Причины ребрендинга – 11 весомых причин проведения ребрендинга компании и редизайна бренда

11 весомых причин проведения ребрендинга компании и редизайна бренда

Когда и зачем нужен ребрендинг? Современный мир меняется с невероятной скоростью, также быстро все и устаревает.

Именно поэтому предпринимателям необходимо чутко следить за изменениями рынка и оперативно адаптировать под них свою бизнес-деятельность и продукты.

Каким бы не был популярным ваш бренд сегодня, через некоторое время он станет утрачивать свою актуальность и соответственно позиции на рынке.

Когда-то ошеломивший всех дизайн упаковки может стать избитым, а бренд – скучным. Именно тогда и возникает вопрос о проведении ребрендинга.

Что такое ребрендинг?

Ребрендинг — это совокупность мероприятий, направленных на изменение бренда в целом, а также отдельных его элементов – атрибутов фирменного стиля, названия, лого и т.д.

Ребрендинг – это возвращение бренду актуальности за счет его комплексного обновления. Это один из самых эффективных маркетинговых инструментов, который не раз выручал бренды с многолетней историей.

Ребрендинг позволяет спровоцировать новую волну внимания к вашему бренду, придать ему дополнительную ценность и интерес для потребителя, добавить в бренд новые эмоции и свежие идеи. При этом старый бренд полностью не исчезает, основные элементы идентификации и узнаваемости остаются неизменными, изменяется лишь форма подачи торговой марки.

Как понять когда вам действительно нужен ребрендинг? Что указывает на то, что ваш бренд устарел? Давайте разбираться вместе.

11 причин провести ребрендинг

1. Бренд не выполняет возложенных на него задач

Когда ваш бренд начинает терять свои позиции на рынке, неизменные несколько лет и лояльность потребителей – значит, пришло время что-то менять.

Если уровень продаж постепенно подает, а у вашей целевой аудитории пропадает интерес к вашему продукту, кроме того дизайн и упаковка вашего бренда уже надоели даже вам и сотрудникам вашей компании, ваш бренд однозначно устарел.

Для того чтобы вернуть ему прежние позиции, а может и более высокие и снова завоевать любовь и лояльность потребителей пора действовать.

2. Появление нового более интересного бренда-конкурента

В вашем сегменте рынка появился новый конкурент, а может и не один, который занимает более сильные позиции и пользуется гораздо более высоким спросом, значит, в нем есть что-то, чего еще рынок не предлагал – новая свежая идея.

Для того чтобы не стать аутсайдером вам необходимо срочно направить все свои силы на поиски новых оригинальных идей и способов воплощения их в жизнь.

3. Идеологические изменения внутри компании

Если внутри вашей компании произошли какие-либо значительные перемены, например, поставлены новые стратегические цели, произошла смена ценностей, принята новая система работы с клиентами и т.д. – лучшим способом сообщить об этом рынку и потребителям будет ребрендинг компании.

4. Изменение потребностей и желаний целевой аудитории

Со временем изменяется все, даже казалось бы неизменные вкусы ваших приверженных потребителей.

Изменяется покупательская способность населения, в зависимости от экономических условий в стране, появляются новые продукты питания, приходят новые западные веяния и модные тенденции, изменяются ценности потребителей. В связи с этим закономерно возрастает спрос на одни продукты, и снижается — на другие.

К примеру, популярная в последнее время тенденция потребления натуральных и экологичных продуктов, меняет привычки многих потребителей и вынуждает их переходить на потребление иных торговых марок, не использующих генетически модифицированные добавки.

5.Смена деятельности компании или охват новой сферы

В том случае, если ваша компания начинает производить, к примеру, не только мебельную фурнитуру, но и саму мебель – ребрендинг компании становится необходимостью.

Тоже касается и ситуации, когда компания полностью меняет сферу деятельности, например, раньше вы занимались автозапчастями, а теперь решили собирать и продавать готовые автомобили.

6. Изменение рыночных условий

Появление на рынке новых продукций, новых веяний моды, новых видов упаковки и упаковочных материалов — все это отражается на деятельности каждого из игроков рынка.

Если ваш бренд перестал отвечать изменившимся условиям рынка, ребрендинг станет в данном случае вашим «спасательным кругом».

7. Реформуляция

В данном случае причиной ребрендинга служат качественные изменения вашего продукта, к примеру, теперь ваш кофе производится без кофеина, или при производстве колбасы вы используете уникальные новые рецепты и другие сорта мяса.

Главная задача ребрендинга – отразить и донести до целевой аудитории неповторимые свойства вашей продукции.

8.Переход на новый ценовой сегмент

Переход на выпуск товаров для нового ценового сегмента или репрайсинг – одна из наиболее частых причин ребрендинга. Например, очень часто модные дизайнеры выпускают специальную коллекцию по более «демократичным» ценам. Производители алкогольной продукции, наоборот чаше выпускают коллекцию более дорогих элитных напитков.

9. Инфоповод

Часто ребрендинг становится лишь отличным поводом напомнить о себе и привлечь внимание к вашему уже немного забытому бренду.

10.Мотивация сотрудников

Ребрендинг может выступать еще и уникальным инструментом построения корпоративной культуры. Новомодные изменения привлекут внимание не только ваших клиентов, но и сотрудников компании. Это освежит идеи и поднимет эффективность результатов коллективной работы.

11.Рефокусирование – изменение целевой аудитории

Часто в процессе развития своего бизнеса руководство компании принимает решение провести рефокусирование и сменить целевую аудитории бренда на новую.

Чаще всего это узкий сегмент потребителей – например, компания может перейти на выпуск продукции только для женской аудитории, или перейти с выпуска детской одежды, на производство одежды только для двойняшек и т.д.

Узкая специализация считается более запоминающейся и более эффективной.

При проведении ребрендинга важно не перепутать его с рейсталингом, который подразумевает лишь обновление дизайна бренда или редизайн. Простая смена логотипа или фирменных цветов – это не ребрендинг.

Грамотный ребрендинг полностью меняет сложившиеся представления целевой аудитории о вашем бренде.

Заказать услуги профессионального ребрендинга вы можете у нас. Брендинговое агентство KOLORO поможет качественно «реабилитировать» ваш бренд и наверстать упущенное.

koloro.ua

это… Цели и этапы ребрединга :: BusinessMan.ru

Ребрендинг — это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга — создание нового впечатления у покупателя о компании.

Суть ребрендинга

Можно сказать, что ребрендинг — это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя — номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории «маркетинговые инструменты», наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.

Термином «ребрендинг компании» сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.

На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг

Рестайлинг — инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом «легкий». Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.

Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга — более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае — увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании — молодые люди до тридцати лет, а в моде — замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Непосредственно ребрендинг

И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин «ребрендинг», то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.

Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.

Причины ребрендинга

Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:

1. Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
2. Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
3. Третья категория использований ребрендинга — когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.

Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга — это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.

Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.

Необходимость ребрендинга

К ребрендингу стоит прибегать, когда:

• с самого начала бренд был неправильно представлен;
• пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
• узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
• конкуренты берут верх над компанией;
• бренд ставит новые, более высокие задачи.

Задачи ребрендинга

Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, — это:

• увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
• усиление лояльности его потребителей;
• привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.

Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.

Процесс ребрендинга

Этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
2. Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
3. Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
4. Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Ребрендинг бренда — достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.

Часто допускаемые ошибки

Среди типичных ошибок следует назвать такие:

• ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
• отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
• извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
• недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
• частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
• недостоверная информация.

Ребрендинг: примеры

Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность. Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году. Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.

В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК «Связной» в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.

В 2005-2006 году «Билайн» также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.

Всем известны обновленные имиджи «Аэрофлота», а также «РЖД».

Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP — все это вывело компанию на новый уровень.

Ребрендинг — это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.

businessman.ru

Ребрендинг: о сложном простыми словами

При репозиционировании сам продукт и его свойства могут оставаться неизменными, они рассматриваются под другим углом, выявляются их новые преимущества и характеристики.

 

Где искать новые преимущества?

– новые сферы использования продукции (так детский товар становится товаром «для всей семьи»)

– расширенные функциональные возможности (средство для мытья посуды с глицерином решает проблему сухой кожи рук)

– новая товарная категория продукта

– физические свойства, которым раньше не уделялось внимание (без ГМО, экологически чистый продукт, до 2-х раз гуще и тому подобное)

 

Товар теряется среди конкурентов, если его преимущества недостаточно четко и привлекательно транслируются для покупателя или же концепция товара давно не обновлялась – примелькалась и теперь не вызывает потребительского интереса.

 

3. Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

 

Рестайлинг может быть, как самостоятельным процессом обновления бренда, так и одним из этапов ребрендинга. Он подразумевает изменения логотипа, корпоративных цветов, шрифтов, лейтмотива, дизайна интерьера и вывесок.

 

Поводы для рестайлинга:

 

– эстетика бренда морально устарела

 

Необновлённый фирменный стиль автоматически выводит бренд из игры. В глазах потребителя он воспринимается отстающим от конкурентов, даже если с продуктом и внутренними процессами компании по-прежнему всё хорошо.

 

– негармоничное сочетание продукта, его упаковки и логотипа компании

 

Продукт компании должен смотреться целостно, тогда он будет понятен потребителю. Ситуация, когда стили упаковки и логотипа компании на ней рознятся, вводит потребителя в заблуждение.

 Пример: фабрика Славянка убрала свой логотип с новой упаковки. Так часто бывает, когда компания выпускает новый продукт в современной упаковке и на ней же размещает свой устаревший логотип.

sdelanovmeste.ru

Зачем нужен ребрендинг?

Ребрендинг — это не просто дань моде и новый логотип. Это необходимость качественных изменений как внутри компании, так и в работе с аудиторией.

С приходом интернета быстрое течение времени и ураган событий застигает врасплох любого человека, меняет его образ жизни, взгляды и как результат — его отношение к продуктам и услугам. Таким образом, рано или поздно ветер перемен однажды подует и в вашу сторону. Главное при этом превратить его в свежий бриз, а не бесполезный сквозняк.

Ребрендинг далеко не всегда подразумевает под собой изменение логотипа, хотя некоторые выразительные средства он, как правило, меняет. Например, Old Spice не изменили логотип, но изменили отношение к своему бренду. Coca-cola за пол века тоже не вносила существенных и изменений в свое начертание, хотя с тех пор поменялся состав и позиционирование.

Ребрендинг далеко не всегда подразумевает под собой изменение логотипа.

Так что же такое ребрендинг и зачем он нужен? Ниже мы привели причины, каждая из которых может послужить достойным основанием для новых мер!

1. Идеологические изменения

Если вы хотите заявить о переменах внутри компании, o новом отношении к клиентам, о новых стратегических ценностях — ребрендинг станет лучшим средством это сделать. Но помните, модный лого — лишь видимая часть изменений, он лишь временно способен затмить сердца клиентов. За этим должны стоять более существенные нововведения. К примеру, вспомните свежий знак РЖД, который не способен был надолго скрыть несвежие уборные в поездах и быстро вернул душные речи своих пассажиров? Поезда, конечно, покрасили, но отношение населения не изменили.

Если вы хотите заявить о переменах внутри компании — ребрендинг станет лучшим средством это сделать

То ли дело Фридрих Великий! Однажды он решил сделать картофель национальным продуктом…вместо хлеба, который за сотни лет прочно прижился на обеденном столе нации. Это было обусловлено тем, что голод застал страну, и картофель смог стать альтернативой пшеничным изделиям. Однако народ воспротивился такому положению дел, мол, что толку от картошки, если у нее ни вкуса, ни цвета. И тогда король сделал то, что мы сейчас зовем ребрендингом: он засадил клубненосным видом все свои сады и изменил отношение своего народа к продукту, по-королевски вкусному и питательносу, к слову сказать!

2. Переход на новый ценовой сегмент

Репрайсинг служит одной из самых частых причин для ребрендинга. Это частое явление среди фешн-индустрии, когда дорогие модельеры запускают более демократичные коллекции (например, Marc by Marc Jacobs). Другими словами, если вы больше не хотите продавать овощи по 10р./кг, время задуматься о долгосрочных и качественных изменениях в пиаре и стиле, которые сделают из привычной картошки — «золотое» блюдо!

3. Реформуляция

Если ваша фирма претерпела качественно новые изменения управляющего состава, или в вашем кофе больше не стало кофеина, то это хороший повод изменить и визуальный облик. Задача дизайна и рекламных кампаний — отразить интуитивными средствами неповторимые качества продукта и бизнеса, которыми стоит гордиться!

4. Рефокусирование

Смена целевой аудитории может послужить хорошим двигателем для развития вашего бизнеса. Сделав ресёрч и изучив конкурентов, среди которых мало места вашему бизнесу, можно найти свою нишу и работать целенаправленно на неё. Например, Carlsberg позиционирует пиво Eva как напиток для женщин, а магазин для малышей Double Trouble одевает якобы только двойняшек. Узкая специализация легче запомнится потребителям из-за своей уникальности. Хотя фокусирование на чём-то одном, может, и не всегда отразит глобальный охват вашего бизнеса.

5. Инфоповод

Ребрендинг — это отличная возможность напомнить о себе, и вновь привлечь внимание аудитории к своему продукту или услуге. Новый логотип, стиль и идеологические изменения могут лечь в основу сначала тизера, а затем — ряда статей или постов в социальных сетях. Минимум месяц новостного бума и переходов вам обеспечен! А если ваша аудитория — это молодежь, хипстеры, дизайнеры или молодые предприниматели, то питч на GoDesigner уже станет достойной частью вашей кампании.

6. Повышение лояльности

Удачный ребрендинг определенно точно вдохнет новую жизнь в ваш бизнес. Все эти пресс-релизы, новости, тизеры и посты с красивым графическим сопровождением привлечет внимание новых людей, а постоянные клиенты расценят смену стиля как стабильный рост и развитие.

7. Мотивация сотрудников

Модный ребрендинг обратит на себя внимание не только потенциальных клиентов, но и сотрудников: он подарит им свежие темы для разговоров, общих тем, сплотит коллектив и даст им надежду на оптимистичное будущее. Коллеги почувствуют новый потенциал и приток сил в своей компании, и как результат — очень многим в скором времени захочется работать в ваших стенах. А кадры, как вы знаете — самое важное в бизнесе!!!

Ребрендинг сплотит коллектив и подарит надежду сотрудникам на оптимистичное будущее компании

Мнение эксперта — Михаила Чернышев

Мы однако решили спросить опытного специалиста, который не понаслышке знает, что значит это сложночитаемое слово — р е б р е н д и н г. Маркетинг-директор Tele2 и наш эксперт, Михаил Чернышев вынес свое суждение о том, когда и зачем это надо:

Прежде чем ответить на этот вопрос, нужно понять, что такое брендинг. Бренд — это идея. Соответственно, процесс брендинга — это процесс «упаковки идеи» в самом широком смысле этого слова.

Соответственно, ребрендинг нужен, когда кардинальным образом меняется суть того, что компания пытается донести до своего потребителя. Или же бренд потерпел фиаско в процессе своего создания: неправильно была «упакована» идея, обещания бренда не совпали с реальным опытом.

Очень часто ребрендинг путают с рестайлингом. В последнем случае требуется только «косметическая переработка». Разница между ребрендингом и рестайлингом как между реинкарнацией и пластической операцией.

Источник: godesigner.ru

infogra.ru

если вы хотите повысить узнаваемость своего бренда 

Смотри какая классная статья

Вероятно, ребрендинг вашей компании сейчас стоит на первом месте в списке приоритетов. Но почему? Мы живем в мире, где все говорят о брендинге и силе брендов.

Но перемотайте всего несколько лет назад, и вы увидите, что сила брендинга не была даже наполовину такой могущественной, как сегодня.

Вот в чем дело

Такие компании, как Apple, использовали брендинг в качестве мощного маркетингового инструмента, который значительно ускоряет продажи и повышает покупательскую способность и осведомленность.

Несмотря на то, что брендинг не является чем-то новым, многие компании просто забыли о его важности.

Это приводит нас к ситуации, в которой сегодня находятся многие компании: оценивают свой бренд, его индивидуальность и задумываются о ребрендинге.

Важность брендинга

Оглянитесьсь. Какие первые бренды попадаются на глаза? 

Вот прямо сейчас я смотрю и вижу:

• Apple
• Google
• Playstation
• Ford
• Vans

Каждая из этих компаний чрезвычайно успешна. И, несомненно, они приложили немало усилий для брендинга.

Вы без труда узнаете каждый из этих брендов или хотя бы один из их продуктов.

iPhone — синонимиям нашего современного времени — узнаваем. 

Знаменитые цветные буквы Google — узнаваемы.

Синий цвет Playstation и его футуристический шрифт — узнаваем.

Надпись Ford и овальный синий значок — узнаваем.

Вероятно, самый сомнительный бренд в списке, вероятно, Vans. Их логотип красуется на большом количестве продуктов, особенно если вы модник, тогда вы точно знаете о какой компании идет ечь.

Хотя в любом случае, вы точно знаете хотя бы один из их основных флагманских продуктов.

Ребрендинг

Изображение 1 из 3

Черно-белые кеды в клетку — узнаваемы.

Самые известные компании в мире выросли, в немалой степени, благодаря своему бренду.

Брендинг является важным маркетинговым инструментом, потому что он помогает людям ассоциировать продукты с бизнесом. Что в свою очередь влечет повышение узнаваемости бренда.

Иногда определение брендинга может быть немного неубедительным, но;

С брендом вы предлагаете людям что-то, что можно купить. Вы знаете, что люди узнают вас и хотят быть частью того, кем являетесь вы. Вы создаете культуру, а также индивидуальность.

Когда стоит подумать о ребрендинге

Если ваш бренд не вдохновляет покупателей и не способствует повышению вашей узнаваемости, возможно, пришло время провести ребрендинг.

Есть несколько моментов в жизни вашего бизнеса, когда стоит рассмотреть ребрендинг.

Ниже перечислены некоторые ключевые моменты, которые ставят настоящий брендинг под вопрос, а также преимущества, которые ребрендинг может принести бизнесу.

Изменение целевой аудитории

В мире бизнеса все время все меняется. И чем больше вы занимаетесь бизнесом, тем больше вы узнаете о людях, ваших непосредственных покупателях. 

Например:

Если вы открыли вегетарианский ресторан 3-5 лет назад, вы, вероятно, оказались в достаточно узкой нише. Однако с растущей популярностью веганства вы, скорее всего, вы будете предлагать соответствующую еду. Тогда, возможно, стоит пересмотреть ваш бренд.

При этом идентичность вашего бренда может не измениться, вероятно, потребуется обновить ценности, миссию и историю бренда. Еще один пример этого, когда компания меняет свое название, чтобы обратиться к новому поколению.

За последние несколько лет франшиза быстрого питания McDonalds постепенно превращала свои красно-желтые столы, удобные для детей, в более модные, как в McCafes.

Это потому, что в последние годы культура потребления кофе выросла. Маленькие любители обедов с игрушкой Happy Meal уже выросли и теперь предпочитают кофе чизбургеру.

Поэтому, благодаря небольшому изменению внешнего вида, а также добавлению удобных сидений и Wi-Fi, к популярному еду фастфуда возвращаются потерянные клиенты.

Преимущество

Если целевая аудитория изменилась, выгода от ребрендинга вашей компании заключается в возможности полностью изменить положение вашего бизнеса. Это позволит вам заняться новым бизнесом и поощрять участие разных людей, а в случае с McDonalds — напоминать старым клиентам о вашем существовании и приветствовать их снова.

Бизнес кардинально изменился

Это главная причина, по которой вашей компании стоит подумать о ребрендинге. Как мы уже говорили, все быстро меняется, когда вы растете и расширяете свой бизнес. Не позволяйте вашему бренду отставать!

Был такой образовательный проект в Лондоне. Когда они начинали около 3 лет назад, их называли RTG Tuition. Теперь они называются Redbridge Tuition. Они работали под своим брендом на дому.

Успешно расширив свой бизнес, они поняли, что хотят расшириться и в другом напрравлении, которое изначально не предусматривали, а также решили внедрить модель франшизы в свой бизнес. Для этого им нужно было, чтобы их бизнес выглядел желанным для потенциальных покупателей. И в этот момент они поняли, что единственный способ сделать это — пройти полный процесс ребрендинга. Это было существенным изменением в бизнесе. От маленького семейного учебного центра до возможности превращения в международную школу обучения.

Если нужен более масштабный пример, то рассмотрим Burberry.

Ребрендинг

Изображение 1 из 3

Долгое время компания по производству одежды Burberry ассоциировалась с хулиганами, ворами и бандами. Первоначально они позиционировались как роскошный дом моды, и они хотели вернуть часть этой популярности. Новый дизайнер во главе компании в сочетании с продуманным дизайном нового продукта позволило Burberry вновь обрести свое первоначальное волшебство. Теперь знаменитости, как Эмма Уотсон и Кейт Мосс — это ассоциации, связанные с брендом. А недавно, Burberry повел ребрендинг, чтобы еще больше дистанцироваться от личности своего беспокойного прошлого.

Преимущество

Изменение направления в бизнесе часто приводит к появлению бренда, который не передает должным образом смысл и видение бизнеса.

Преимущество ребрендинга состоит в том, что он позволяет вам исправить это. Вы можете воплотить новое направление своей компании в жизнь с помощью правильного брендинга.

С самого начала брендинг был без внимания 

Когда начинается новая компания, бюджет довольно часто ограничен. Это означает, что юные предприниматели пропускают такой шаг,  как настроить бренд на правильную волну, дабы сэкономить. 

И это абсолютно нормально. Но вы не должны игнорировать этот шаг, когда начинаете добиваться успеха.

Именно в этот момент нужно вмешаться, поработать над ребрендингом и использовать его для катапультирования вашего бизнеса к высотам.

Если вы не предприняли никаких усилий в направлении брендинга, пришло время остановиться, взглянуть на то, где вы сейчас находитесь, обсудить, где вы хотите быть, и посмотреть, нужен ли вам ребрендинг.

Преимущество

Если вы сделали ребрендинг, как только ваша компания начинает добиваться успеха, вы получаете ряд преимуществ.

• Вы сможете лучше понять, что работает в вашем бизнесе, а что нет.
• Вы лучше поймете своих клиентов.

Бренд устарел

Если вы с самого начала следовали основам брендинга, то этот пункт вас не касается. 

Есть несколько вещей, которые могут сделать бренд устаревшим:

• С самого начала он был плохо продуман, основан на тенденциях дизайна, а не на бизнес-логике.
• Технологические достижения не дошли до вашего бренда
• Ваши клиенты пошли дальше, и вам не удалось привлечь новых клиентов. 

Устаревший бренд — верный признак того, что вам нужен ребрендинг.

Один из моих любимых примеров того, как устаревший бренд меняется в лучшую сторону, — компания Moonpig. Сейчас речь идет об оригинальности их бренда, а не об основных ценностях, миссии или истории.

Ребрендинг

Изображение 1 из 3

Старый дизайн логотипа и веб-сайт Moonpig были разработаны в конце 90-х годов и запущены в 2000 году.

Новый фирменный стиль Moonpig перечеркивает усталый логотип «свинья в космическом корабле» в пользу умного типографского решения, которое использует «двойной O» в качестве рыльца свиньи. В сочетании с ярким розовым и бирюзовым, дизайнеры Moonpig действительно привнесли оригинальность в бренд.

Их новый дизайн сайта стал намного легче и приятнее в использовании. Ребрендинг Moonpig был хорошо воспринят клиентами и вызвал много шума в дизайнерском сообществе.

Преимущество

Преимущество ребрендинга старой компании заключается в том, что компании дается новая жизнь. Это привлекает новых клиентов к бренду, а также напоминает существующим клиентам, что вы существуете и процветаете.

Если ваша компания имеет определенный масштаб, и ребрендинг был выполнен правильно, то, скорее всего, пресса вас осветит с самых ярких и лучших сторон. 

Как сделать ребрендинг компании

Итак, как успешно провести ребрендинг компании?

Ну, как вы уже поняли, это не так просто, как создать новый логотип и нанести его на все свои фирменные товары.

Брендинг намного глубже, чем дизайн логотипа! Когда дело доходит до ребрендинга, первое, что нужно сделать, это положить все свои карты на стол, то есть провести аудит бренда.

Аудит бренда

Первое, что нужно сделать при рассмотрении ребрендинга, это остановиться. Задайте себе такие вопросы:

• Почему вы начали ребрендинг? (Все веские причины выше!)
• В каком масштабе вы планируете ребрендинг? (Легкое обновление или капитальный ремонт?)
• Есть ли какое-нибудь исследование?
• Ваш бренд передает историю, которую вы хотите рассказать?
• Что существует на пути современной идентичности бренда?

Это первые вопросы, которые вы должны задать себе, когда начинаете рассматривать бренд.

После того, как вы завершили аудит вашего бренда, у вас есть несколько вариантов.

• Собираетесь ли вы продвигать этот ребрендинг дальше самостоятельно? 
• Собираетесь ли вы нанять профессионала, чтобы помочь вам?

Давайте рассмотрим оба пути.

Вариант 1: ребрендинг самостоятельно

Если вы хотите сами углубиться в процесс ребрендинга, читайте дальше. Начните с ценностей вашего бренда, миссии и истории

Ценности вашего бренда, миссия и история — это основа для ребрендинга любой компании.

Если эти три столпа не были ранее продуманы, то, вероятно, есть неясности. Чтобы убедиться, что ваш проект по ребрендингу начался правильно, вам нужно закрепить каждый из этих важных моментов.

Ценности

Ценности вашего бренда — это краткий список из 5-10 ценностей, на которых основывается дух всей вашей компании. Это то, что вы говорите новым сотрудникам, чтобы привить им культуру вашего бренда.

Миссия

Миссия вашего бренда — это текст, в котором рассказывается о том, что и каким образом вы собираетесь делать.

Миссия студии Dessaign проста:

«Выдающийся дизайн, каждый раз. Мы хотим помочь компаниям развиваться с помощью брендинга, маркетинга и графического. Мы верим, что сотрудничество и доверительные отношения, которые мы строим с нашими клиентами, приводят к выдающимся результатам».

Такая формулировка как раз описывает, что и как мы делаем.

История

В то время, как ценности и миссия бренда, как правило, направлены внутрь, история бренда — это способ общения с клиентами.

История бренда — это то, как вы рассказываете о своем бизнесе своим клиентам.

Когда вы прошли аудит вашего бренда, вы должны собрать все существующие материалы, которые есть у бренда. 

Теперь вам нужно решить, что работает, а что нет. И не только с чисто визуальной точки зрения.

Вам действительно нужны фирменные коврики для мыши? 

Может быть у вас есть на примете что-то выдающееся, что порождает мысли: «нашим клиентам это понравилось, когда мы это сделали!». Это как раз то, что нужно! Таким образом, большинство вещей в конечном итоге отправятся в долгое путешествие. Но у вас наверняка были и есть хорошие идеи и мысли!

Исследуйте и анализируйте рынок и конкуренцию

Рынок постоянно меняется. Что изменилось на рынке? Кто ваши конкуренты? Стоит посмотреть несколько первых страниц результатов Google по подобным на вашу компанию. Вы узнаете много нового о вашей отрасли и о новых компаниях, которые ворвались на арену. 

После того, как вы провели исследование, вам нужно решить, какую пользу оно принесет.Собираетесь ли вы идти лицом к лицу с этими компаниями? Собираетесь ли вы попробовать стать с ними партнерами? Если вы собираетесь идти лицом к лицу, важно, чтобы ваш бренд указывал, почему  именно вы уникальны. Если вы собираетесь сотрудничать с ними, вам нужно говорить на их языке.

Исследование конкурентов и рынков может быть сложной задачей. Но не перегружайтесь!

Собирайте заметки и мысли по мере продвижения, продолжайте связывать их с вашим брендом и спрашивайте себя: «Как мы будем реагировать на это?»

Больше креативности

И это та часть, где, честно говоря, лучше, чтобы агентство помогло вам.

Вы можете сделать всю теорию и думать о ребрендинге. Но если вы не являетесь талантливым дизайнером, то действительно нужно привлекать профессиональное брендинговое агентство, которое предлагает услуги по ребрендингу, чтобы помочь воплотить ваши новые идеи в жизнь. От вашего фирменного стиля до вашего веб-сайта и маркетинговых материалов бренда — нужен творческий и профессиональный подход. Поэтому сделайте правильный выбор и пригласите на помощь профессионала.

Вариант 2: привлечение агентства

Найм агентства, специализирующегося на ребррендинге и дизайна, может быть сложной задачей. Тем не менее, это жизненно важный шаг, если вы хотите правильно провести ребрендинг. Всегда есть вопросы, когда речь заходит о процессе ребрендинга. Особенно, если ваша компания никогда не проходила ребрендинг раньше. 

Вот главные вопросы:

• Сколько будет стоить ребрендинг?
• Сколько времени занимает ребрендинг компании?
• Как работает ребрендинг компании?
• Как выбрать лучшее агенство по брендингу?
• Какая информация нужна брендинговому агентству?
• Повысит ли ребрендинг прибыль?

Запустите ребрендинг

Вот несколько вещей, которые следует учитывать при запуске вашего нового бренда.

Начните дразнить публику своим предстоящим ребрендингом прежде, чем о нем узнают в СМИ. Пишите сообщения в своем блоге или на сайте о ребрендинге. Ребрендинг вашей компании — это большое дело, и вы должны относиться к нему как к такому.

Вы проделали большую работу, гордитесь и поддерживайте то, что уже создали!

Читайте также: 

dessaign.ru

причины, этап и примеры от McKinsey — PowerBranding.ru

На сегодняшний день множество факторов вынуждают маркетологов задумываться о проведении ребрендинга своих торговых марок. Изменение потребностей аудитории размывает существующую позицию бренда. В тоже время ужесточение конкуренции, вызванное появлением новых игроков и инновационных продуктов, развитием новых каналов распределения и использованием новых средств продвижения, вынуждает маркетологов возвращаться к истокам разработки своего продукта и начинать все сначала.

Тем временем многие руководители компаний и директора по маркетингу недовольны попытками в ребрендинге своих компаний. Довольно часто огромные маркетинговые инвестиции, направленные на репозиционирование продукта, не окупаются, не приводят к долгожданному росту рынка и не улучшают имидж бренда.

Предлагаем вам прочитать интересную статью об основных правилах и принципах ребрендинга товара. В статье подробно описаны причины проведения ребрендинга организации, а также раскрыты план и этапы эффективного ребрендинга продукта. Статья дает грамотный ответ на вопрос «Почему же столь концентрированные и полностью контролируемые попытки перепозиционировать свой бренд в сознании целевой аудитории терпят неудачу?» и предлагает правильные рекомендации для того, чтобы каждый руководитель мог грамотно провести ребрендинг своего предприятия.

Адаптировано сайтом Powerbranding.ru с использованием источника McKinsey&Company «Successful Brand Repositioning».

Оглавление:

1. Введение
2. Три шага успешного репозиционирования
3. Промежуточное позиционирование

Введение в теорию ребрендинга

Что означает слово «ребрендинг товара»? Ребрендинг товара (или репозиционирование) — процесс, в результате которого изменяется существующий образ и восприятие продукта на рынке. Ребрендинг продукта практически всегда сопровождается изменением логотипа, фирменного стиля товара; иногда помимо общего рестайлинга происходит изменение функциональных свойств продукта.

Главная цель ребрендинга компании — стать ближе к целевой аудитории продукта, соответствовать изменяющимся реалиям рынка и повышение общей конкурентоспособности товара. Подробно об основных причинах ребрендинга предприятия описано в статье: Золотые правила репозиционирования товара.

Часто компании терпят неудачу из-за неспособности сфокусироваться на реально достижимой позиции бренда, желая достичь воображаемых недостижимых позиций. Очень часто их желание достичь сверх амбициозных целей превышает реальные возможности торговой марки. Иногда воображаемая новая позиция настолько далека от существующего восприятия бренда, что не может стать реалистичной целью нового позиционирования.

Приведем примеры ребрендинга, которые наглядно показывают, что желаемое репозиционирование бренда должно быть достижимым, а не просто «привлекательным» для маркетологов и руководителей компаний.

Пример 1

В конце 1980-х компания Oldsmobile решила обновить свой бренд за счет привлечения молодой аудитории. Для достижения новой цели маркетологи General Motors запустили новую рекламную кампанию под названием «Not Your father’s Oldsmobile», в которой ярко был продемонстрирован новый стиль бренда и новые характеристики машин. Но для молодой аудитории такое омоложение бренда выглядело слишком странным и шло в разрез с существующим образом бренда, а модификация продукта не соответствовала требованиям и ожиданиям целевой аудитории. Вскоре компания осознала необходимость изменения идеи рекламной компании. В последствии GM закрыла подразделение Oldsmobile.

Пример 2

United Airlines запустила программу под названием «Rising» с целью сформировать образ самой клиентоориентированной компании на рынке услуг авиа перелетов. Рекламная кампания сформировала «повышенные ожидания» у целевой аудитории, которые не были фактически удовлетворены, что значимо ослабило доверие к бренду.

Пример 3

Многие бренды в области высоких технологий предпринимают попытки репозиционирования в сторону «e-business» брендов. К сожалению, они практически не предпринимают попыток создать дифференцирующее конкурентное преимущество в области «e-business», несмотря на высокие затраты на маркетинг. Исследования, проведенные нашей компаний в этой отрасли показывают, что такие бренды не имеют свое собственного сильного фирменного стиля и являются однотипными для целевого потребителя рынка (а значит, полностью заменяемыми друг другом).

3 этапа успешного ребрендинга

Компания McKinsey предлагает свой план проведения ребрендинга, который состоит из трех последовательных шагов. Описанные ниже этапы ребрендинга торговой марки помогут провести правильный анализ и определить реально достижимую позицию для компании:

Этап ребрендинга	Описание этапа
Этап 1	Убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя
Этап 2	Заручиться потребительским «одобрением» нового позиционирования
Этап 3	Выполнить новые обещания бренда

Рассмотрим каждый из описанных этапов ребрендинга более подробно.

Убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя

У каждого потребителя есть свое собственное представление о том, что представляет из себя конкретный бренд и в какой ситуации его лучше и удобнее будет использовать. В результате накопленного опыта приобретения и использования товара у потребителя формируется определенный набор марок, наиболее подходящих к конкретной ситуации.

Соответственно, когда речь идет о репозиционировании бренда, для маркетолога очень важно не только выявить необходимые функциональные и эмоциональные потребности целевой аудитории (которые мотивируют к покупке), но и понять ситуацию использования товара, в которой возникают выявленные потребности. Комбинация потребностей потребителя и ситуации использования товара носит название «frame of reference».

Когда появились первые изотонические напитки Gatorade и Powerade, способные быстро охладить и утолить жажду, потребители начали связывать такие товары с областью спорта, физических нагрузок и гимнастики.

Если позиционирование бренда будет оперировать к правильным потребностям рынка, но будет идти в разрез с ожидаемой ситуацией использования – потребитель вероятней откажется от покупки такого товара, и новое позиционирование потерпит неудачу.

Плохим позиционированием бы являлось продвижение напитков Gatorade и Powerade, как праздничных напитков, так как образ этих брендов совершенно не соответствует ситуации «праздник».

В некоторых категориях на желание купить тот или иной товар больше оказывают влияние конкретные потребности и ценности аудитории, а на других рынках наоборот высокую роль в выборе играет ситуация использования товара или услуги.

Например, на рынке товаров для домашних животных главную роль для потребителей играют эмоциональные ценности и установка: питомцы – полноправные члены семьи. На данном рынке ситуация использования товара вторична и однородна. Компания, правильно построившая свой образ на эмоциональных ценностях – сможет успешно закрепиться в сознании целевой аудитории.

Обратный пример – рынок авиаперевозок. На данном рынке первична ситуация использования услуги, из которой рождаются определенные требования потребителя. Ситуация использования на данном рынке означает цель приобретения услуги. Для ближних рейсов внутри страны высокую важность играют частота, скорость и бюджет полетов; для дальних рейсов на первый план выходят такие требования как комфорт, качество питания, пространство.

Заручиться потребительским «одобрением» нового позиционирования

Следующим шагом успешного ребрендинга является получение «одобрения» от целевой аудитории новых характеристик бренда. Ребрендинг всегда означает изменения определенных атрибутов товара. И необходимо построить правильный «мост» между двумя представлениями о марке: тем, что она представляет сейчас в глазах аудитории и тем, что компания стремится построить в результате репозиционирования. О том насколько построенный «мост» является прочным и убедительным скажет потребитель.

Цель бренда «The Celestial Seasonings» при репозиционировании строила «мост» между фактическим восприятием бренда с «органический, здоровый, натуральный» и будущим восприятием бренда «на основе настоев трав с витаминами и минеральными добавками».

«Мосты» между фактическим и целевым восприятием марки лучше всего строятся на эмоциональных выгодах или фирменных особенностях товара, которые ценятся потребителем. Эмоциональные выгоды бренда лучше всего формируют лояльность целевой аудитории и проще всего позволяют бренду репозиционировать себя на смежные рынки, в близкие товарные категории.

Бренд Hallmark, используя свою известность и сформировавшийся положительный опыт на рынке поздравительных открыток, смог без проблем позиционировать себя на рынке оберточной бумаги и других сегментов, связанных с праздниками.

Сильный фирменный стиль и стойкие сформированные особенности бренда помогают достичь желаемого восприятия марки и заслужить «одобрение» потребителя.

Бренд Victoria’s Secrets, прочно связавший свой образ с интимными моментами жизни, более устойчиво будет себя чувствовать на рынке высокой парфюмерии, чем с позиционированием в сегменте джинсовой одежды.

Выполнить новые обещания бренда

После того, как новая позиция бренда разработана, маркетологи должны убедиться в возможности выполнения новых обещаний бренда. Несмотря на то, что выражение «делай то, что говоришь» является правилом №1 для построения капитала бренда, многие компании забывают или игнорируют его. Особенно выполнения взятых на себя обязательств важно для рынка услуг.Следующие 3 правила помогут завоевать потребительское признание:

Выявить «сигналы» по которым потребитель в процессе приобретения и использования товара понимает, что бренд выполняет свои обещания.

Под «сигналами» понимаются характеристики, свойства и результат от использования товара, которые могут быть ощутимы и измеримы потребителем.

Для бренда с позиционированием «понимающие технологии на каждый день» потребительскими сигналами будут являться «настроенное оборудование» и «мобильность и легкость в использовании различных программ», «многопользовательский интерфейс», а не «инновационный дизайн и использование передовых технологий».

Выявление правильных «сигналов» помогает сосредоточить усилия в разработке продукта на нужных свойствах, способных в будущем обеспечить лояльность целевой аудитории.

Разработать программы поддержки товара для выполнения выявленных «сигналов»

Если все позиционирование бренда построено на «максимальном удовлетворении клиента», а вознаграждение менеджеров зависит только от уровня продаж, которые он приносит компании — вряд ли возможно достичь целевого восприятия.

Если бренд в области технологий в основу позиционирования выбрал «клиентский сервис», то качественная работа сервисного персонала должна определяться по качеству оказанных услуг, а не по количеству обслуженных клиентов.

Разработать программы контроля за исполнением выявленных «сигналов»

Внедрение строгого контроля качества позволит на постоянной основе собирать и обрабатывать информацию об уровне удовлетворенности потребителя, а также даст возможность быстро среагировать на негативный опыт и принять корректирующие меры.

Промежуточное позиционирование

Очень часто бренд компании не может сразу соответствовать новому позиционированию по своим характеристикам. Очень часто требуется время и ресурсы на обновление товара или услуги, разработку новых программ поддержки и пр. В таком случае многие маркетологи разрабатывают «промежуточного позиционирование. Промежуточное позиционирование строится на характеристиках, которые бренд может достичь на настоящий момент.

В такой ситуации вектор развития бренда выглядит следующим образом: текущее позиционирование – промежуточное позиционирование – новое позиционирование.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Необходимость ребрендинга — омоложения бренда. Факторы старения бренда

В процессежизни каждого бренда или продукта существуют определенные этапы, которые очень схожие с этапами жизни человека. Бренд рождается, затем проходит этап становления на рынке – молодость бренда. После становления продукт обретает определенную популярность и находится в стадии зрелости, а вслед за этим приходит забвение и старение бренда. Следующим логическим этапом должна быть смерть, но в жизненном цикле брендов, в отличие от людей, есть возможность пройти несколько поколений потребителей и соответственно несколько циклов жизни продукта.

Такая возможность получила название ребрендинг или омоложение бренда. Часто ребрендинг выражается в виде редизайна бренда.

Сигналы или факторы старения бренда

У потребителя иногда складывается впечатление, что сильные, популярные бренды никогда не стареют. На самом деле, к ним применяется стратегия антистарения, которая заключается в своевременном и актуальном омоложении бренда.

Существуют факторы, которые сигнализируют о том, что бренд стареет и о том, что пришло время активно действовать, дабы сохранить позитивную динамику его развития. Эти факторы можно разделить на несколько групп:

1) старение аудитории;

2) появление новых игроков на рынке;

3) модернизация рынка;

4) мода;

5) изменение потребностей.

1. Что такое старение аудитории? У каждого продукта есть целевая аудитория, под которую он выпускается, потребительская активность этой аудитории имеет свойство снижаться с возрастом. На смену приходят молодые поколения потребителей, которые больше ровняются на новинки, их потребительская активность находится в фазе роста. Доля продаж стареющей аудитории снижается, что приводит к падению продаж продукта, если не подпитывать его молодыми покупателями.

2. Потребительский рынок можно сравнить с праздничным пирогом. Ежегодно на рынок выходят новые продукты и бренды, которые пытаются отвоевать себе кусок этого пирога. Новинки обычно выглядят очень привлекательно, и потребитель охотно реагирует на них. В свою очередь старые бренды начинают казаться устаревшими и неинтересными.

3. Еще одним фактором старения бренда является модернизация рынка. Новые технологии, форматы толкают продукты к развитию. Предпочтения потребителя строятся на новых знаниях и актуальных технических трендах, что требует постоянной реакции любого продукта на прогресс и эволюцию спроса покупателей.

4. Важным фактором спроса является мода, она составляет важную часть имиджа бренда. Чтобы быть востребованным, продукт должен находиться на гребне тенденций моды, соответствовать статусу своей целевой аудитории и быть частью жизни потребителя. Лишь соединяя в себе все эти пункты, продукт будет иметь успех.

5. Все вокруг находится в постоянном движении. Меняется окружающий мир и вместе с ним изменяются потребности покупателя. Первая задача любого продукта – удовлетворить потребность целевой аудитории. Как только бренд перестает соответствовать этому фактору, покупатель переключает свое внимание на другой бренд, который, по его мнению, может в большей степени удовлетворить новые потребности.

Некоторые маркетологи и бренд-менеджеры считают, что сигналами к необходимости омоложения бренда являются также:

• Снижение продаж
• Снижение привлекательности бренда
• Цепная реакция отказов
• Потеря статуса бренда
• Угроза полной гибели.

Вследствие неактуальности имиджа падает индекс рыночной силы бренда. Компания начинает терять связь с рынком, который находится в постоянном движении, и бренд теряет свою потребительскую ценность.

Чтобы проконтролировать все эти факторы, необходимо регулярно проводить аудит состояния бренда. Он предполагает анализ коммуникаций с потребителем, предложений бренда и его целей на предмет соответствия текущим запросам целевой аудитории. Важно помнить, что образ бренда включает в себя множество факторов, таких как: качество дизайна, реклама, промо-мероприятия, сырье, которое используется для производства продукта, и много других моментов.

По итогам аудитов можно определить текущее положение бренда на рынке и принять правильные решения о его дальнейшей судьбе. Его можно продать, закрыть или омолодить. При омоложении бренда воздействие идет на точки контакта потребителя с продуктом, на которых строится образ бренда.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

ДО:	ПОСЛЕ:

Фундаментальные точки контакта бренда с потребителем

Коммуникация бренда с потребителем происходит через так называемые точки контакта. Таких точек может быть очень много, но некоторые из них выделяют как фундаментальные. Именно через них можно воздействовать на образ бренда, складывающийся в глазах целевой аудитории, они являются лицом бренда. К ним относятся:

1) Позиционирование бренда – определяет имидж и стоимость продукта, а также ценности, которые он несет в себе. Старея, бренд может переместится в область «приевшихся» марок и этим вызвать уменьшение спроса, в пользу более «продвинутых», динамичных брендов, демонстрирующих развитие. Учитывая динамику изменения вкусов потребителя и его привычек необходимо проводить корректировку позиционирования. Хорошо, когда бренд соответствует ожиданиям, но еще лучше и перспективнее когда он слегка опережает запросы потребителей, открывая для них новые предложения.

2) Название бренда, его имя. Услышав название определенного бренда, в памяти потребителя возникает определенный ассоциативный ряд, строящийся на основе предыдущего опыта, связанного с этим названием. Важно помнить, что: «как вы лодку назовете, так она и поплывет», но одно название не может определить успех бренда. Имя тоже имеет свойство устаревать, но при этом сохранять прежние ценности и актуальность. Также оно может развиваться и переживать определенную трансформацию, вместе с позиционированием.

3) Ценности – система общественных и иных ценностей, которые, исходя из рыночного позиционирования, пропагандирует определенный бренд. Подобные ценности должны быть актуальными и популярными, тогда потребитель захочет купить именно этот продукт. Ни в коем случае они не должны идти вразрез с ценностями, которые пропагандируются в обществе, к которому принадлежит целевая аудитория. Такими ценностями может быть пропаганда здорового образа жизни, отсутствие в продукте генетически модифицированных составляющих, участие бренда в социальных инициативах и т.д.

4) Дизайн упаковки и графическое выражения бренда, или простыми словами – упаковка. Это своеобразный маяк для потребителя, по которому он находит то, что искал. Это одна из важнейших составляющих бренда, поэтому работа над упаковкой должна происходить постоянно. Это своеобразный диалог с покупателем посредством шрифтов, изображений, текстов, говорящий о том, что бренд развивается и готов удовлетворить ожидания потребителя. Соответственно упаковка должна быть актуальной и отвечать ожиданиям целевой аудитории (если это продукт сегмента «премиум», то упаковка не должна выглядеть дешево). Но даже если упаковка устарела и требует сильных изменений, не стоит забывать о том, как потребитель воспринимает ее и что ценит.

Программа омоложения бренда

Вывод нового продукта на рынок – сложная задача, но омоложение или ребрендинг уже существующего — задание намного сложнее. Не существует в мире брендов имеющих вечную молодость, кроме тех, которые постоянно и последовательно омолаживаются.

Для сохранения бренда компания обязана чутко реагировать на изменение потребительских ценностей, постоянно отслеживать слабые сигналы, говорящие о начале старения и целенаправленно управлять рыночной позицией бренда.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

ДО:	ПОСЛЕ:

Процесс омоложения бренда

На этапе старения, когда имидж бренда становится неактуальным, падают показатели спроса, можно применить программу по омоложению бренда. Такая программа позволяет повысить спрос на бренд и увеличить конкурентоспособность компании, а также использовать по максимуму все рыночные возможности. В программе предусмотрена разработка усиления рыночных позиций бренда посредством коммуникаций с потребителем, а также уточнение позиционирования.

Программа омоложения бренда состоит из нескольких этапов:

1. Аудит позиционирования бренда на рынке. На его основе определяется направление необходимых изменений и их глубина.
2. Исходя из аудита, разрабатывается позиционирование бренда, определяются основные параметры и характеристики на всех уровнях структуры бренда.
3. Разрабатывается коммуникационная стратегия. Определяется творческая составляющая стратегии и коммуникационные каналы продвижения бренда.

Задача программы ребрендинга заключается в нахождении точек роста и якорей бренда для дальнейшей разработки плана по привлечению нового спроса и усиления бренда через актуальное позиционирование на рынке и коммуникации. При этом решается несколько задач:

• Повышается актуальность имиджа бренда.
• Благодаря коммуникационной стратегии, по обновлению имиджа, растет спрос.
• Формируется четкий план маркетинговых действий и направление инвестиций.

По итогам проделанной работы клиент получает готовый к использованию BRANDBOOK и COMMUNICATIONBOOK.

BRANDBOOK (книга бренда) включает в себя презентационный и технический BRANDBOOK. Презентационная часть является инструментом позиционирования компании на рынке. Служит для презентации философии и позиционирования компании клиентам и СМИ. Технический, служит для четкого и согласованного позиционирования бренда на рынке. Составляется для внутреннего пользования компании и содержит всю информацию о позиционировании бренда на рынке.

COMMUNICATIONBOOK (книга коммуникаций) включает в себя описание программы коммуникаций бренда на заданный период, с целями, задачами, четки описанием творческой стратегии и планом рекламных мероприятий.

Результат – четкая программа усиления и продвижения бренда. Компания получает в свое распоряжение четкий и понятный план омоложения бренда. Благодаря выработанным методикам и технологиям, которые позволяют выявить признаки старения бренда на самых ранних этапах, появляется возможность оперативно и адекватно на них отреагировать.

\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t

ДО:	После:

Для снижения риска ошибочных решений KOLORO использует комплексный подход с обязательным учетом достижений бренда на рынке и его сильных сторон.

koloro.ua