетях - он очень удобен при тестировании возможных имен для вашего бренда.

Также не забудьте проверить, не означает ли имя отрицательного на других языках или странах.

Последнее, что вам нужно - это смущающий отказ от именования.

Неправильные типы торговых марок

Неправильное название компании, продукта или услуги может помешать маркетинговым усилиям из-за недопонимания или из-за того, что люди не могут его произнести или запомнить.

Нейминг требует творческого, дисциплинированного и стратегического подхода.

Это может подвергнуть компанию ненужным юридическим рискам или отчуждать сегмент рынка.

Найти правильное имя, доступное на законных основаниях, - непростая задача.

Как придумать торговую марку

Поиск торговой марки - очень трудоемкая задача.

Правильное имя должно поражать воображение и привлекать внимание людей, которых вы хотите достичь.

Правильное имя может стать самодвижущейся рекламной кампанией, мотивирующей молву, репутацию, рекомендации и освещение в прессе.

Ваши торговые марки должны обладать следующими качествами:

  • Значимые Они что-то передают о сути бренда. Он поддерживает имидж, который компания хочет передать.
  • Отличительный Он уникален, его легко запоминать, произносить и писать по буквам. Он отличается от конкурентов.
  • Ориентация на будущее Обеспечивает компании возможность роста, изменений и успеха. Он имеет устойчивость и сохраняет возможности.У него длинные ноги.
  • Modular Позволяет компании с легкостью расширять бренд.
  • Защищаемый Это может быть владельцем и товарным знаком. Домен доступен.
  • Позитив Имеет положительный оттенок на обслуживаемых рынках. У него нет сильного негативного подтекста.
  • Visual Хорошо подходит для графического представления в логотипе, в тексте и в архитектуре бренда.

Что делает великое имя?

Когда ваш новый бренд работает как ярлык, позволяющий людям принимать правильные решения.

Великолепное имя - это самый быстрый и простой способ для людей сориентироваться в выборе бренда, продукта или услуги, когда они больше всего в этом нуждаются.

Имена - это средства поиска пути, используемые людьми, чтобы найти вас и выбрать вас среди конкурентов.

В них они несут так много атрибутов, ассоциаций, переживаний и информации, которые люди сразу понимают и принимают.

Великое имя передает все это одним словом или фразой.

Советы по названию вашего бренда

  1. Знайте, что вы называете - Если вы не можете резюмировать, что на самом деле вы пытаетесь назвать в предложении, то вы не знаете, что вы именование.Да, это действительно так. Перед тем, как начать, убедитесь, что вы хорошо усвоили детали.
  2. Знайте, кого это волнует - Очень важно иметь хорошее представление о целевой аудитории бренда. Проведите предварительное исследование, но, что еще важнее, поговорите с некоторыми покупателями лично - вы начнете видеть свой бренд их глазами. И не забывайте своих людей внутри. Им будет что сказать об этом.
  3. Знайте, что вы хотите сказать - Несколько ключевых точек коммуникации - это все, что вам нужно, но вам нужно знать их взад и вперед, чтобы гарантировать, что эти ключевые сообщения передаются вашим именем убедительным и увлекательным образом.

Инструменты именования

Хотя я не рекомендую их использовать, вы можете попробовать несколько различных вариантов, если вы решите, например, объединить два слова (вымышленное имя), например Groupon = Группа + Купон.

Если да, то использование генераторов имен может дать вам несколько идей для рассмотрения.

Mixwords - простой инструмент, который берет исходные слова и генерирует случайные миксы для быстрой визуализации потенциальных комбинаций.

Panabee - простой способ поиска доменных имен, названий приложений и названий компаний.Комбинирует входные слова для создания неожиданных пар и связей.

Wordoid - Генератор случайных слов с переключателями языка, качества, шаблонов, длины и доступности домена.
Также проверьте такие инструменты, как генератор названия компании Shopify, который может дать вам несколько идей, с которыми вы можете поиграть.

  1. Mixwords - простой инструмент, который берет исходные слова и генерирует случайные сочетания для быстрой визуализации потенциальных комбинаций.
  2. Panabee - простой способ поиска доменных имен, имен приложений и названий компаний.Комбинирует входные слова для создания неожиданных пар и связей.
  3. Wordoid - Генератор случайных слов с переключателями языка, качества, шаблонов, длины и доступности домена.

Также проверьте такие инструменты, как генератор названия компании Shopify, который может дать вам несколько идей, с которыми вы можете поиграть.

Словари

Использование словарей очень удобно при поиске правильных слов для поддержки вашей большой идеи.

Вот три моих лучших словаря:

  1. Словарь.com - основные определения, вторичные определения, корневые слова и связанные с ними термины. Хорошая отправная точка, но вряд ли доведет вас до конца поиска.
  2. Merriam-Webster - Всесторонний словарь, включая произношение, первое известное использование, определения изучаемого языка и детские определения. Также включает сильный тезаурус.
  3. Urban Dictionary - Народный интернет-словарь. Найдите малоизвестные мемы, определения и фразы. Полезно, чтобы проверить, не является ли выбранное вами имя оскорбительным или имеет неясное второе значение.

Посмотрите полный список инструментов именования.

Выводы

Напоследок несколько слов об Alphabet.

Материнская компания Google, а теперь одна из самых ценных компаний в мире.

"Алфавит" - отличное имя?

Прежде всего, название - это идея.

Как мы все знаем, алфавит - это набор букв, которые составляют основу всего языка и общения.

Во-вторых, ссылка на компании ниже: G для Google, N для Nest и так далее.

Нейминг воодушевляет инвесторов с Уолл-стрит.

Купите эту акцию - и вы делаете альфа-ставку.

Но с этим именем есть одна проблема:

BMW владеет доменом алфавита.com

Однако в наши дни это не проблема.

Теперь, когда мы находим информацию с помощью поиска Google, мы связываемся с брендами через социальные сети и приложения для смартфонов.

Итак, компания Alphabet забыла об алфавите.com и вместо этого нашла более короткий и уникальный веб-адрес:

ww.abc.xyz

Это умно, не правда ли?

Готовы начать поиск по названию вашей компании?

Сначала проверьте этот исчерпывающий ресурс по именованию.

Также ознакомьтесь с новым курсом Александры Уоткинс по именованию - используйте код EBAQ , чтобы получить скидку 300 долларов

Выбор бренда для вашего бизнеса: руководство из 5 шагов

Ищете идеальный бренд для своего нового стартапа?

Нет сомнений в том, что выбор идеального бренда - один из самых захватывающих и важных элементов брендинга стартапа ... Но он также является одним из самых сложных.

→ Загрузить: как создать бренд [БЕСПЛАТНОЕ РУКОВОДСТВО]

Сделайте это правильно, и ваше имя станет нарицательным, например Airbnb, Uber или Pepsi.

Но если вы ошиблись, вы могли бы стать следующим «книжным магазином чаепития» (УРА!). Тогда вы можете быть вынуждены провести ребрендинг или столкнуться с смущением, неудачей или даже агрессией.

Создание бренда и развитие сильной идентичности бренда требует времени и включает в себя гораздо больше, чем просто слоган и логотип. Прежде чем приступить к выбору названия бренда, посмотрите это видео, чтобы получить основы создания фирменного стиля.

Сделайте ссылки частью своей стратегии брендинга

Выделитесь из толпы с помощью фирменных ссылок

Зарегистрироваться

В этой статье мы рассмотрим следующие 5 шагов, которые помогут вам придумать некоторые идеи торговой марки, которые будут работать для вашего бизнеса:

Давайте начнем!

→ Загрузить: как создать бренд [БЕСПЛАТНОЕ РУКОВОДСТВО]

Шаг 1. Создайте аватар своего бренда

Нет- не ЭТО Аватар!

Прежде чем вы начнете думать о названии для своего бренда, необходимо как можно точнее определить характеристики идеального покупателя для продуктов или услуг вашего бренда.

Если вы не знаете, для кого создаете свой бренд, вы никогда не найдете привлекательного имени.

Определение вашего целевого клиента возникнет при создании маркетинговой и бизнес-стратегии, так что это того стоит. Просто у многих стартапов может возникнуть соблазн сразу же определить свой бренд - до того, как они конкретизируют эти детали.

Конечно - придумайте рабочее название. Но не устанавливайте название бренда окончательно, пока не убедитесь, что оно понравится вашей целевой аудитории и будет отражать ценности вашего бренда.

Создание эффективных аватарок бренда - это до некоторой степени интуитивно понятный и творческий процесс, но также важно использовать достоверные данные.

Веб-инструменты

, такие как Alexa, могут предоставить важную демографическую информацию о посетителях веб-сайтов конкурентов, включая возраст, пол и местоположение.

Просмотр страниц конкурентов в Facebook и аккаунтов Twitter также может дать полезную «мягкую» информацию об их клиентской базе и онлайн-подписках. Из этих источников вы сможете легко составить четкое представление о покупателе, на которого ориентирован ваш бренд.

Но это только начало…

Шаг 2. Создайте архетип вашего бренда

Создав аватар вашего бренда, необходимо также определить архетип бренда, когда вы придумываете название бренда, которое будет работать.

Проще говоря, цель состоит в том, чтобы как можно более четко понять, что будет означать или представлять ваш бренд, что является важным предварительным условием для выбора лучшего бренда для привлечения потенциальных клиентов.

Концепция архетипа заимствована из юнгианской психологии, но нет необходимости углубляться в это.

Чтобы выбрать название бренда, необходимо лишь понимать, что аватар - это персонификация вашего клиента, а архетип - это персонификация вашей компании, а также ее продуктов или услуг.

Еще один полезный способ подумать об этом - спросить себя, как ваш бренд вызовет эмоциональный резонанс у предполагаемых клиентов. Какие ценности бренда вы хотите передать? Подойдет ли каламбур или игра слов для образа, который вы хотите создать для своего бизнеса? Или вы хотите вызвать ощущение роскоши?

Вы хотите, чтобы ваш бренд что-то указывал на то, кто вы и чем занимаетесь.

Посмотрите на эти два примера торговых марок для вдохновения:

  • Nike: Этот широко известный бренд также является именем древнегреческой богини, олицетворяющей победу. За этими четырьмя буквами скрывается огромное значение.
  • Dove: Голуби вызывают в воображении женские образы чистоты и мягкости. Идеально подходит для бренда туалетных принадлежностей.

Существует 12 основных архетипов бренда, включая Героя, Невинного и Преступника, и это лишь некоторые из них.Потратьте некоторое время на то, чтобы решить, какой из них лучше всего подходит вашему бренду. Кроме того, вы можете пройти тест «Откройте для себя архетип своего бренда», чтобы упростить процесс.

Также неплохо было бы уделить время своей команде, чтобы подумать о невербальных значениях и эмоциональных ассоциациях, которые вы хотите получить для своего бренда. Когда вы приняли решение, не забудьте записать их, чтобы в будущем вы могли добавить их в свои правила брендинга. Это поможет обеспечить единообразие, связность и эффективность различных элементов вашего бренда.

Если вам нужно вдохновение, это руководство включает в себя отличные идеи о том, как создать собственное руководство по стилю бренда.

Начать работу с Rebrandly

Добавьте название вашего бренда на каждую создаваемую ссылку

Зарегистрироваться бесплатно

Шаг 3. Создайте идеи бренда

Следующая задача - создать идеи бренда, которые одновременно представляют архетип вашего бренда и апеллируют к вашему аватару бренда. Для этого нет жестких правил, но вот несколько общих принципов, которые могут вам помочь.

Сохраняйте простоту своего бренда

Идеальная торговая марка для вашего стартапа, как правило, должна быть короткой, простой и понятной. В идеале это должно быть двухсложное слово, поскольку они обычно привлекают больше внимания целевой аудитории и лучше запоминаются.

Часто успешный стартап разрабатывает ряд продуктов, поэтому название вашего бренда не должно быть слишком конкретным. Например, хотя Footjoy, вероятно, наиболее известен производством качественной обуви для гольфа, ее имя - «Footjoy», а не «Footjoy Golf Shoes», поскольку теперь компания также продает широкий ассортимент снаряжения для гольфа и активного отдыха.

Имея это в виду, вы можете начать мозговой штурм идей бренда.

Используйте словесные ассоциации для мозгового штурма идей бренда

Начните с простых игр на ассоциации со словами. Запишите, произнесите или прокричите как можно больше слов, связанных с вашим брендом.

В идеале вы хотите иметь десятки или даже сотни соперников. Затем их можно сузить до нескольких, которые, по вашему мнению, заслуживают тестирования. Хорошее место для начала - это подробная статья от Squadhelp, которая исчерпывает все аспекты выбора бренда.

Если вы работаете самостоятельно, друзья и родственники могут дать вам полезный отзыв.

Чтобы запустить процесс, вы можете попробовать придумать совершенно новое слово или объединить два обычных слова, чтобы образовать новое - Footjoy является примером этого.

Если вы не можете получить творческий поток, попробуйте пролистать несколько минут онлайн-тезаурус:

  1. Введите возможное название для вашего стартап-бренда, и тезаурус сгенерирует список синонимов и связанных слов.
  2. Затем вы можете ввести некоторые из этих связанных слов, чтобы собрать еще больше идей.
  3. Создайте электронную таблицу результатов.
  4. Перекомбинируйте их, чтобы создать совершенно новые, хотя часто бессмысленные слова.

Используйте онлайн-инструменты для увеличения списка торговых марок

Получив эту таблицу, попробуйте перейти к Name Mesh и добавить несколько слов в его генератор названия бренда.

Если это не помогает, вы также можете взглянуть на эти 7 популярных типов торговых марок, чтобы найти еще больше идей, заставляющих задуматься.

Попробуйте использовать слова на иностранном языке

Для получения дополнительных возможностей вы также можете рассмотреть возможность использования неанглийских слов. Те, что принадлежат к романским языкам, таким как французский, испанский или итальянский, часто очень эффективны для обозначения предметов роскоши, особенно на таких рынках, как одежда, украшения, косметика, парфюмерия, еда и вино.

Но необходима осторожность ... Вторичные значения в местном сленге могут передавать противоположные намерения или даже вызывать серьезное оскорбление. Используйте Google Translate или выполните простой поиск в Интернете и социальных сетях, чтобы снизить этот риск.

Шаг 4. Проверьте наличие ваших лучших идей для брендов

Когда у вас есть короткий список возможных торговых марок, важно убедиться, что они в настоящее время не используются. Убедитесь, что они еще не зарегистрированы товарным знаком другой компании и доступно подходящее доменное имя. Для этого вам необходимо:

  1. Выполните поиск по доменному имени у одного из основных провайдеров, например GoDaddy. Если вы планируете использовать брендированные ссылки как часть своей стратегии брендинга, вы также можете использовать поиск по доменным именам Rebrandly, который можно фильтровать по отраслям.Это быстрый и эффективный способ проверить, использует ли кто-то еще идеи вашего бренда. Но разумно также продолжить это с помощью простого поиска в Google.
  2. Ищите страницы Facebook и учетные записи Twitter, использующие одну и ту же или похожую торговую марку.
  3. Убедитесь, что названия ваших потенциальных запусков не защищены товарными знаками. Найдите в Патентном бюро США или воспользуйтесь для этого сервисом, например Namechk.

Вы можете узнать больше о том, как выбрать доменное имя для своего бренда и как их можно использовать для брендированных ссылок, в видео ниже.

Шаг 5. Протестируйте свой бренд

Прежде чем окончательно определиться с идеальным брендом для вашей компании, рекомендуется протестировать свой короткий список. Это позволит вам понять, насколько привлекательными и запоминающимися находят их ваши потенциальные клиенты.

Если у вас есть клиенты по другим продуктам, вы можете опросить их через Facebook, электронную почту или один из многих других инструментов онлайн-опросов.

Если вы новый стартап, тестирование может быть лишь частью вашего исследования рынка, которое может проводиться среди членов семьи, друзей, коллег и в социальных сетях.

В любом случае убедитесь, что вы тщательно и объективно протестировали выбранную вами торговую марку. Если люди негативно отзываются о вас или думают, что вы продаете бейсбольные биты, тогда как вы должны продавать обувь для гольфа, вы поймете, что промахнулись.

Сохраняйте скепсис. Обратите внимание не только на то, что люди говорят и как они реагируют, но и на их первоначальную реакцию.

Выберите идеальное название бренда

Наконец, после того как вы правильно проверили и протестировали свой бренд, вы можете начать настройку своего присутствия в Интернете.

Итак, идите туда, захватите все соответствующие домены, страницы Facebook, учетные записи Twitter и все остальное, что необходимо для завершения процесса. Создайте свой логотип вокруг выбранного вами бренда и начните развивать актуальный и пользующийся доверием бренд, соответствующий вашим ценностям.

Не сокращайте ссылки просто

Брендируйте их с помощью Rebrandly

Зарегистрироваться бесплатно

Последние мысли…

Ваш бренд будет только частью долгосрочного развития вашего бренда.Рассмотрим пример Apple, одного из самых влиятельных брендов в мире, имя которого не имеет никакого отношения к его продуктам.

Это был процесс. Есть много вариантов при поиске идеального бренда, и, в конечном итоге, он станет очень важным элементом идентичности вашей компании.

Бренды - это больше, чем просто названия и логотипы. Так что определите свою компанию и то, что вы отстаиваете, и поделитесь этим со всем миром.

Вы недавно открыли собственное дело? Поделитесь с нами процессом, который вы использовали для поиска идеального бренда, в комментариях ниже.

→ Загрузить: как создать бренд [БЕСПЛАТНОЕ РУКОВОДСТВО]

Дополнительная литература:

Эта статья о:

  • Как выбрать идеальный бренд
  • Идеи бренда
  • Выбор торговой марки
  • Примеры торговых марок

Сообщение: 7 июня, 2016.
Сообщение обновлено: 31 января 2019 года.

СохранитьСохранить

Связанные

Торговая марка - Характеристики, примеры

Торговая марка - это элемент, который позволяет покупателям идентифицировать торговую марку и отличать ее от других продуктов.Выбор названия бренда требует тщательного рассмотрения, поскольку оно представляет собой ключевую концепцию продукта или услуги экономичным и эффективным способом. Торговая марка - это, пожалуй, самый ценный актив, которым обладает компания. Это подтверждает эффективность продукта и предлагает гарантию качества, позволяя клиентам узнать, чего они могут ожидать от бренда.

Что такое торговая марка

Произвольно принятое название, которое производитель дает продукту или услуге, чтобы отличить их как произведенных или проданных этим производителем или продуктом, и которое может использоваться и защищаться в качестве товарного знака.

Характеристики хорошего бренда

Успешный бренд Название должно включать в себя как можно больше из нижеприведенных характеристик:

  • Он должен быть самобытным и уникальным. На рынке достаточно и чрезмерно проработанных символов и названий. Клиентам будет легко запомнить отличительное и уникальное название бренда, но они также могут отличить его от других аналогичных продуктов.
  • Должно быть уместным: Иметь торговую марку, которая окружена определенной загадочностью в сознании покупателей, является хорошей характеристикой.Например, Carefree, как правило, является подходящей торговой маркой для гигиенических прокладок.
  • Торговая марка должна наводить на размышления: она должна быть хорошо подобранной и наводить на мысль о качестве или ассоциироваться с любой формой превосходства. Например, VIP-путешественники стремятся обеспечить лучшее качество путешествий для определенного класса людей.
  • Он должен быть адаптирован к новым продуктам: Еще одной хорошей характеристикой хорошего бренда является то, что он должен быть адаптирован к новым линейкам продуктов .Например, Videocon был хорошей торговой маркой для телевизоров и видеомагнитофонов, однако, когда компания расширила свою линейку продуктов до стиральных машин и холодильников, большая часть продаж была потеряна из-за торговой марки.
  • Это должно быть легко запомнить: Торговые марки должны легко читаться, легко читаться и произноситься по буквам. Примеры простых, но эффективных торговых марок: Tide, Ariel, Gold Spot и т. Д.
  • Он должен иметь возможность юридической регистрации и защиты.
  • Он должен объяснять качества и преимущества продукта или услуги.
  • Он должен уметь указывать свойства бетона.
  • Его нужно легко переводить на иностранные языки.
  • Следует избегать использования плохого значения на других языках или в других категориях. Например, NOVA не является хорошей маркой для мотоциклов в Испании, поскольку означает «не едет».

Примеры хороших торговых марок

Название бренда - очень важная вещь, которую делает любая компания, и при этом требует особого внимания. Вот некоторые примеры хорошей торговой марки:

Wrangler: Характеристики продукта изначально были разработаны, чтобы понравиться Ковбоям.Джинсы, производимые Wrangler, были квинтэссенцией вестерна с момента его запуска в 40-х годах.

Чемпион: Имя заключает в себе достижения и силу. Этот производитель свечей зажигания входил в список компаний Fortune 500 и когда-то оставался лучшим выбором автолюбителей и автолюбителей.

Dove: Этот бренд поражает потребителей на эмоциональном уровне. Голубь символизирует мягкость, чистоту, умиротворение и мягкость. Это те же атрибуты, которые женщина хотела бы видеть в уходе за кожей и волосами.

Walkman : оригинальный аудиоплеер Sony Walkman был пионером в преобразовании способа прослушивания музыки и предлагал удобство прослушивания музыки в любом месте и в любое время. Название бренда - Walkman - скорее не описывает продукт; он объяснил, что с ним можно сделать.

Google: Google означает эквивалент десяти, возведенный в степень сотни. Это представляет собой миссию компании по организации огромного количества информации, доступной в сети.

Twitter: Для социальной сети Twitter - лучший бренд, поскольку он четко передает впечатления от бренда.

Процесс выбора успешного бренда

Определите цели вашего брендинга. Объяснение целей брендинга на основе шести критериев, включая наводящий, описательный, классический, составной, вымышленный и произвольный. Очень важно понимать роль бренда в стратегии брендинга компании и в рамках всего маркетингового плана вместе с подробным описанием ниши рынка .

Создание разных имен. Компании могут использовать потенциальные источники имен, такие как организации, сотрудники и руководство, профессиональные консультанты и агентства, а также текущие или потенциальные клиенты.

Отслеживание названий на основе целей бренда, Это позволяет иметь более синхронизированный список. Кроме того, он должен быть легко произносимым, не иметь коннотации, соответствовать требованиям законодательства и т. Д.

Проведение обширного исследования выбранных имен. Требуется тщательное исследование окончательных торговых марок; однако часто этот поиск осуществляется на последовательной основе.

Сделайте потребителей частью процесса. Это важно для подтверждения ожиданий в отношении значимости и запоминаемости бренда. Характеристики и характеристики продукта, его цена и продвижение должны быть показаны покупателям, чтобы они могли понять назначение торговой марки.

крутых названий компаний | Купить фирменные наименования

Советы и ловушки для присвоения названий компаний

Совет: Обязательно выберите название компании, которое можно использовать на законных основаниях.

Величайшая торговая марка ничего не стоит, если вы не можете ее использовать.

Пока вы разрабатываете идеи торговых марок, рекомендуется проверить наличие этих названий в Управлении по патентам и товарным знакам США или для краткости USPTO. Если в какой-то момент после запуска вашего бренда вы обнаружите, что имя, которое вы используете, уже было зарегистрировано, возможно, вам придется провести ребрендинг.

Каждый предприниматель должен знать, в какой «классификации товаров и услуг» будет конкурировать его бизнес или продукт. Помните, что только потому, что кто-то использует то же имя, что и вы, если они относятся к другой классификации, вы оба можете использовать одну и ту же имя.

Независимо от того, сколько времени или денег вы потратили на компанию по развитию бренда, если вы не можете использовать имя, вы не можете использовать его. Наша команда всегда проверяет идеи брендов для использования, прежде чем мы порекомендуем имя клиенту, вы тоже должны.

Наконечник: Тенденции названий технологий. Рассмотрим крутое техническое имя, которое повысило узнаваемость и общественный интерес. Самые крутые названия технологических компаний, которые были в тренде в сети Brandings в течение последних 30 дней: Lyyric, Pyia, Smartetic, Numeryl, Mixry, Treading, Mycrro, NeoBod, Rivalty, Selectings, Veriux, Oxcia, Podry и Relaxings.

Подходит ли одно из крутых названий технологий вашему стартапу?

Совет: Согласуйте название своей компании со своими стратегическими целями.

Многим стартапам не удается согласовать свое название с ключевыми стратегическими целями своих фирм. Великолепное имя передает основное сообщение за считанные секунды.

Вы знаете, почему ваш бизнес лучше конкурентов, будь он быстрее, актуальнее, надежнее, лучше обслуживает клиентов, поэтому подумайте о том, чтобы сообщить об этом целевому рынку прямо от имени вашего стартапа.

Дополнительные советы и ловушки для бизнес-нейминга можно найти здесь.

Брендинг и торговые марки | TeachingEnglish | Британский Совет

Введение

Это комплексный урок навыков, который включает в себя обсуждение, чтение и письмо.Он исследует область «брендов» и наши ассоциации с определенными брендами.
Во время этого урока учащиеся ранжируют свои любимые торговые марки и обсуждают, что им нравится / не нравится в них. Они прочитают и обсудят контекст текста о названии бренда и выполнят соответствующие упражнения по наращиванию словарного запаса. Наконец, учащиеся создадут и заклеймят свой собственный воображаемый продукт, который они представят остальной части класса.

Тема

Торговые марки и торговые марки

Уровень

средний и выше

Время

60-90 минут

Цели

  • Выражение мнений, симпатий и антипатий
  • Развитие словарного запаса с помощью мозгового штурма и работы со словарем
  • Развитие разговорных навыков путем проведения короткой устной презентации

Материалы

План урока: руководство для учителя по процедуре, включая ответы на задания.

Скачать план урока

Рабочие листы: упражнения, которые можно распечатать для использования в классе. Рабочий лист содержит:

  • Текст
  • Обсуждение задачи
  • Задание на соответствие
  • Лист оценки бренда
  • Задание проекта

Скачать рабочий лист

Для получения дополнительной информации по этой теме вы можете посетить эти сайты BBC:

Планы и рабочие листы можно загрузить в формате pdf .Если у вас возникли трудности с загрузкой материалов, перейдите в раздел загрузки на странице «О программе».


Авторские права - прочтите, пожалуйста,
Все материалы на этих страницах можно бесплатно загрузить и скопировать только для образовательных целей. Вы не можете распространять, продавать или размещать эти материалы на любом другом веб-сайте без письменного разрешения BBC и British Council. Если у вас есть какие-либо вопросы об использовании этих материалов, напишите нам по адресу: [email protected]

исследование товарных знаков и торговых марок

Авторы выражают благодарность Министерству образования, науки и технологического развития Республики Сербия за поддержку (грант проекта 178014).

[…] торговых марок завораживают как по форме, так и по значению, потому что они созданы более сознательно, чем любые другие слова. [Ингрид Пиллер, 2005]

1Мы живем в эпоху глобального потребительства, когда ежедневно появляются новые продукты или услуги. Чтобы выйти на высококонкурентный рынок, потребительские товары должны, прежде всего, быть названы в соответствии с двумя основополагающими принципами: языковой экономикой и творчеством.Как правильно выразился Room [1994: 2], торговые марки и обозначают, и рекламируют; они созданы для передачи информации, несут желаемый оттенок и создают благоприятное восприятие. Привлекательный бренд может способствовать узнаваемости и признательности конкретного продукта, обеспечивая ему конкурентное преимущество. Следовательно, торговые марки представляют собой мощные маркетинговые приемы с точки зрения их способности мотивировать клиентов и качества правовой защиты, на которую они имеют право [Blackett 1998: 14].Упаковка, цена, рекламная кампания, продвижение и даже сам продукт могут быть изменены, а торговые марки - нет. Знакомство и постоянство использования могут привести к тому, что торговые марки будут широко приняты широкой публикой, настолько, что успешные лингвистические творения станут традиционными (например, эскимо , мюсли , фрисби ) или будут использоваться метафорически (например, для пылесос что-то до ).

2 Хотя при присвоении имен новым артефактам иногда используются произвольные наборы букв (например,г. Tylenol ), специалисты по рекламе предпочитают создавать новые слова из старых [Stockwell & Minkova 2001: 5], например Biofreeze , Re-dew , Paingone , Yum Yum. Деривация и составление слов как основные процессы построения слов, по-видимому, наиболее часто используются в практике наименования брендов [Praninskas 1968: 29; Панич 2004: 287]. Смешивание также довольно продуктивно, о чем свидетельствуют торговые наименования, которые получили широкое распространение (например, алкотестер , astroturf , прачечная , vegeburger ), а также недавние чеканки монет (например.г. Snapscara , MiracOILous или Collagenesis , и это лишь некоторые из семантических областей косметики). Очевидная популярность купажей в торговых марках может быть объяснена тем фактом, что они представляют собой не только очень креативные, но и игривые лингвистические инструменты, возникающие как синтез вырезки и компаундирования. Комбинация этих двух морфологических механизмов позволяет сформировать уникальную лексическую единицу, семантика которой связана с обоими исходными словами.Как выразились Ривкин и Сазерленд [2004: 51],

Придуманные имена, даже те, которые кажутся совершенно новыми, основываются на бессознательном понимании слушателями фрагментов языка и их способности передавать эти новые значения имени. Умные имена выбирают ровно столько, чтобы создать хорошее впечатление, оставляя людям возможность ассоциировать специфику своего продукта с названием.

3 Потеря лексического материала в смесях в сочетании с загадкой новизны требует больших усилий по обработке, поэтому потребители, выяснив предполагаемое значение референта, могут испытать удовлетворение и развить положительное отношение к продукту [Lehrer 2003: 52].

4 Хотя, как правило, считается, что популярность смешивания возросла с середины -х годов века из-за растущего влияния средств массовой информации и рекламы [Adams 1973: 149; Cannon 1986: 737], его можно проследить до более ранних названий продуктов. Согласно Гитлину и Эллису [2011: 40], Cerealine и Directoyu были введены в виде клонов кукурузных хлопьев c. 1910. Кроме того, Паунд [1914: 21] упоминает Everlastic , Locomobile и Sealpackerchief в своей классификации смесей примерно того же периода.В 1930-е годы Берри [1939] установил рекорд: Feminalls , Bisquick , Tweeduroy и Playjamas . Таким образом, мы можем констатировать, что смешивание уже более века удовлетворяет одну из основных маркетинговых потребностей - название нового продукта. Принимая во внимание огромное количество товаров, которые были представлены в 20 -ом веках, мы ожидаем, что будет проведена тщательная проверка смесей в торговых марках, но, похоже, это не так.Многие лингвисты вскользь упоминают о продуктивности смешения торговых названий [Marchand 1969; Гладкий 1971; Adams 1973; Ungerer 1991; Piller 1995; Cannon 2000; Lehrer 2007; Либер 2009]. Однако немногие собрали значительный корпус таких смесей [Praninskas 1968; Bryant 1974; Thurner 1993], и, насколько нам известно, никто не проводил их детального анализа. Приведенные выше сборники лексических единиц в настоящее время, правда, можно считать устаревшими. Тем не менее, они дают ценную информацию об одном из самых интригующих языковых явлений и его отличительных чертах.

5 Вдохновленные сравнительной нехваткой соответствующих исследований по смешиванию [Bauer, Lieber & Plag 2015: 462], мы намерены обогатить существующий объем литературы, рассматривая смеси как торговые марки, путем тщательного изучения Thurner corpus [1993], выявление основных мотивов (фонологических, графологических, стилистических) целевых смесей и проведение сравнений с другими релевантными «смешанными наборами» (например, Пранинскас [1968]; Брайант [1974]). Но сначала, в следующих двух разделах, давайте кратко представим лингвистические источники названий брендов и товарных знаков и рассмотрим роль смешения в наименовании брендов.

6Термины , торговая марка, фирменное наименование, фирменное наименование, название продукта, собственное название, зарегистрированное название, название услуги и торговое наименование часто считаются синонимами [Piller 1999: 325]. Два наиболее широко используемых, торговая марка , и , торговая марка или , торговая марка , обычно используются в их общем смысле для обозначения любого названия, которое отличает проданный товар или услугу, произведенную производителем, от товаров его конкурентов ( Merriam-Webster online ).Как отметили почти полвека назад Липпинкотт и Маргулис [1961], ежегодно в США и Ведомстве по товарным знакам регистрируются десятки тысяч имен, что затрудняет поиск новых названий для продуктов. Это утверждение кажется еще более справедливым в эпоху, характеризующуюся подъемом современных технологий, глобализацией и массовым потреблением. В этой многомиллиардной отрасли сегодня огромные коммерческие усилия вкладываются в процесс наименования брендов при помощи компьютерных программ, а также экспертов в области психологии, лингвистики и маркетинга.

7 Из-за сходства с именами собственными коммерческие названия обычно пишутся с заглавной буквы и, таким образом, составляют отдельную морфологическую категорию [Baldi & Dalwar 2000: 966]. Если они станут популярными и хорошо принятыми, торговые марки могут перейти в культурный лексикон и иногда даже изменить свою синтаксическую категорию (например, Hoover , n → на hoover , v; Xerox , n → на xerox , в). Другими словами, они способствуют постоянному расширению словарного запаса.Этот процесс, по сути, связан с синтаксической ролью, которую играют названия торговых марок - как правило, они функционируют как собственные модификаторы нарицательных существительных или их словосочетаний [Stvan 2006: 218], например Nutter Butter для хлопьев или шампунь для собак Moosh . Неправильная практика приводит к использованию торговых марок без сопутствующего существительного (фразы), так что в конечном итоге они могут стать прикрывающими терминами для целого класса продуктов.

8 Когда дело доходит до правовой защиты, консультанты по брендингу обычно проводят различие между четырьмя категориями имен.В порядке уменьшения различимости это: (а) вымышленные или выдуманные, (б) произвольные, (в) наводящие на размышления и (г) описательные имена [Blackett 1998: 10; Piller 2001: 194]. Причудливые названия, такие как Kodak или Pogo , созданы ex nihilo , и они представляют собой самый сильный, но также и наименее распространенный тип товарного знака из-за присущей им самобытности. Произвольные имена - это общие слова, значение которых не связано с их использованием в качестве товарного знака, например Virgin в качестве наименования музыкального магазина или Orange в качестве оператора мобильной связи.Наводящие на размышления или образные названия косвенно описывают продукт или услугу или относятся к их атрибутам. Воображение требуется для установления связи между названием и характером продукта или услуги, например Coppertone (лосьон для загара) или Dove (мыло). Описательные названия, как подразумевает термин, описывают характеристики товаров или услуг, например, Stick Fast или CarbMaster . Согласно Данези [2008: 61-65], смеси можно считать описательными или наводящими на размышления названиями, потому что некоторые комбинации слов описывают состав продукта (например,г. Frogurt <замороженный + йогурт), в то время как другие содержат части, предполагающие определенную концепцию (например, Snack-tastic ).

9При формировании торговых марок действуют строгие юридические и маркетинговые ограничения. Недавно представленный продукт или услуга в США должен иметь отличительное название, чтобы он мог пользоваться правовой защитой. Часто упоминаемый пример нарушения прав на товарный знак, который привел к изменению названия продукта, - это хлопья Cheerios , первоначально известные как Cheerioats .Стратегически желательные характеристики торговой марки включают, помимо отличительности, запоминаемость, произносимость, позитивные коннотации, внушаемость и благозвучие [Robertson 1989; Стоквелл и Минкова 2001]. Хотя может показаться, что оригинальность играет решающую роль в создании успешного бренда, этим процессом руководят две противоположные тенденции. В соответствии с взглядами Бареша [1974: 183], Балди и Давар [2000: 966-967] объясняют, что:

[С одной стороны, из-за потребности в продуктах и ​​услугах выделяться на рынке, существует потребность в новых привлекательных моделях.С другой стороны, конвергенция или аналогия поддерживают стремление к единообразию, поскольку потребители должны узнавать это слово. Вот почему многие торговые марки создаются по одному и тому же образцу.

10Например, многие торговые марки содержат псевдонаучный суффикс - ex , например, Kleenex , Spandex или Durex , который излучает атмосферу науки и учености благодаря своему латинскому происхождению. Он был особенно популярен в 1920-х годах [Room 1994: 197], но, похоже, его отдают предпочтение фармацевтическим продуктам во всем мире и в наши дни (например,г. Zglobex в Сербии, Placentex в Италии).

11 В том же духе стоит упомянуть, что английский лексикон расширяется за счет заимствований, сокращений, композитов (т.е. производных и составных), смесей и сдвигов [Algeo 1980]. Образование торговых наименований, которое мало чем отличается от образования нарицательных существительных, можно наблюдать в соответствии с вышеупомянутой таксономией. Французские слова, такие как Beau или Bel (le), , используются для их стильных ассоциаций [Room 1994: 5]. Кафетерий , заимствованное слово мексиканского испанского происхождения, представляет собой морфологический образец, скопированный многими коммерческими предприятиями, например washateria , booketeria , спагеттерия [Pyles 1952: 202]. Сокращение и смешивание, часто описываемые как основные средства лингвистического творчества, подпадающие под сферу внеграмматической морфологии, потому что они не соответствуют обычным правилам и моделям словотворчества [Fandrych 2008; Роннебергер-Сибольд 2010; Mattiello 2013), производят привлекающие внимание имена, такие как Crunchy Loggs ( Fanta ( Pee-Ka-Poo ( Volumaniac (<громкость + маньяк).В общем, соединения могут содержать два элемента; В названиях торговых марок рекурсивность часто используется с целью дифференциации конкретного продукта на рынке посредством подробного описания (например, Жареная в духовке полоска куриной грудки , Венгерская термальная вода, богатая минералами, атомная тепловая маска ) или для введения нового вида хорошо известная торговая марка (например, шарик для мороженого Cocoa Puffs, Hubba Bubba Bubble Tape Mystery Flavor ) . Семантический сдвиг, основанный на метафорическом и метонимическом значениях, способствовал созданию многих торговых марок, связанных с автомобилями, таких как Barracuda или Hot Wheels [Piller 1995].

12 Еще один интересный аспект коммерческих названий - игра слов. В качестве важного компонента языка рекламы преднамеренное использование фонологического или графологического сходства слов направлено на привлечение внимания, развлечение, передачу значений экономичным способом и индивидуализацию продукта среди множества других похожих [Pennarola 2003: 22; Sjöblom 2016: 462]. Такое образное сочетание лексических элементов в смесях, таких как торговые марки, которое опирается на богатство и изобретательность английской орфографической системы, представляет собой приятную интеллектуальную загадку перед целевой аудиторией, например.г. VitalEyes - это игра на витрине, Seeduction на соблазнение. По этой причине они могут испытывать радость при разгадывании предполагаемого значения каламбура [Джафарова 2008: 272].

13 Смешение - довольно старый механизм словообразования в английском языке, игривый и творческий характер которого был замечен в работах Уильяма Шекспира, Чарльза Диккенса и Льюиса Кэрролла, inter alia . В далеком прошлом купажи или «портмоне» в основном использовались как игра слов или насмешка [Adams 1973: 149].Их популярность значительно возросла в годах из-за растущего влияния средств массовой информации и рекламы. Это привело ко многим лингвистическим дискуссиям об их структуре, значении и функции, а также к многочисленным разногласиям относительно их определения и положения в морфологической структуре [Marchand 1969; Bauer 1983; Algeo 1991; Plag 2003]. Как отмечает Бауэр [1983: 26], отграничить смешение от других морфологических явлений - непростая задача, потому что «смешение имеет тенденцию переходить в составное соединение, неоклассическое соединение, аффиксирование, вырезание и […] сокращение».

14 Оставив в стороне эти трудности и несоответствия, учитывая, что цель данного исследования состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на характеристиках смесей в торговых марках в словаре Тернера [1993], его взгляды на эту тему теперь будут кратко обсуждены. Во вводной части книги автор [Thurner: vii] цитирует словарную статью для blend из Третьего нового международного словаря Вебстера , который может быть взят в качестве определяющего критерия при сборе его корпуса:

Слово, состоящее из частей двух слов, полностью состоящих из одного слова и части другого, или двух целых слов, неизменно характеризуемых во втором случае и часто в двух первых случаях однократным появлением одного или нескольких звуков или букв. в обоих составляющих словах.

15 Он утверждает, что словосочетания можно отличить от других типов составных слов благодаря их смешиванию с общими характеристиками исходных слов. Кроме того, Тернер считает, что смеси обычно объединяют начальные звуки или слоги одного слова с последним из другого (например, guesstimate ), могут объединять похожие по звучанию слова для эффекта каламбура (например, sham-pagne ) или даже включать целое слово в другом (e.г. метроллопис ). Что касается их растущей популярности, он утверждает, что темпы социальных и технологических изменений резко ускорились на рубеже веков, что сделало традиционный метод создания новых слов из корней греческого или латинского происхождения недостаточным. Использование материала на родном языке позволило сформировать новые слова, которые можно было легко вводить, понимать и принимать в повседневном употреблении. Коллекция смесей Тернера показывает, что основные источники новых слов, включая области аэрокосмических и военных технологий, гибридизацию животных и растений, металлургию, рекламную индустрию, телевизионную и музыкальную индустрии, рок-музыку и культуру наркотиков, все прибегают к смешиванию.

  • 1 Рекламная кампания Learn to speak Snacklish , в которой, по большей части, использовались лексические сочетания слов (...)

16 Как мы уже упоминали, важность смешения в названии продуктов была признана более ста лет назад [Pound 1914]. Похоже, что он получил импульс в 1950-х годах с появлением новых изобретений, процессов и опыта [Bryant 1974: 163]. Лингвисты [Leech 1966; Marchand 1969; Adams 1973; Algeo 1980] прокомментировал преобладающую тенденцию появления смесей в газетах, журналах и телевизионных рекламных роликах, то есть в мире рекламы.Как объяснил Адамс [1973: 159], «поскольку они нарушают правила морфологии, смеси обладают привлекательным качеством, что делает их подходящими для торговых наименований и других слов в рекламных материалах» 1. Таким образом, реклама в основном использовалась для сборник примеров, касающихся торговых марок или товарных знаков, и их последующий лингвистический анализ. В следующих нескольких абзацах мы рассмотрим несколько соответствующих исследований и обсудим их результаты.

  • 2 Адамс [1973: 150] определяет гаплологию как наложение гласных, согласных или слогов, например.г. pri (...)
  • 3 Мы использовали примеры из Пранинскаса [1968], первоначально представленные маленькими заглавными буквами, чтобы получить унифицированный (...)

17Недостаток всесторонних исследований названий продуктов на английском языке. Заметным исключением является основанная на корпусе книга Пранинскаса [1968], проливающая свет на структурные характеристики смесей, хотя и гаплологических2 или вырезанных соединений. Она обсуждает многочисленные случаи наложения, то есть использование одной графемы вместо двух, когда окончательный звук первого исходного слова и начальный звук второго исходного слова в составе могут быть представлены одной и той же графемой.Это явление, по ее мнению, является примером фонемизации, охватывает как традиционную, так и измененную орфографию (например, Airefiner , Hotray против Quicold , Starkrimson ), а также графемы с биморфемной ссылкой (например, Flaxoap Quixet ) .3 Кроме того, она отмечает, что соединения в ее корпусе часто содержат дефисы, разделяющие две составляющие свободные формы, которые можно обрезать либо одну, либо обе (например, Aqua-Vac , Abdo-Fit ).Также стоит отметить, что автор обнаружил примеры вырезок как составных частей освобождаемых соединений, то есть возникающих, ограниченных с обеих сторон пространством, например Музыкальный Рама , Сундук Вани . Сегодня мы можем подтвердить ее интуицию о потенциальной продуктивности этого паттерна, поскольку он широко представлен на рынке (например, Choco Donuts , Coco Pops , или Nutri Love , и это лишь несколько торговых наименований детских хлопьев. ).

Корпус из 306 смесей 18Bryant [1974] содержит до 73 торговых наименований (24%) и многие другие наименования продуктов, которые на момент написания статьи не были защищены законом.Подавляющее большинство из них семантически связаны с областями моды, науки и технологий. Стоит отметить, что правила орфографии несовместимы. Помимо того, что смеси записываются как отдельные слова, нередко дефис используется для обозначения границы между исходными словами (например, Tropic-nit Flare-trol Insta-lith <мгновенная + литография). Более того, хотя бикапитализация относительно недавно упоминалась как отличительная черта интернет-графологии [Crystal 2006: 93] или высокотехнологичной сферы использования языков [Akmajian et al. 2010: 36], это заметно в материале корпуса, например Lubri-Cushion , Perma-Gel , BritRail . Кроме того, некоторые смеси содержат части названий компаний в качестве начальных или конечных элементов, например Excel-eze ( Monro-Matic ( Simflex ( Kodacolor ( Recordak (<запись + Кодак). В соответствии с общей склонностью рекламного языка к игривости и нестандартности, некоторые смеси демонстрируют фонетически мотивированные нестандартные варианты написания (например,г. Dura-Wite , Securoslax Excel-eze, Polykor < полипропилен + kraftcord), используют фонетическую реализацию определенной морфемы или алломорфа (например, Sudoprin Betarest Cremogenized Feathaire, Escal-aire ). Некоторые из этих торговых наименований в настоящее время могут считаться производными или составными, поскольку они содержат полные слова (гласный) и то, что часто называют комбинированной формой или недавно появившимся аффиксом, e.г.

Cruise-O-Matic , Ice-O-Matic : -matic, комбинированная форма [McArthur 1996: 217]

Perma-size , Perma-crease : perma-, возможный деривационный аффикс [Brinton 2000: 97]

Autostereo : auto-, комбинированная форма [Saavedra 2014: 13]

Duraspeed : dura-, комбинированная форма [McArthur 1996: 217]

AromaRama : - (o) rama, комбинированная форма [Mattiello 2017: 70].

19 Принимая во внимание разнообразие структурных узоров, наблюдаемых в смесях как торговых марках, возникает вопрос: насколько коммерчески успешны эти смеси? Кэннон [2000: 954] считает, что наиболее удачными являются морфологически прозрачные:

Например, асфальт - это обычный материал для дорожного покрытия, который, когда он в значительной степени состоит из стекла в качестве материала, дает коммерческий материал гласфальт. Его значение представляет собой несколько предсказуемую комбинацию значений его этимы и морфологически яснее, чем у типичных английских смесей эпохи Возрождения, таких как flush (< flash + gush ), возможно, обязательно потому, что люди хотят знать содержание материалов, которые они покупают, например, говядина (< говядина + рыба ). Успех товарного знака может зависеть от такой предсказуемости […].

20 Вышеупомянутые примеры подтверждают мнение о том, что как фонологическая, так и графологическая мотивация способствуют прозрачности купажа.Когда части исходных слов имеют общие фонемы или графемы, легче связать смесь с исходными словами и определить ее значение [Fischer 1998; Lehrer 2007]. По этой причине мы можем предположить, что гаплология играет важную роль в наименовании бренда. Эта гипотеза будет проверена на корпусе из примерно 600 наименований брендов и товарных знаков, собранных в 1990-х годах [Thurner 1993]. Полученные результаты могут подготовить почву для исследований недавно созданных смесей торговых марок.

21 Собранный вручную корпус включает 602 сочетания торговых марок и торговых марок, перечисленных в словаре Portmanteau Dictionary [Thurner 1993].Насколько нам известно, это единственный доступный справочник, который предлагает множество примеров, относящихся к смешиванию как процессу наименования бренда. Следует признать, что многие из этих смесей больше не используются в повседневной жизни, потому что их референты исчезли с рынка с течением времени.

22Мы намеренно включили все элементы, обозначенные как торговые марки или товарные знаки, в материал корпуса, чтобы мы могли сделать обоснованные выводы относительно их прототипных характеристик. Смешанные слова в словаре сопровождаются кратким описанием продукта или услуги и названием производителя или материнской компании, например.г.

Theraffin торговая марка Парафиновый воск для использования в терапии, W.R. Medical Electronics Co.

23, что позволило сделать выводы о происхождении смесей, их структуре и значении. В связи с этим мы должны признать, что идентификация исходных слов не всегда была простой задачей (например, Bitinis , Lathurn ).В случае сомнений мы сравнивали наши интерпретации с [Лавровой, 2016] или искали продукты в Интернете. Печатные объявления в газетах или журналах, которые можно легко найти в онлайн-архивах, оказали ценную помощь.

24 Выдержки были тщательно изучены на предмет их графологических, фонологических, стилистических и семантических свойств. Для получения числовых данных мы провели статистический анализ в программе SPSS версии 18.0.Результаты будут обобщены в следующих подразделах.

25 Как и ожидалось, смешение в нашем корпусе отличается поразительной степенью (94%) фонологическим и / или графологическим перекрытием. Принимая во внимание тот факт, что некоторые лингвисты утверждают, что исходные слова в большинстве смесей не перекрываются [Bauer 2003; Enarsson 2006], это открытие указывает на то, что сочетания в языке рекламы отличаются по определенным аспектам, включая структурную сложность, от сочетаний в языке в целом.

Таблица 1: Частота сочетаний на основе фонологического / графологического сходства исходных слов

Вид смеси

Количество купажей в корпусе

Перекрытие

565

Без перекрытия

37

Всего

602

26 При более внимательном рассмотрении данных выясняется, что подавляющее большинство смесей возникло в результате слияния двух исходных слов, которые совпадают как фонологически, так и графологически.Степень перекрытия варьировалась от одной составляющей до строк, превышающих слог, например Weedigger (<сорняк + копатель), Carpentree (<плотницкие работы + дерево), Organimals (<органические + животные), Thunderwear (<гром + нижнее белье), Fictionary (художественная литература + словарь). Реже составляющие перекрываются фонологически, но не орфографически, или наоборот, например Beenut oil (<пчела + арахис), Bisquick (<печенье + быстрое), Campoo (<ковер + шампунь), Gloppets (<перчатки + куклы), Intellivison (интеллектуальный + телевизор), Tofoodles (<тофу + лапша), Pleascent (<приятный + аромат), Plastinamel (<пластик + эмаль), Pantimonium (колготки + пандемониум), Seaquarius (<море + водолей).Таким образом, наши результаты подтверждают наблюдения Пранинскаса [1968]. Что еще более важно, они показывают, что доминирующий образец касается перекрытия полных слов (т. Е. «Телескопических смесей»), то есть слияния задней части первого исходного слова с передней частью второго исходного слова (Таблица 2) . Следуя Fandrych [2008], различные паттерны наложения можно разделить на следующие категории в порядке убывания частоты:

Таблица 2: Структурные узоры и их частота в перекрывающихся смесях

Вид смеси

Пример

Количество купажей в корпусе

перекрытие полных слов

Шампунь , Winterlude

309

начальный осколок + полное слово с перекрытием

Монстикеры , Калейдискеты

130

полное слово + финальный осколок с перекрытием

Deskretary , Legtronics

77

начальная + конечная заноза внахлест

Choclair , Immencils

42

вставка одного слова в другое с перекрытием

Abracurldabra , Comfitables

5

полное слово + начальный осколок с перекрытием

Кремедик

1

два осколка + полное слово с перекрытием

Cosmedicake

1

27 Тот факт, что торговые наименования обычно состоят из двух исходных слов, которые были плавно объединены в одно при наложении полных слов (55% перекрывающихся сочетаний) без потери материала, предполагает, что семантическая прозрачность сыграла ключевую роль. в их создании.Похоже, что производители намеренно выбрали новые смеси, которые не требуют больших когнитивных усилий при просмотре печати, например Aliencounter , Applessence , Batherapy, Discabinet, Embracelette , Fastart , Giantarts , Infantoy , Jambrosia , Liquidose , Regular, Liquidose , Magic Selectronic , Twindow , Vinylife , Youthair , Wonderods .Эти прозрачные и понятные смеси свидетельствуют о доминирующем влиянии визуальных стимуляторов на умы потребителей.

28 Как видно из Таблицы 2, в структуре перекрывающихся смесей были обнаружены и другие закономерности, одни чаще других. Хотя смеси часто определяются как обычно состоящие из начального фрагмента первого исходного слова и последнего фрагмента второго исходного слова [например, Brinton 2000; Plag 2003; Miller 2014], наши результаты показывают, что это не относится к коммерческим смесям.Самый распространенный образец сочетает в себе начальный осколок, за которым следует полное слово, например Apricoating (<абрикос + покрытие), Calendial (<календарь + циферблат), Shampure (<шампунь + чистый), Qualitone (<качество + тон), Umbrellegant (<зонтик + элегантный). Наполовину реже встречались случаи слияния полного слова с последним осколком, например Carpetriever (<ковер + ретривер), Bassitar (<бас + гитара), Dogloo (<собака + иглу), Gingeraffe (<имбирь + жираф), Gymboree (<тренажерный зал + джамбори), Manwich (<человек + бутерброд), Petzels (<домашнее животное + крендели), Rockoustics (<рок + акустика), Superamics ( Yardener (<двор + садовник).В некоторых смесях фонемы обоих исходных слов полностью сохраняются, но графемы теряются, например Homade ( Locktagons ( Neverinkle ( Sensurround ( Quiclip (quick + clip). Вышеупомянутый прототипный образец (т.е. начальный осколок + окончательный осколок) встречался гораздо реже, например Alaskimo (<Аляска + эскимос), Crantastic (<клюква + фантастика), Cosmerica (<косметика + Америка), Executary (<руководитель + секретарь), Leasuramics (<отдых + керамика), Mexicatessen (<мексиканский + деликатесы), Pleasoning (<приятный + приправа), Tofait (<тофу + парфе), Scarage (<скраб + мочалка), Umbroller (<зонтик + коляска).Комбинации полного слова и начального осколка практически не существовали, тогда как другие возможности, такие как слияние последнего осколка и начального осколка, двух начальных осколков или двух конечных осколков, оставались неиспользованными [Fandrych 2008; Маттиелло 2013]. Интеркаляционные сочетания, когда слова вставлялись в прерывистый осколок, также встречались довольно редко, например Abracurldabra ( Comfitables ( Erusticator ( Glorifried ( Irrezeastables ( Cosmedicake (<косметика + медицина + торт).

29 Неперекрывающиеся смеси демонстрируют более узкий диапазон структурных узоров (Таблица 3).

Таблица 3: Структурные узоры и их частота в неперекрывающихся смесях

Вид смеси

Пример

Количество купажей в корпусе

полное слово + финальный осколок

Сойгурт , Яйца

18

начальный осколок + полное слово

Liquifry , Identikit

11

начальный осколок + конечный осколок

Chudge, Йогонез

7

полное слово + тематическая гласная + конечная дробь

Herbacue

1

30 Очевидно, что в неперекрывающихся смесях наиболее распространенным шаблоном является слияние полного слова и последнего фрагмента, т.е.г. Defendamins (<защита + витамины), Eggspendables (<яйцо + расходные материалы), Funbrella (<удовольствие + зонт), Jagwire ( Rooflex (<крыша + комплекс). Реже встречались комбинации начального осколка и полного слова, например Electrocities (<электроника + города), Extenzyme (<экстенсивный + энзим), Lathurn (<пена + урна), Lubath (<люкс / роскошь + ванна), Penetroil (<проникающий + масло ), Smorgasgrill (<доска для шведского стола + гриль).То же самое касается слияния начального и конечного осколков, например Instamatic (<мгновенный + автоматический), Porschpoiler ( a - и последняя заноза ( Herbacue <трава + a + барбекю).

31По сравнению с другими соответствующими наборами данных, относящимися к смесям торговых наименований, наши результаты демонстрируют, что частичное совпадение полных слов стало популярным в качестве механизма наименования торговых марок.С другой стороны, смеси с дефисом, которые были довольно распространены в исследованиях Пранинскаса [1968] и Брайанта [1974], буквально отсутствуют в материале корпуса. Само собой разумеется, что в середине -х годов века, когда использование дефисов и тематических гласных в составных названиях торговых марок было популярным, смеси также часто переносились через дефис. По мере того, как смешивание становится все более распространенным в качестве инструмента торгового наименования, использование дефиса могло бы уменьшиться. Другое, более правдоподобное объяснение их отсутствия в корпусе могло бы иметь методологический характер.Тернер [Thurner 1993] не упоминал явно смеси, расставленные через дефис, во вводной части своей книги, поэтому вполне возможно, что он считал их составными, а не смесями и, следовательно, решил не включать их в материал корпуса.

32 Использование названий компаний в торговых марках и торговых марках, которое в настоящее время, пожалуй, наиболее заметно в ассортименте продукции Nestlé (например, Nescafé , Nesquik , Nespresso , Nespray, Nestea, Nestomalita, Nesplus, Nesplus ), служит знаком их индивидуальности, качества и доброй воли.С исторической точки зрения, это можно проследить до 1930-х годов, когда Берри [1939] сделал рекорд Shellubrication. Принимая во внимание, что корпус Брайанта [1974] также включает несколько примеров такого рода (например, Kodacolor , Simflex ), мы ожидали, что ряд подобных творений появится в нашей подборке торговых наименований. Однако, учитывая размер корпуса, их количество относительно невелико, например Angelicare (<Анжелика + забота), Angelicreation (<Анжелика + создание), Atlashield (<Атлас + щит), Canoah (<каноэ + Ной), Charmaid ( Charmaternity ( Charmour ( Pandorable ( Pulstar ( Timinder ( Canoah ). Возможно, это связано с предположением, что «начальные буквы в слове более важны для обработки, чем средние или конечные буквы» [Kucer 2014: 116]. Поэтому компания, желающая извлечь выгоду из существующего имиджа и репутации, может сначала привлечь внимание к своему названию при представлении новых продуктов или услуг.С каждой новой репродукцией название компании становится все более узнаваемым на рынке.

33 Открытая склонность англичан к лингвистической игре, включая использование фонологического сходства между словами, была задокументирована в течение длительного времени, начиная с эпохи Возрождения, когда была создана смесь niniversity , перекликающаяся с университетом [ Adams 1973: 148]. Торговые марки как в высшей степени искусственные формы, созданные для коммерческих целей, выдвигают на первый план творческие способности человеческого разума.Пятьдесят шесть купажей в корпусе подчеркивают свежесть, оригинальность и привлекательность анекдотов.

34 Некоторые из них используют омофоны, например Amplifire (<усилитель + огонь), Charaids ( Delicaseas (<деликатес + море), Dyenamite (<краситель + динамит), Eggsact (<яйцо + точное), Fungiside (<фунгицид + сторона), Scentiment (<запах + ощущение), Seequence ( ize звучат одинаково, например Moistureyes (<увлажнение + глаза), Scrutineyes (<тщательное исследование + глаза), Tantaleyes (<дразнить + глаза).

  • 4 Интересно, что единственное появление отрицательного детерминатора в английских смесях было зарегистрировано в Mag (...)

35 Многие более искусно объединяют похожие по звучанию слова, например.г. Aristocat (<аристократ + кошка), Catviar (<кошка + икра), Cointainer (<монета + контейнер), Dishtergent (<посуда + моющее средство), Dustroyer (<пыль + разрушитель), Eggspert (<яйцо + эксперт), Hortisculptures (<садоводство + скульптуры), Fintastic (<плавник + фантастика), Nosquito (<нет + комар) 4, Parrotdise (<попугай + рай) , Пупперони (<щенок + пепперони), Ratstaurant (<крыса + ресторан), Roomance (<комната + романтика), Scentsation (<запах + ощущение), Skintillating (<кожа + мерцание) , Slimderella ( ity и словом «чай» удачно использовалось в Immunitea , Maternitea , Puritea и Serenitea .

36 По сравнению с предыдущими исследованиями коммерческих смесей, мы не обнаружили случаев неортодоксального написания (например, использование графемы вместо или , что довольно часто встречается в названиях торговых марок; см. Cook [2005] ).Мы также не наблюдали использования иностранных слов, несущих престижную коннотацию, таких как французские или латинские. Как и в случае с любой другой тенденцией, кажется, что нестандартное правописание и иностранные слова тем временем утратили (частично) свою привлекательность.

  • 5 Смешение имен нескольких служб (например, Bestemps , служба занятости; Domesticare , a (...)

37 Как упоминалось ранее, смеси были идентифицированы в различных смысловых областях, от искусства и литературы до политики и правительства, от бизнеса и финансов до науки и технологий.Смеси торговых наименований не подвергались подобной классификации и количественной оценке. У нас есть лишь элементарные сведения о популярности смешивания как средства наименования продуктов питания [Danilović Jeremić & Josijević далее. ; Danilović Jeremić & Josijević 2019] и фармацевтические продукты [Ungerer 1991: 143]. Принимая это во внимание, мы попытались категоризировать наши данные (таблица 4) в соответствии с международными классами товарных знаков товаров и услуг [Rivkin & Sutherland 2004: 225], которые можно рассматривать как более подробный список семантических полей, упомянутых в соответствующих литература по смесям [Bryant 1974; Пушка 1986].5

Таблица 4: Наиболее часто встречающиеся (семантические) классы смесей

Класс

Пример

Количество купажей в корпусе

мясо и полуфабрикаты, основные продукты питания, натуральные сельскохозяйственные продукты, легкие напитки, вина и спиртные напитки

Giantarts, Флаворама

68

аппаратура электрическая и научная

Communicenter , Insectocutor

65

игрушки и спорт

Crawligator, Lightarget

56

бумажные изделия и печатная продукция

Clipad, Grinvitations

50

косметические и чистящие средства

Фабулаш, Органический цвет

49

посуда и стекло

Guestray, Mercandescent

47

одежда

Califamous, Footrue

38

38 Наш анализ показывает, что смеси часто встречаются в названиях продуктов, которые играют важную роль в нашей повседневной жизни: продукты питания и напитки, электронные гаджеты и устройства, игрушки и спортивное оборудование, канцелярские товары, косметика, посуда и одежда (включая обувь) .На эти группы приходится 62% всех позиций. Также следует упомянуть изделия из металла (28 смесей), мебель (28 смесей), фармацевтические препараты (26 смесей) и краски (23 смеси). Это (частично) согласуется с результатами Брайанта [1974], поскольку она также упоминает моду, дом, спорт и развлечения, а также науку и технологии как наиболее продуктивные семантические области. С другой стороны, мы обнаружили несколько примеров смесей в названиях смазочных материалов и топлива (2 смеси), напольных покрытий (3 смеси), музыкальных инструментов (8 смесей) и неметаллических строительных материалов (7 смесей), в то время как некоторые классы товары, такие как огнестрельное оружие или пряжа и нити, практически не содержали смесей.

  • 6 По последним оценкам, пищевая промышленность в США приносит доход в размере около (...)
  • 7 Для получения дополнительной информации о развитии магазинов канцелярских товаров см. Https: //www.referenceforbusines (...)
  • 8 Более подробное семантическое исследование с упором на отношения между составляющими (...)

39 Очевидно, что одни классы товаров используют смешивание в качестве стратегии наименования чаще, чем другие.Быстрые темпы внедрения новых продуктов могут вынудить компании, производящие товары, которые пользуются большим спросом, использовать словесные монеты, чтобы привлечь внимание и сохранить свои конкурентные позиции на рынке [Weston & Chiu 1996]. Кроме того, смеси предлагают уникальную возможность объединения двух значений, так что «они могут быть названиями« смесей »или гибридов» [Adams 1973: 158]. Одиннадцать смесей в корпусе подтверждают это утверждение (например, Accortina <аккордеон + гармошка; Calculighter <калькулятор + зажигалка; Carboloy <углерод + сплав; Cemestos <цемент + асбест; Clamato <моллюск + помидор ; Combrush <гребень + кисть; Koalaby <коала + валлаби; Изюм <изюм + орехи; Spoodle <ложка + половник; Supremium Woolyester <шерсть + полиэстер).Хотя некоторые компании могли просто следовать тенденциям в практике присвоения имен, мы считаем, что социально-экономические аспекты сыграли важную роль в популяризации смешения торговых марок и товарных знаков. Пищевая промышленность на протяжении многих лет расширялась и диверсифицировалась, выводя на рынок новые вкусы, варианты (например, полуфабрикаты, без сахара, с низким содержанием жира) или комбинации продуктов и напитков (например, Cinnamint <корица + мята; Pumpernibbles Vitamilk <витамин + молоко), потому что «потребители требуют разнообразия» [Weston & Chiu 1996: 22].6 Более того, технологические разработки произвели революцию в нашем образе жизни и работы, сделав нас зависимыми от огромного количества когда-то невообразимых электронных устройств и оборудования (например, Casseiver <кассета + приемник; Fathometer Identikit < тож + комплект). Чем больше дискреционных доходов, тем больше возможностей для досуга и отдыха [Lazer 1994], таких как многочисленные игры, игрушки и спортивные товары (например, Yardarts <двор + дротики; Mechanimals <механик + животные; Spinsect <спиннинг + насекомое).Количество и разнообразие канцелярских товаров также увеличилось, предлагая инструменты, которые помогают нам управлять и организовывать работу более эффективно (например, Calmanac <календарь + альманах; Magicrayon Superase Delicare <деликатный + уход; Hairobics <волосы + аэробика; Instantan <мгновенный + загар).Множество новых продуктов во всех вышеупомянутых классах требовало привлекательных, запоминающихся и вызывающих воспоминания названий. Смешение полностью удовлетворяло все эти потребности, предлагая создателям торговых наименований редко используемую возможность слияния полных слов. Мы не только привлекаем внимание, но и утверждаем, что смешение коммерческих названий в качестве вновь придуманных слов отражает новизну и современность их референтов8.

40Бренды - это захватывающий лингвистический феномен.Тщательно разработанные, они представляют собой первый шаг в установлении связи между компаниями и потребителями при запуске нового продукта или услуги. С социологической точки зрения они отражают наши потребности, образ жизни и отношения, сформированные постоянно меняющимся ландшафтом технологических достижений. С лингвистической точки зрения они отражают развитие языка: в зависимости от времени и тенденций определенные модели процветают, потому что набирает популярность инновационная формация (например, имена, оканчивающиеся на - ex , - o или - a ; см. Room [ 1994]).

41 Результаты нашего анализа показывают, что гаплология играет жизненно важную роль в создании сочетаний торговых марок. Хотя это неудивительно, учитывая, что аналогичные наблюдения относительно его функции в идентификации исходных слов были выдвинуты другими исследователями [например, Fischer 1998; Cannon 2000; Lehrer 2007], мы не ожидали найти такое впечатляющее количество сочетаний, включающих перекрытие полных слов. Эти результаты показывают, что очень популярный способ формирования смесей в 1990-х годах включал бесшовное слияние двух исходных слов, что делало их семантически полностью прозрачными, по крайней мере, при просмотре в печати.Таким образом, мы можем сделать вывод, что в то время визуальная мотивация была очень сильной - смеси можно было рассматривать как этикетки на упаковке или в рекламных материалах. Также стоит отметить их игривый характер, поскольку ряд сочетаний в нашем корпусе основан на близком сходстве между исходными словами или их фрагментами. И последнее, но не менее важное: в отличие от точки зрения Унгерера [1991], мы показали, что смеси систематически используются не только в названиях фармацевтических продуктов, но и в целом ряде товаров, которые составляют важную часть нашей повседневной жизни.

42 Почти шестьдесят лет назад Липпинкотт и Маргулис (цит. По: Пранинскас [1968: 11]) прокомментировали «нарастающий кризис в маркетинге - проблему поиска новых имен для новых продуктов». В настоящее время, когда в США зарегистрировано более полутора миллионов торговых марок [Johnson 2012], ситуация кажется еще более сложной. Биб и Фромер [2018] недавно выдвинули эмпирическое утверждение о том, что предложение эффективных товарных знаков не является неисчерпаемым, поскольку 62% из 10 000 наиболее часто используемых слов в американском английском уже заявлены как отдельные словесные знаки.Соответственно, мы можем ожидать, что эксперты по маркетингу и рекламе будут искать новые стратегии именования, возможно, увеличивая количество сочетаний торговых марок и торговых марок. Поскольку наш образ жизни и условия жизни меняются день ото дня, возникают новые проблемы (например, временная бедность, ожирение, глобальное потепление) и появляются новые коммерческие возможности. Некоторые структурные паттерны во вновь образованных смесях, вероятно, станут продуктивными, что приведет к появлению новых осколков и потенциальных аффиксов. Более того, можно ожидать, что количество комбинаций из трех (или более) исходных слов, пока довольно редких, будет расти.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *