Стратегия дифференциации — преимущества и недостатки, виды
Дифференциация переводится с латыни как различие и означает разделение чего-либо целого на составные части, разграничение. Это понятие широко используется в различных сферах, в том числе и в маркетинге. Дифференциация помогает даже небольшим компаниям быть успешными на высококонкурентном рынке и снижает прямую конкуренцию. Применение этого метода дает хороший результат, если потребительские запросы настолько разнообразны, что не могут быть удовлетворены стандартным ассортиментом товаров/услуг. В этом случае на рынок предлагается ценный для покупателей новый продукт с абсолютно уникальными качествами.
Дифференциация в маркетинге
Дифференциация в маркетинге – это процесс создания продукта с набором особенных свойств, которые выгодно отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Таким способом компания выводит на рынок продукт, пользующийся повышенным спросом у определенной категории покупателей и более полезный, чем предложение конкурентов.
Чтобы компании разработать такой продукт, нужно оценить, какие у него должны быть конкурентные преимущества. Для этого изучаются спрос, интересы и предпочтения клиентов. Выясняют, какую потребительскую ценность они хотят видеть в товаре. Далее анализируются возможные сильные стороны продукта и наличие у компании достаточных ресурсов. В результате конкурентным преимуществом обладает тот товар/услуга, уникальность которого имеет для покупателя значительную ценность и за которую он готов платить.
Если бы на рынке присутствовали продукты только со стандартными характеристиками, то это вынудило бы мелких игроков покинуть нишу. Они бы не выдержали конкуренции. А остались только компании с наличием более дешевых ресурсов или с высоким уровнем инвестиций. Дифференциация позволяет разным компаниям сосуществовать в условиях жесткой конкуренции и каждой находить своих покупателей.
Основные направления
На практике встречается два направления дифференциации товара – горизонтальная и вертикальная, которые могут быть как независимы, так и одновременно присутствовать в ассортименте компании.
При горизонтальной выделяются сегменты потребителей с близким уровнем дохода и с различными потребностями. Цены на товар отличаются незначительно. Компания разрабатывает для каждой потребности свой уникальный продукт и такой вид дифференциации еще называют «Разные потребности – разные товары». Например, чай черный, зеленый, с бергамотом, с фруктовыми добавками, но одной ТМ. Разные сегменты покупателей предпочитают разные виды чая – кто-то пьет только зеленый, а некоторые только черный.Если используется вертикальная дифференциация, компания ориентируется на сегменты с разным уровнем доходов и старается максимально удовлетворить одну потребность с помощью разных товаров. Цены и характеристики этих товаров отличаются. Девиз этого вида дифференциации – «Одна потребность – разные товары». Пример, тот же чай с бергамотом, но только разных ТМ, включая эксклюзивный и для соцсегмента, по разной цене.
Рассмотрим пример взаимосвязи этих направлений. При выпуске крема для лица создается линейка – для сухой, для нормальной и для жирной кожи.
Это горизонтальная дифференциация – для людей с разной кожей разрабатываются разные продукты. Если же каждый вид крема выпускается в баночках с разным объемом (30 мл, 50 мл и 75 мл), то мы уже видим вертикальный тип. Потребность одна, например, сухая кожа, а товар разный и по разной цене.
Стратегия дифференциации и ее особенности
Стратегия дифференциации подразумевает получение компанией конкурентного преимущества и, как результат, более полное удовлетворение потребительского спроса и предоставление высококачественных продуктов по высоким ценам. Завышенные цены считаются оправданными – покупатель готов платить деньги за уникальные качества продукта. В чем может проявляться особенность характеристик товара? Это могут быть улучшенные технические параметры, экологические свойства, полезный дополнительный функционал, более качественное сырье и даже более привлекательный внешний вид.
Стратегия дифференциации имеет в виду не только наличие уникального товара/услуги, но и получение таких свойств продукта, которые конкурентам достаточно сложно повторить (имитировать).
А лучше, если это сделать невозможно.
Для разработки товара с особыми свойствами требуются дополнительные затраты – на научные исследования, ноу-хау в технологиях, изменения в дизайне упаковки и т. д. Для продвижения товара и донесения его преимуществ до целевой аудитории также нужны инвестиции. Чтобы компенсировать эти затраты, на новый продукт устанавливается более высокая цена. Дифференциация продукта способствует увеличению продаж и росту прибыли в результате привлечения новых лояльных потребителей.
Рассмотрим при каких условиях дифференциация может быть успешна:
- на рынке присутствует разнообразие спроса на продукт и стандартная продукция не может удовлетворить существующие потребности;
- конкуренты не могут быстро скопировать и внедрить аналогичные приемы дифференциации без значительных издержек;
- конкуренция имеет преимущественно неценовой характер;
- наличие значительного сегмента потребителей лояльных продукту и признающих его уникальность и ценность;
- компания обладает ресурсами для создания уникального продукта с конкурентными преимуществами;
- на рынке только некоторые компании применяют стратегию дифференциации.
Плюсы и минусы стратегии
Прежде чем применять стратегию компания должна проанализировать, какие преимущества она в результате получит, и все существующие риски этого метода.
Рассмотрим плюсы дифференциации:
- создается свой сегмент потребительского рынка, который предпочитает этот продукт несмотря на цену;
- неповторимость продукта и лояльность покупателей повышают входные барьеры для конкурентов;
- уникальность продукта снижает зависимость от покупателей и уменьшает давление товаров-аналогов;
- дополнительная прибыль облегчает расчеты с поставщиками;
- формируется положительный имидж компании, которая в своем ассортименте учитывает весь спектр запросов потребителей;
- помогает выживать даже небольшим компаниям в условиях конкуренции.
Есть и ложка дегтя в этой бочке меда, теперь проанализируем риски:
- большие затраты на разработку нового товара и на формирование имиджа компании;
- возможна имитация продукта конкурентами, а это уменьшит его преимущества на рынке;
- может измениться потребность в продукте, что приведет к убыточности производства.
Но, несмотря на существующие риски, внедрение этой стратегии способствует развитию бизнеса за счет использования высоких наценок на товар, увеличения объемов продаж и победы над конкурентами.
Практическое применение
Как правильно выполнить дифференциацию? Для этого нужно придерживаться алгоритма:
- Выделить обязательные качества продукта, которые должны быть у него, как у представителя конкретного сегмента рынка.
- Выполнить анализ товара конкурентов – какие свойства привлекают покупателей.
- Составить список наиболее важных с точки зрения удовлетворения потребностей характеристик товара. Это можно сделать с помощью опросов разных сегментов покупателей, изучения их поведения и предпочтений.
- Найти свободную нишу и выпустить новый дифференцированный продукт.
Благодаря применению стратегии дифференциации компания часто становится лидером рынка по определенной категории товаров. Но конкурентное преимущество товара нужно уметь защищать – для этого используют патенты.
Какие способы дифференциации используют на практике, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Это могут быть разные вкусовые характеристики, эксклюзивное оформление, дополнительные сервисные услуги, наличие запчастей, престиж продукта, наличие более полного ассортимента и др.
Какие бывают стратегии дифференциации
Различают несколько стратегий дифференциации:
- товара/продукта. Это самый распространенный вид стратегии. Он включает дифференциацию по характеристикам продукта, по цене, по ЦА, через дополнительные услуги, через упаковку и коммуникации;
- сервисная. Предлагает спектр сопровождающих услуг по своему составу и качеству более выгодный, чем у конкурентов. Это могут быть услуги установки и постпродажного обслуживания, лучшие условия поставки товара, бесплатные консультации, обучение, рассрочка или гарантия;
- персонала. Подбор и обучение сотрудников, которые обслуживают клиентов на более высоком уровне, чем происходит обслуживание у конкурентов. У персонала вырабатывают такие качества как вежливость, добросовестность, исполнительность и т. д.;
- имиджа. Создается образ компании/продукта, который выгодно отличает их перед потребителями от имиджа конкурирующей стороны. Этот процесс еще называется брендированием и подразумевает проведение активных рекламных кампаний.
У персонала вырабатывают такие качества как вежливость, добросовестность, исполнительность и т. д.;Ключ к успеху – создание неповторимости, которая ценится потребителем и он готов за нее платить цену выше, чем средняя по отрасли.
Оценка успешности процесса
Стратегия дифференциации связана с увеличением затрат, поэтому, чтобы она была выгодна, нужно придерживаться таких правил:
- размер прибыли за счет увеличения наценки на усовершенствованный товар должен быть больше, чем издержки на его производство. Оптимально придавать продукту новые незначительные качества, которые не требуют больших затрат, но повышают лояльность покупателей;
- невысокая прибыль должна компенсироваться увеличенным объемом продаж.
Если процесс прошел успешно, компания может увеличивать наценки и объемы реализуемой продукции, даже при неизменной доли рынка.
Бренд становится более популярным и узнаваемым среди потребителей. Ну и самый главный критерий успеха дифференциации – дополнительная прибыль (если уровень наценки с избытком покрывает издержки) и увеличение доли рынка.
Можно выделить наиболее эффективные способы дифференциации:
- если в ее основе технологическое превосходство;
- созданный продукт более высокого качества;
- покупатели получают больше сопутствующего сервиса;
- потребителям предлагают больше «ценности», но по той же стоимости.
Основной смысл стратегии дифференциации заключается в создании таких условий/продуктов, которые позволят компании стать единственной «любимой женой» для потребителей. И постоянно работать на удержание этого статуса.
Создавайте дифференцированные продукты, за счет которых вы увеличите свою рыночную долю, объем продаж и получите дополнительную прибыль. Для этого анализируйте потребности покупателей, продукцию конкурентов и разрабатывайте уникальные товары.
Наделяйте свой продукт такими качествами, чтобы их имитация была, в идеале, невозможна.
Стратегия дифференциации
ПЛАН
1. Сущность стратегии дифференциации
2. Возможности выбора стратегии дифференциации компании Sprandy (Польша)
Список литературы
1. Сущность стратегии дифференциации
Стратегия дифференциации — стратегия, направленная на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция. Эти дополнительные особые качества могут содержать следующие элементы: имидж, сервис, разветвленную сеть филиалов для оказания услуг. Стратегия дифференциации — это надежная и долгосрочная стратегия для достижения уровня прибылей выше среднего по отрасли, т. к. клиенты, предпочитающие одну и ту же марку, менее восприимчивы к цене.
Стратегия дифференциации базируется на технологическом превосходстве, качестве, сервисе и больших денежных средствах.
Потенциал роста стоимости компании за счет операций на определенном рынке зависит одновременно и от экономического потенциала самого рынка в целом, и от размера экономической прибыли, которую получает компания (или ее стратегическая бизнес-единица) в сравнении со своими главными конкурентами. Насколько значителен разрыв доходности операций и стоимости задействованного капитала, зависит от того, насколько велико преимущество низких издержек и/или преимущество дифференциации, которыми располагает компания в сравнении со своими конкурентами.
Согласно канонической теории М.Портера, конкурентное преимущество на рынке возникает на основе предоставления потребителям продукции, дающей большую ценность за ту же стоимость (дифференциация), или предоставления равной ценности, но за меньшую стоимость (низкие издержки). При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как «нечто уникальное».
Это могут быть конструктивные особенности или эксплуатационные характеристики изделия, превосходное сервисное обслуживание, престижная марка и т.д.
Однако важно понимать разницу между просто отличием качества своего изделия от качества изделий конкурентов и собственно преимуществом дифференциации. Как бы высоко ни ценили менеджеры достоинства продукта своей компании, дифференциация достигается только тогда, когда потребитель убежден в превосходных качествах товара настолько, что готов заплатить за него премию по отношению к цене предложения конкурентов. Преимущества дифференциации с течением времени получают конкретное количественное выражение:
• в размере ценовой премии — если доля рынка остается неизменной;
• в росте доли рынка – если цены сопоставимы с ценами конкурентов;
• в комбинации роста доли рынка и собираемой ценовой премии.
Если на вооружение взята стратегия дифференциации, чем определяется ее успех? Ответ прост:
• или собранная ценовая премия должна покрывать инвестиционные затраты и издержки, связанные с созданием отличительных потребительных качеств;
• или увеличение рыночной доли должно обеспечить рост доходов, перекрывающий и издержки дифференциации, и издержки роста.
В противном случае следует признать, что дифференциация не достигнута, а инвестиции в стратегию дифференциации ведут к разрушению стоимости компании.
Компания (или стратегическая бизнс-единица в составе многопрофильной компании) имеет конкурентное преимущество на определенном рынке товаров/услуг, если размер экономической прибыли, которую устойчиво обеспечивают ее операции, в среднем превышает размер экономической прибыли фирм-конкурентов, действующих на том же рынке.
Считается, что несколько компаний конкурируют на одном рынке, если решения в сфере производства, ценообразования или маркетинга одной компании существенно влияют на уровень экономической прибыли, которую смогут получать остальные компании.
2. Возможности выбора стратегии дифференциации компании Sprandy (Польша)
Интегральной задачей менеджмента является максимизация стоимости компании. В то же время нет способов управлять стоимостью непосредственно. Компания вынуждена концентрировать усилия на том, на что она способна влиять: снижать себестоимость продукции, сокращать транспортные расходы и срок оборачиваемости дебиторской задолженности, оптимизировать товарно-материальные запасы и загрузку мощностей, расширять сбытовую сеть и наращивать объем продаж.
Однако и эти задачи требуют детализации, чтобы узловые точки, требующие концентрации стратегических усилий организации. Особое значение имеет четкое понимание того, какие именно параметры оказывают наибольшее воздействие на стоимость бизнеса и какие из них могут быть использованы для достижения роста этой стоимости.
Текущую доходность операций определяют три параметра: объем продаж, операционная маржа и оборачиваемость капитала. Важнейшим, безусловно, является объем продаж, потому что без потребителя, отдающего деньги за продукт или услугу, не может быть и речи о стоимости, созданной бизнесом. Значительная часть того, что мы знаем о бизнесе, — продукт, маркетинговая стратегия, программы исследований, известные товарные знаки и многое другое, — служит базой для прогноза именно объема продаж. В то же время продажи – цена и физический объем реализованных единиц товара – прямое следствие прочности конкурентной позиции компании, ее способности эффективно использовать сферы своей исключительной компетентности.
Каждый выявленный на этапе анализа фактор стоимости в свою очередь может быть разложен на составляющие, оказывающие различную степень воздействия на текущие и долгосрочные результаты. Так операционная маржа зависит от того, какую долю в объеме выручки составляют различные категории затрат, связанных, например, с обеспечением системы продаж, а также хозяйственные и административные расходы. Аналогично, оборачиваемость инвестированного капитала – это следствие эффективности управления ресурсами компании. Важнейшие характеристики использования ресурсов: длительность оборота капитальных активов и показатели, связанные с рабочим капиталом, — оборачиваемость товарно-материальных запасов, период инкассации дебиторской задолженности и длительность периода кредиторской задолженности.
Термин «конкурентное преимущество» используется настолько часто, и его смысл кажется настолько очевидным, что мы редко задаемся вопросом, что за этими словами стоит. В действительности термин «конкурентное преимущество» имеет вполне конкретное финансово-экономическое содержание.
Посмотрим, как можно оценить «вклад» стратегии дифференциации в рост стоимости на примере обувной компании Sprandy.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.
У руководства компании Sprandy — одного из отечественных лидеров на рынке спортивной одежды и обуви были все основания с оптимизмом смотреть в будущее. Успешно реализованный стратегический план дал свои результаты, и два последних года были отмечены феноменальным ростом объема продаж. Биржевые котировки устойчиво росли и достигли уровня 21,73 долл. за акцию. Динамика операционных показателей весьма убедительна. Валовая маржа и оборачиваемость активов стабильны, что вполне естественно для зрелого рынка и зрелого бизнеса, владеющего товарным знаком с мировой известностью. Маржа операционной прибыли заметно превышает типичный среднеотраслевой показатель 5% во многом благодаря сформированному у потребителя восприятию Sprandy как лидера в соответствующей категории товаров.
Показатель 2000 г. 2001 г. 2002 г.
Объем продаж, млн долл. 3790 4761 6471
Темпы роста объема продаж, % 25,6 35,9 42,2
Валовая маржа, % 39,3 39,8 39,6
Оборачиваемость операционных активов 2,6 2,7 2,7
Отношение затрат на рекламу к объему , % 9,8 10,4 9,9
Операционная маржа, % 7,9 8,5 8,8
Однако к середине 2005 года стало очевидно, что компания не сможет удерживать занятые позиции, опираясь исключительно на уже «раскрученные бренды». В условиях конкурентного рынка перспектива долгосрочного роста набранными темпами и сохранения текущего уровня доходности операций выглядит нереально. Пришло время перестраиваться, чтобы возможное снижение доходов и прибылей не обернулось потерей рыночной стоимости компании, и предъявлять рынку новый план действий, разработанный в компании.
Основой стратегии компании, старт которой был запланирован на 2002 г., является запуск в массовое производство и вывод на рынок нового ряда спортивной обуви серии Extreme.
Начало продаж будет сопровождаться мощной рекламной компанией, призванной создать новым моделям имидж «последних технологических достижений». Значительные средства на продвижение этой серии и рекламную поддержку продаж планируется расходовать и в последующие годы.
По оценкам специалистов, новый бренд и активная рекламная кампания должны дополнительно стимулировать интерес покупателей ко всему спектру продукции Sprandy, что обеспечит 40%-ный рост объема продаж в 2006 г. Подготовленный аналитиками сценарий предполагает, что объем продаж 2006 г. на уровне 9,2 млн. долл. удастся сохранить и в 2007 г. Затем в 2008 г. произойдет сокращение до 8,5 млн. долл. Как следствие, прогнозируется снижение оборачиваемости товарно-материальных запасов и капитальных активов. Ожидается, что, начиная с 2009 г., темпы роста объема продаж стабилизируются на уровне 3% в год.
Для удержания маржи прибыли после спада волны массовых продаж будет проведена реорганизация производства. На эти цели в бюджете 2007 г.
выделяется 130 млн. долл. и еще 50 млн. долл. планируется потратить в 2008 г. Есть основания полагать, что эти мероприятия позволят стабилизировать маржу прибыли на уровне 5,6% (табл. 2).
Показатель 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2009 г.
Валовая маржа, % 39,8 36,5 36,5 36,5
Расходы на рекламу и продвижение товара, % 10,6 12,3 12,3 12,3
Прочие операционные издержки, % 14,5 15,2 15,5 15,5
Налогообложение прибыли, % 38 38 38 38
Оборачиваемость дебиторской задолженности 5,6 5,3 5,1 5,1
Оборачиваемость товарно-материальных запасов 8 7 6,5 6,5
Оборачиваемость капитальных активов 9,9 8 4,5 4,5
Прочие операционные активы к объему продаж, % -6,77 -6,95 -11,34 -11,34
Пороговый уровень доходности операций, % 11 11 11 11
Независимый экспертный анализ усредненной динамики отраслевых показателей дает следующие ориентиры на 2009 г.: темпы роста объема продаж — 4%, маржа прибыли — 5%.
Когда конкуренция производителей чрезвычайно высока, а их технологические возможности и эффективность производства практически идентичны, решающим аргументом в конкурентной борьбе является искусство маркетинга и проведения кампаний по созданию имиджа и продвижению товара.
Финансовым индикатором эффективности подобных кампаний может служить соотношение затрат на рекламу и объема продаж. Этот фактор является ключевым для менеджеров Sprandy, потому что, во-первых, отклонения именно этого показателя от прогнозных значений оказывают наиболее существенное влияние на оценку стоимости доли каждого акционера в капитале Reenok Inc. и, во-вторых, только от профессионализма менеджеров зависит, насколько эффективно каждый израсходованный на рекламу доллар трансформируется в доходы от продаж.
Именно неопределенность в первую очередь нефинансовых параметров прогноза заставляет закладывать в 2007 г. значительный прирост доли затрат на рекламу в совокупном объеме продаж.
Ключевой вопрос в рассматриваемой ситуации – приведет ли увеличение рекламного бюджета Reenok Inc., нацеленное на рост объемов продаж, к приросту обоснованной (рыночной) стоимости компании?
Но как бы ни был высок профессионализм исполнителей, реальность может внести коррективы в любой сценарий.
Расчеты дают положительный ответ. Стоимость компании должна вырасти на 14,4%, до 24,86 долл. в расчете на одну акцию. И кроме того, у менеджмента есть определенный резерв: только при уровне затрат на рекламу в 13% компания приближается к критической точке, когда рост доходов от продаж позволит лишь компенсировать инвестиции в дифференциацию, и рост никак не отразится на стоимости компании.
Список литературы
1. Дойль П. Маркетинговое управление и стратегии. – СПб.: Питер, 1999.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер.с англ. Под ред. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс,1991.
3. Кузнецов Ю. В., Подлесных В. И. Основы ме¬неджмента. — СПб.: ОЛБИС, 1997.
4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.
5. Орлов А. Маркетинг. – М.: Гардарики, 2001.
6. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика,2001.
7.
Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. — М., 1993.
8. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2003.
9. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экномика,1993.
© Размещение материала на других электронных ресурсах только в сопровождении активной ссылки
Контрольная работа по маркетингу
Вы можете заказать оригинальную авторскую работу на эту и любую другую тему.
Пример стратегии дифференциации
Существует целый ряд автопроизводителей, объем выпуска которых не превышает
нескольких сотен тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей
имеют постоянный круг потребителей (например, Subaru). Часть
автопроизводителей сможет выжить за счет высокого качества и надежности
своих автомобилей. Репутация BMW позволяет продавать автомобили этой
фирмы по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии. В отличие от стремления
снижения количества платформ для минимизации издержек большинства автомобильных компаний, BMW отказалась от планов использовать платформы автомобилей BMW для новой модели принадлежавшего
компании автозавода Rover, что
объясняется позицией сохранения
независимости марок.
- И BMW, и Mercedes удалось выпустить небольшую линию более эксклюзивных автомобилей для клиентов, у которых приоритетом является качество, а не цена. Есть ряд автомобилей, которые можно приобрести у обеих компаний, но они четко нацелены на потребителей, которые готовы заплатить дополнительную цену за более высокое качество.
— Привет, студент! Надоело искать информацию?)
— Курсач/диплом/реферат быстро. Жми сюда
Компания, делающая ставку на дифференциацию, должна изыскивать пути для повышения эффективности производства и снижения издержек. В противном случае она рискует потерять конкурентоспособность из-за относительно высоких затрат.
Японская компания Toyota перешла от незначительного охвата
рынка к лидерству по издержкам.
Затем, инвестируя средства, полученные за счет
преимуществ по издержкам, в повышение качества, расширение ассортимента и
дополнительных услуг перешла к дифференциации с преимуществом в затратах. Данная
стратегическая позиция наиболее прибыльна. Лидер рынка обладает конкурентными
преимуществами по затратам, ценности, объему сбыта и может устанавливать
повышенную цену, получая большую, чем у конкурентов прибыль.
Конкурентная стратегия компании: как разработать
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Конкурентная стратегия — это главный фактор, который определяет выживет ваш бизнес и станет ли он успешным.
В ходе конкурентной борьбы на арене рынка становится понятно, насколько ваши технологии, организация процессов, корпоративная культура и система управления способствуют вашей победе.
Для того, чтобы бизнес был конкурентным при формировании конкурентной стратегии учитывайте два основных условия:
1.
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ
Отрасль, которую вы выбираете (или ее ниша) должны обеспечивать долгосрочную прибыльность. Не все отрасли дают вам равные условия для того, чтобы ваш бизнес был прибыльным в долгосрочном периоде. Каждая отрасль имеет определенные силы воздействия на компании, которые работают в ней. Необходимо понимать суть этого воздействия и обеспечивать устойчивое противостояние ему для того, чтобы ваша конкурентная стратегия была победной.
2. ПОЗИЦИЯ ВНУТРИ ОТРАСЛИ
В каждой отрасли и в каждой нише одни компании могут быть много прибыльнее других невзирая на средние показатели прибыльности, которые существуют в целом по отрасли или нише. Даже если компания работает в прибыльной отрасли ее рыночная позиция может быть недостаточно конкурентной, и, соответственно, получаемая прибыль недостаточно высокой. Вам необходимо обеспечить конкурентную позицию внутри отрасли. Она достигается наличием сильных конкурентных преимуществ.
Механизмы формирования выигрышной конкурентной стратегии впервые были сформулированы Майклом Портером в 1988 году. Это базовая теория и основа современного маркетинга и лидогенерации. Знать ее полезно всем, кто сегодня заинтересован в повышении конкурентоспособности своей компании и усиления системы продаж на В2В рынках.
М.Портер первым в Sales managment предпринял попытку объяснить каким образом компания создает дифференцированную потребительскую стоимость (основное конкурентное отличие вашего продукта) при разработке продукта и с помощью какой конкурентной стратегии доводит ее до своего клиента.
Какими бывают конкурентные стратегии? Как разработать конкурентную стратегию с помощью изучения цепочки создания стоимости клиента? Как определить критерии, по которым клиент выбирает продукт на рынке, для того, чтобы сформулировать выигрышные конкурентные преимущества?
Понимание ответов на эти вопросы помогает в разработке победной конкурентной стратегии.
Эта информация необходима при построении управления продажами Коммерческим директорам и Руководителям коммерческих служб предприятий любых масштабов и отраслей.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ВЛИЯНИЕ ОТРАСЛИ
Для выбора эффективной конкурентной стратегии необходимо оценить привлекательность отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности.
Чем более прибыльна отрасль, тем более прибыльным будет бизнес работающий в ней.
Но не все отрасли имеют равные возможности для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени.
Как определить привлекательна ли отрасль или ниша с точки зрения долгосрочности получения прибыли в ней?
В каждой отрасли существует 5 конкурентных сил. Они оказывают влияние на бизнес. По силе и агрессивности этого влияния можно определить потенциал прибыльности отрасли и выявить триггерные точки для анализа, который потом и ляжет в основу Конкурентной стратегии.
На компании, конкурирующие в отрасли, оказывают влияние следующие силы:
- Угрозы со стороны новых конкурентов;***
- Угрозы со стороны продуктов-заменителей;***
- Влияние покупателей;***
- Влияние поставщиков;***
- Соперничество между компаниями-участниками отрасли.///
ВАЖНО:
Прибыльность отрасли никак не зависит от внешнего вида продукта или применения в его производстве новейших технологий.
Прибыльность отрасли определяется совместным действием рыночной власти покупателей и поставщиков, а также угрозами со стороны новых конкурентов и продуктов-заменителей.///
Конкурентная стратегия компании: влияние 5-ти элементов отраслиПять сил определяют конкурентную борьбу в отрасли и конкурентную стратегию предприятия.
Пять сил влияют на цены вашего продукта, на ваши издержки и уровень необходимых инвестиций для бизнеса:
- Влияние поставщиков: они определяют стоимость сырья для производства вашей продукции;***
- Угрозы от новых конкурентов: наличие и быстрое появление конкурентов ограничивает рост цен на ваш продукт и влияет на уровень стартовых инвестиций;***
- Влияние покупателей: ваши покупатели влияют на уровень ваших цен, они определяют размер издержек и инвестиций на их привлечение и обслуживание;***
- Угрозы со стороны продуктов-заменителей: наличие и/или появление на рынке продуктов-сабститутов (замещающих ваш продукт) влияет на уровень цен на вашу продукцию.
В любой отрасли каждая из этих пяти сил имеет разную степень значимости. Важность каждого фактора, которые формируют силу, также будет разной.
Проанализируйте все 5 сил вашей отрасли и определите потенциал рыночной привлекательности вашей отрасли или ниши, в которой вы работаете.
Теория пяти сил М.Портера позволяет вам определить в чем должна состоять такая конкурентная стратегия, которая обеспечит увеличение прибыльность бизнеса в долгосрочной перспективе.
Бывает, что бизнес ради выживания на сложных рынках применяет такие конкурентные стратегии, которые негативно влияют на всю отрасль. В результате этих разрушительных действий проблемы возникают у всех участников отрасли. Такими «разрушителями индустрии» обычно становятся компании 2-го эшелона. Они стараются выжить любыми способами и часто используют единственный прием для привлечения клиентов — ценовой демпинг.
Только анализа отрасли с точки зрения ее долгосрочной прибыльности недостаточно для разработки конкурентной стратегии фирмы.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
Конкурентная стратегия будет эффективной, если бизнес сможет сформировать конкурентные преимущества так, чтобы обеспечить долгосрочное устойчивое позиционирование для получения прибыли выше, чем у конкурентов.
Конкурентные преимущества необходимо не только создать, но и удерживать долгое время.
Преимущество компании в отрасли базируется не на наборе свойств или характеристик продукта. Преимущество компании — это базовое позиционирование компании, ее генеральная лини. То, что наиболее эффективно отстраивает ее от конкурентов.
Позиционирование может основываться всего на трех типах конкурентных преимуществ: минимизация издержек, дифференциация продукта и фокусирование.
Конкурентная стратегия компании: 3 вида стратегииКонкурентные стратегии минимизации издержек и дифференциации позволяют компании получать конкурентное преимущество в разных сегментах отрасли или в разных отраслях.
Конкурентная стратегия фокусирования предполагает получение преимуществ в одном, узком сегменте отрасли.
Бизнес решает какого типа преимущества он может реализовывать на рынке, и в каком масштабе. Затем формирует конкурентную стратегию в рамках выбранной отрасли и выбранных конкурентных преимуществ. При этом учитывает конкурирующие силы, которые действуют в структуре данной отрасли.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: МИНИМИЗАЦИЯ ИЗДЕРЖЕК
С помощью конкурентной стратегии по снижению издержек фирма ставит своей целью осуществлять производство продуктов с минимальными издержками.
Обычно у такой компании очень широкий охват сбыта — поставки товара или обслуживание осуществляется в нескольких сегментах отрасли, при этом часто захватываются смежные отрасли. Именно такое широкое покрытие рынка и обеспечивает лидерство в издержках.
Источники минимизации затрат могут быть разными: особые права доступа к сырью, собственные уникальные технологии, маркетинг, низкие накладные расходы, избыток рабочей силы и проч.
Если компания реализует конкурентную стратегию минимизации издержек и удерживает это преимущество в течение долго времени, эффективность работы такой компании намного превысит среднерыночный уровень. При этом должно соблюдаться условие удерживания цен на свою продукцию на уровне среднем для данного рынка.
Важно учитывать, что конкурентная стратегия лидерства в издержках требует наличия на рынке единственного лидера. Пока одна компания не займет позицию лидера, убедив остальных конкурентов реализовывать иную стратегию, последствия борьбы для прибыльности могут очень плохо сказаться на всех участниках рынка.
Как разработать конкурентную стратегию на снижении издержек?
Если вы выбираете конкурентную стратегию снижения издержек, то проанализируйте свою цепочку создания стоимости, изучите все свои источники снижения затрат в рамках каждого вида деятельности.
Читать подробнее «Цепочка создания стоимости в управлении продажами»
Конкурентная стратегия снижения издержек требует системного подхода.
Комплексный анализ цепочки создания стоимости позволит вам определить, сможете ли вы путем снижения затрат лидировать в отрасли по предоставлению самого дешевого продукта без потери качества с сохранением необходимого уровня прибыльности.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
Конкурентная стратегия основанная на дифференциации продукта заключается в предложении рынку продукта, который уникальным образом отличается от продуктов конкурентов.
Уникальность продукта дает потребителям определенную потребительскую ценность, за которую они готовы платить цену выше среднеотраслевой.
Конкурентная стратегия дифференциации будет успешной, если она является результатом совместных действий всех подразделений компании, а не только отдела продаж или маркетинга.
Когда ваши продукты становятся дифференцированными?
Ваша конкурентная дифференциации разработана верно, если ваши продукты ценятся за уникальность и особенность, а не за то, что они дешево стоят.
Метод дифференциации нацелен на то, чтобы каким-то уникальным, присущим только вашим видам деятельности, способом создать конкурентное преимущество для вашего целевого потребителя. Это позволит вам продавать ваш продукт по необязательно более низкой, чем у конкурентов, цене.
Самая распространенная ошибка при разработке конкурентной стратегии основанной на дифференциации — не замечать потенциальные источники дифференциации.
Вы можете дифференцироваться не только на технических свойствах и характеристиках продукта. Любой вид деятельности, который осуществляет ваша компания и который формирует цепочку создания стоимости, может стать дифференциатором при разработке конкурентной стратегии.
Источниками дифференциации могут стать не только основные виды деятельности (они непосредственно обеспечивают создание продукта, доведение его до потребителя и обслуживание), но и вспомогательные (обеспечивают поддержку основных видов деятельности).
Конкурентная стратегия дифференцирования позволяет создавать потребительскую ценность в любом звене вашей цепочки создания стоимости:
Конкурентная стратегия компании: типичные источники дифференциации в цепочке создания стоимости
(М.Портер)
Для того, чтобы выстроить конкурентную стратегию на основе дифференциации, вы выделяете в вашем бизнесе стратегически важные виды деятельности, анализируете издержки и выделяете потенциальные источники дифференциации.
Конкурентное преимущество получит тот бизнес, который осуществляет стратегические виды деятельности с меньшими затратами или более эффективно, чем конкуренты.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: КАК РАЗРАБОТАТЬ
Часто покупатель сам не в полной мере осознает как приобретаемый продукт влияет на его Цепочку создания стоимости. Фактически продукт поставщика должен снижать издержки покупателя, т.е. снижать их, и/или повышать эффективность его видов деятельности в его цепочке создания стоимости.
Поэтому конкурентную стратегию дифференциации необходимо основывать на тех факторах (или критериях), которые покупатель использует при оценке того, как и чем ваши продукты помогут ему снизить затраты или повысить эффективность работы по сравнению с конкурентами.
Для того, чтобы понять, какие дифференциаторы станут для вас конкурентными, и на основании их сформировать стратегию дифференциации, осуществите следующие действия:
Шаг 1: Определите Целевой портрет своего покупателя
Сделайте ABC анализ, выделите параметры для ключевых клиентов категории А, методом опроса клиентов опишите типовой профиль вашего целевого клиента.
Читать подробнее «ABC XYZ анализ: алгоритм, пример, шаблон»
Шаг 2: Сформируйте цепочку создания стоимости вашего клиента
Сформируйте цепочку создания стоимости покупателя и определите какое действие на нее оказывает деятельность вашей компании.
Любое, как прямое так и косвенное, влияние вашей деятельности на Цепочку создания стоимости покупателя будет определять потребительскую ценность ваших продуктов.
Необходимо четко понимать, как и в каких звеньях ваша деятельность влияет на цепочку создания стоимости покупателя и как любые изменения в Цепочке покупателя могут влиять на деятельность вашего предприятия.
Шаг 3. Проранжируйте критерии выбора ваших клиентов
Анализ цепочки создания стоимости клиента дает вам базу для выявления критериев, по которым покупатель делает свой выбор.
Потребительская стоимость и конкурентное преимущество дефференциации создается тогда, когда ваши продукты уникальным образом будут соответствовать критериям использования продукта в компании покупателя.
Шаг 3. Найдите источники уникальности
Выявите в своей деятельности источники уникальности: существующие и потенциальные.
Определите, какие именно виды деятельности вашей компании влияют на критерии выбора компании клиента. Выясните, какие источники уникальности в вашей цепочке стоимости востребованы цепочкой стоимости клиента.
Сравните свое источники уникальности с теми, которые имеются у конкурентов. После этого выявите потенциальные источники уникальности в своей цепочке создания стоимости.
Шаг 4. Определите затраты на формирование конкурентной стратегии дифференциации
Определите затраты, которых требуют уже существующие и которые потребуются для потенциальных источников дифференциации. Какие издержки понесёт ваша компания для развития новых уникальных источников дифференциации?
Шаг 5. Внедрите в работу новую конкурентную стратегию
Оптимизируйте существующую деятельность в своей цепочке создания стоимости так, чтобы при минимуме затрат продукт стал дифференцированным, т.е. с новым конкурентным преимуществом, а ценность для покупателя — максимальной.
Шаг 6. Проверьте новую конкурентную стратегию на устойчивость
Проверьте новую конкурентную стратегию дифференциации на устойчивость.
В течение 3-х месяцев изучайте как растут продажи с новой конкурентной стратегией. Если рост устойчив, значит ваша конкурентная стратегия себя оправдала.
Шаг 7. Сократите издержки
Усиливайте эффективность конкурентной стратегии: сокращайте затраты, которые не имеют отношения к избранной стратегии дифференциации.
КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРОВАНИЯ
Стратегия фокусирования — это третий тип конкурентной стратегии. Она основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания поставляет свой продукт покупателям определенного сегмента или группы сегментов.
В этом случае конкурентная стратегия оптимизируется специально под потребности узких сегментов, и компания старается получить Конкурентное преимущество исключительно в рамках этих рыночных сегментов.
Например, компания поставляющая логистические услуги фокусирует свою работу исключительно с производственными предприятиями выпускающими детскую и взрослую одежду.
Конкурентная стратегия компании была пересмотрена со стратегии дифференциации на стратегию фокусирования спустя 10-ти лет существования на рынке.
Конкурентная стратегия фокусирования существует в двух разновидностях:
- Фокусирование на издержках: Компания пытается получить в своем целевом сегменте конкурентное преимущество в снижении издержек.***
- Фокусирование на дифференциации продукта: Компания разрабатывает в своем продукте уникальные свойства, которые позволяют получить компании-покупателю потребительскую ценность для своей цепочки создания стоимости.
Целевой сегмент отрасли объединяет клиентов с особыми потребностями. Они плохо обслуживаются конкурентами с широкой специализацией.
Компания-поставщик получает свой доход за счет особенности данного сегмента.
В случае, если из-за слабой эффективности действующей конкурентной стратегии компания ставит своей задачей ее изменение, то выявление клиентов узких сегментов и специфичных потребностей осуществляется методом АВС XYZ анализа клиентской базы.
Вы узнали какими бывают конкурентные стратегии компании, используйте материалы статьи для анализа цепочек стоимости своих клиентов, разрабатывайте уникальность для своего продукта и сервиса получайте рост продаж.
Стратегия дифференциации бренда на основе обслуживания
Это вторая статья из серии о создании эффективной стратегии дифференциации бренда для получения долгосрочного конкурентного преимущества.
В предыдущем посте я исследовал дифференциацию и позиционирование на основе продуктов. Но давайте будем честными: лишь несколько компаний могут реализовать и поддерживать стратегию дифференциации на основе продукта.
Основная причина заключается в том, что в сегодняшней глобальной экономике передача продукта на аутсорсинг стала проще, чем когда-либо, и его характеристики можно было быстро скопировать.
В результате большинство компаний ищут альтернативные способы выделиться среди конкурентов.
Одним из наиболее часто используемых направлений является стратегия дифференциации, основанная на предоставлении более качественных / превосходных услуг.
Является ли дифференциация услуг правильной стратегией для моего бренда?
Эта стратегия — эффективный вариант в высокопроизводительных категориях, где характеристики продукта трудно дифференцировать.
Как отличить бренд в сфере обслуживания?
Так же, как дифференциация продуктов, существует несколько способов выделить свой бренд в сфере обслуживания.Вот некоторые:
Скорость доставки — это преимущество, которое ценит большинство потребителей и которое готово доплачивать.
Если ваша компания может доставлять товары или услуги потребителю быстрее, чем у конкурентов, скорость доставки может стать конкурентным преимуществом, к которому стоит стремиться.
Это отличный способ выделиться для компаний, которые продают товары длительного пользования, для которых требуется больше времени на изготовление или изготовление на заказ: мебель, сверхмощное оборудование, нестандартная одежда и ювелирные изделия, и многие другие.
Другой пример — отрасль, где доставка — это реальный предлагаемый продукт. После 3 лет работы и убытков в размере 29 миллионов долларов Fed-Ex решила сузить свою стратегию до доставки в течение ночи. Их эффективное позиционирование нашло отражение в их знаменитом слогане «FedEx: когда это абсолютно, обязательно должно быть там в одночасье».
Доступность — ни один бренд, независимо от того, насколько хороша его стратегия позиционирования и коммуникации, не попадет в список покупок потребителя, если его нет в местах, где они делают покупки.
Бренд, который доступен в большем количестве мест, чем у конкурентов, может превратить доступность в конкурентное преимущество.
Husqvarna, мировой лидер в области электрооборудования для установки вне помещений, сохраняет свое положение номер один благодаря хорошо налаженной сети независимых специализированных розничных продавцов, которые обеспечивают больший географический охват, чем у конкурентов (в сочетании с превосходным обслуживанием и поддержкой).
Enterprise сделала автомобили в аренду легкодоступными, внедрив бесплатную службу доставки клиентов.В результате они стали компанией №1 по аренде автомобилей в США.
Программы лояльности — отличный способ для повторных покупок и создания прочной клиентской базы.
Кроме того, вознаграждения могут создавать предпочтение бренда, особенно когда продукты трудно дифференцировать.
Чтобы любая программа лояльности работала, она должна быть простой для подписки, сбора и использования вознаграждений.
Программы лояльностиочень популярны в Северной Америке, при этом основные компании, выпускающие кредитные карты, розничные сети и крупные авиакомпании, соревнуются за предоставление «наиболее выгодного опыта».
Послепродажное обслуживание и обучение — это отличительное преимущество для компаний, занимающихся производством и продажей сложных продуктов, требующих сборки, эксплуатации, регулярного обслуживания и обновлений: заводское оборудование, мебель, программное обеспечение ресурсов предприятия и т.
Д.
Для постоянного выполнения этого обещания требуются хорошо обученные торговые и обслуживающий персонал.
Гарантия — отличный способ создать предпочтение бренду.Гарантийное покрытие дает потребителям уверенность и укрепляет приверженность компании качеству продукции.
Когда Hyundai впервые вышла на автомобильный рынок Северной Америки со своей моделью Excel, компания быстро заработала отрицательную репутацию из-за низкой надежности автомобиля. Многие дилеры зарабатывали только на ремонте, а другие отказались от продукта. Компания стала объектом многих шуток, таких как «Hyundai:« Надеюсь, вы не понимаете, что нет ничего доступного и недорогого ».
Сегодня южнокорейский производитель стал самым быстрорастущим автопроизводителем в Северной Америке благодаря значительным инвестициям в качество и дизайн, подкрепленным «Лучшей гарантией Америки»: программа гарантии 5 лет на 100 000 миль ».
Дифференциация услуг: итоги
Построение стратегии дифференциации обслуживания требует приверженности привлечению, удержанию и обучению лучших специалистов в вашей отрасли, а также созданию сети обширных и надежных партнеров.
Поскольку эта стратегия основана на нематериальных активах, таких как знания, преданность делу и человеческое взаимодействие, дифференциация услуг может предложить солидное конкурентное преимущество, которое относительно легко защищать и укреплять год за годом.
Связанные сообщения
Эффективные стратегии обучения в действии: Дифференцированное обучение
Региональный менеджер Сообществ профессионального обучения (PLC) Шейн Локхарт объясняет, что дифференцированное обучение может идеально сочетаться с циклом совершенствования Рамочной программы по улучшению результатов обучения (FISO) и поддерживать непрерывную улучшение у студентов.
На этой странице
Дифференциация — это ключевая высокоэффективная стратегия обучения (HITS), используемая учителями для создания уроков, обеспечивающих правильную поддержку и вызов каждому ученику.
Региональный менеджер PLC Шейн Локхарт объясняет, как дифференцированное обучение может гарантировать, что все учащиеся смогут достичь своих индивидуальных целей и постоянно расти, даже если они не обязательно находятся на одном и том же начальном уровне.
‘Вся цель дифференциации состоит в том, чтобы посмотреть на соответствующие уровни навыков учащихся и спросить: «Что мы собираемся делать, чтобы углубить, расширить, расширить и улучшить знания и базу навыков каждого учащегося? в классе, независимо от отправной точки », — объясняет Шейн.
«Неважно, находится ли студент в верхней части академического спектра или ему требуется дополнительная поддержка, например, финансирование из PSD — это имеет значение для их отправной точки».
Объяснение дифференцированного обучения: корректировка содержания, процесса и продукта
«Обучение не дифференцируется, когда учитель ставит одну и ту же задачу для каждого ученика, обеспечивает небольшие вариации, оценивает всех учеников по общему критерию, применяет дифференцированные методы обучения только для одаренных». студентов, и постоянно создает негибкие учебные группы », — объясняет Шейн.
Дифференцированное обучение происходит, когда учитель планирует урок, который корректирует либо обсуждаемое содержание, либо процесс, используемый для обучения, либо продукт, ожидаемый от учащихся, чтобы учащиеся на разных отправных точках могли получить инструкции, необходимые им для роста и успеха.
«Хорошая дифференцированная программа обучения означает высококачественное обучение, основанное на фактах, которое отвечает потребностям учащихся в пределах их зоны ближайшего развития обучения и имеет четкие цели SMART (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и привязанные ко времени).’
Дифференциация урока путем корректировки содержания
Регулируя содержание, вы доставляете различные части учебной программы разным учащимся в зависимости от их начального уровня и того, что вы ожидаете, что они узнают на этом уроке.
На практике это может означать уточнение базовых областей для учащихся или поддержку других, чтобы они углубились в учебную программу.
Дифференциация урока путем корректировки процесса
При корректировке процесса урока вы меняете методы, которые вы используете для преподавания, и то, как вы ожидаете, что студенты будут учиться.Эта корректировка может выглядеть как совместное обучение с отличными учениками и подробное обучение с другими, или использование смоделированных подходов или мультимедиа.
Регулировка процесса позволяет вам построить урок, который помогает отдельным учащимся достичь результатов обучения в соответствии с их конкретными потребностями.
Дифференциация урока путем корректировки продукта
Когда вы настраиваете продукт урока, вы изменяете конкретные критерии успеха для учащихся, чтобы продемонстрировать то, что они узнали.
Учителя могут дифференцировать продукт урока, попросив некоторых учеников научить другого ученика, как выполнить объект урока, или использовать конкретный результат обучения для выполнения аутентичного задания. Это может быть сопоставимым свидетельством успеха и достижений.
В каждом случае, при использовании группировки учащихся, следует тщательно продумать, как и когда использовать группы со смешанными способностями (для содействия взаимному обучению, взаимному обучению, моделированию и т. Д.) И группы с одинаковыми способностями (чтобы отточить выявленная потребность).
В действии: Примеры того, как учителя и школы реализуют стратегии дифференциации в повседневном обучении.
По мнению Шейна, существует множество различных способов, которыми учитель может дифференцировать обучение учеников. Дифференциация начинается с оценки предшествующих знаний и навыков учащихся и установления индивидуальных целей обучения. По возможности, цели и соответствующие критерии успеха должны быть установлены вместе со студентами. Это способствует метапознанию и саморегулированию, давая учащимся возможность отслеживать свой прогресс.
Некоторые из наиболее распространенных стратегий проиллюстрированы ниже:
Реакция на вмешательство (RTI)
Обычно реализуемая как стратегия реализации всей школы, RTI представляет собой высокоэффективную стратегию дифференциации. Этот многоуровневый подход к обучению в классе позволяет учителям определять способности отдельных учащихся и предоставлять дополнительные инструкции учащимся, которым может быть полезна поддержка в небольших и более целевых условиях.
Для получения дополнительной информации о RTI в действии см .
:
Дифференцированное обучение в начальной школе Carlton Gardens — в наших классах
Explicit Teaching (HITS # 3)
Explicit Teaching — один из 10 HITS, и он направлен на предоставление учащимся здравого и общего понимания новых знаний и идей, возможностей для групповой и самостоятельной практики.
Этапы процесса, часто упрощенные до слов «Я делаю, мы делаем, вы делаете», предоставляют множество возможностей для дифференциации.
На этапе «мы делаем», когда учителя моделируют применение новых знаний, они могут оценить общий уровень понимания, предоставить обратную связь группе, оказать дополнительную поддержку всему классу и спланировать целевые мероприятия.
На этапе «вы делаете» учителя могут перемещаться по комнате и предоставлять индивидуальную обратную связь, создавать небольшие группы для дополнительного и целевого обучения или звонить отдельным ученикам для проведения конференций.
Чтобы изучить эту стратегию обучения, см .:
Стратегии высокоэффективного обучения (HITS) (pdf — 2.
47mb)
Несколько видов деятельности
Как предполагает Шейн, одним из наиболее распространенных способов дифференциации обучения является дифференциация «продукта». Устанавливая несколько видов деятельности, учителя предоставляют ученикам возможность работать над одними и теми же концепциями и идеями, но на разных уровнях владения языком.
Таким образом, учащиеся могут работать в пределах своей зоны ближайшего развития и при поддержке и обратной связи учителя постепенно переходить к более сложным задачам.
Изучите несколько занятий в классе, см .: Дифференциация в математике в Sunshine College — AITSL
Несколько задач также могут быть использованы для предоставления возможностей для многократного воздействия, групповой работы, целевой обратной связи и расширения. Посмотрите на это в действии: Множественные мероприятия для вовлечения учеников в начальную школу Шалтай-Ду — AITSL
Feedback
Обратная связь играет решающую роль в дифференциации. Своевременная и действенная обратная связь позволяет учащимся определить следующие шаги, необходимые для прогресса в обучении.В сочетании с четкими намерениями обучения и критериями успеха групповая и индивидуальная обратная связь может способствовать саморегулированию.
Использование обратной связи со сверстниками также может помочь учащимся глубоко задуматься о критериях успеха и о том, что их коллеги / они могут сделать для улучшения своих результатов.
Посмотрите пример этого подхода к обучению в действии, см .: Обучение через обратную связь в Колледже Богоматери Милосердия — AITSL
Перевернутый класс
В перевернутом классе этап обучения происходит онлайн и часто дома вместо домашнего задания.Студенты могут получить доступ к учебному контенту (обычно в виде видео, подготовленных их учителями) в любое время.
Эта модель предоставляет большие возможности для дифференциации, поскольку освобождает время в классе, позволяя учителю тратить больше времени на работу с учениками (например, на предоставление обратной связи, рассмотрение групповых или индивидуальных потребностей). Студенты также могут научиться саморегулированию и продвигаться вперед или использовать записанные материалы для проверки содержания, которое требует доработки или уточнения.
Посмотрите эту тактику в действии: Перевернутая модель класса — AITSL
Дополнительные ресурсы и модели
Стратегии преподавания с высокой степенью воздействия: дифференциация
Эффективные учителя используют доказательства готовности учащихся к обучению, успеваемости и знания индивидуальных профилей обучения студентов, чтобы вносить коррективы для отдельных лиц, чтобы учащиеся испытывают трудности, добиваются успеха и улучшают обучение.
Изучите HITS: дифференциация
Ориентация на обучение студентов в вашем классе
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок действия
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок действия
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок действия
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок
| Определение | |
Срок действия
| Определение | |
Срок
| ||
7 эффективных стратегий обучения для класса — Блог
Классная комната представляет собой динамичную среду, объединяющую студентов из разных слоев общества с разными способностями и личностями.Таким образом, чтобы быть эффективным учителем, необходимо применять творческие и новаторские стратегии обучения, чтобы удовлетворить индивидуальные потребности учащихся.
Неважно, преподаете ли вы два месяца или двадцать лет, бывает сложно понять, какие стратегии обучения лучше всего подходят вашим ученикам. Для учителя не существует универсального решения, поэтому вот ряд эффективных педагогических стратегий, которые вы можете использовать, чтобы вдохновить вас на занятия в классе.
1.Визуализация
Воплотите скучные академические концепции в жизнь с помощью наглядного и практического опыта обучения, помогая вашим ученикам понять, как их обучение применяется в реальном мире.
Примеры включают использование интерактивной доски для отображения фотографий, аудиоклипов и видео, а также поощрение ваших учеников встать со своих мест с помощью экспериментов в классе и местных экскурсий .
2. Совместное обучение
Поощряйте студентов со смешанными способностями к совместной работе, продвигая занятия в небольших группах или для всего класса.
Устно выражая свои идеи и отвечая другим, ваши ученики разовьют уверенность в себе, а также улучшат коммуникативные навыки и навыки критического мышления, которые необходимы на протяжении всей жизни.
Решение математических головоломок , проведение научных экспериментов и разыгрывание коротких драматических сценок — это лишь несколько примеров того, как совместное обучение может быть включено в уроки в классе.
3.Справочная инструкция
Задавайте наводящие на размышления вопросы, которые побуждают ваших учеников думать самостоятельно и становиться более независимыми.
Поощрение студентов задавать вопросы и исследовать собственные идеи помогает улучшить их навыки решения проблем, а также получить более глубокое понимание академических концепций. И то, и другое — важные жизненные навыки.
Запросы могут быть естественными или математическими , такими как «почему моя тень меняет размер?» Или «всегда ли сумма двух нечетных чисел является четным числом?».Однако они также могут быть субъективными и побуждать учащихся выражать свои уникальные взгляды , например «Стихи должны быть рифмованными?» Или «все студенты должны носить униформу?».
4. Дифференциация
Дифференцируйте свое обучение, распределяя задачи в зависимости от способностей учащихся, чтобы никто не остался позади.
Распределение занятий в классе в соответствии с уникальными учебными потребностями учащихся означает, что люди с более высокими академическими способностями испытывают трудности, а те, кто испытывает трудности, получают соответствующую поддержку.
Это может включать в себя раздачу рабочих листов разной сложности различным группам учащихся или установку ряда рабочих станций вокруг класса, которые содержат набор заданий для учащихся на выбор.
Более того, использование образовательного инструмента, такого как Quizalize , может сэкономить вам часы времени, поскольку он автоматически группирует ваших учеников для вас, так что вы можете легко определить пробелы в обучении отдельных лиц и всего класса.
5.Техника на уроках
Включение технологий в ваше обучение — отличный способ активно заинтересовать ваших учеников, особенно с учетом того, что цифровые медиа окружают молодых людей в 21 веке.
Интерактивные доски или мобильные устройства могут использоваться для отображения изображений и видео, что помогает учащимся визуализировать новые академические концепции. Обучение может стать более интерактивным, если используются технологии, поскольку учащиеся могут физически заниматься во время уроков, а также мгновенно исследовать свои идеи, что развивает автономность.
Мобильные устройства , такие как iPad и / или планшеты, могут использоваться в классе для учащихся , чтобы записывать результаты , снимать фото / видео или просто как метод управления поведением . Кроме того, включение образовательных программ , таких как Quizalize, в ваши планы уроков — также отличный способ сделать формирующих оценивания интересными и увлекательными.
6. Управление поведением
Внедрение эффективной стратегии управления поведением имеет решающее значение для того, чтобы завоевать уважение ваших учеников и гарантировать, что ученики имеют равные шансы полностью реализовать свой потенциал.
Шумные, деструктивные классы не способствуют созданию продуктивной учебной среды, поэтому создание атмосферы взаимного уважения путем сочетания дисциплины и вознаграждения может быть полезным как для вас, так и для ваших учеников.
Примеры включают забавные и интерактивные диаграммы вознаграждений для младших школьников, в которых отдельные лица перемещаются вверх или вниз в зависимости от поведения, при этом лучший ученик получает приз в конце недели. «Золотое время» также может работать для учащихся всех возрастов, предлагая различные виды деятельности, такие как игры или отсутствие домашних заданий в качестве вознаграждения за их тяжелый труд.
7. Повышение квалификации
Участие в регулярных программах профессионального развития — отличный способ улучшить преподавание и обучение в классе.
В условиях, когда политика в области образования постоянно меняется, очень полезно посещать мероприятия, где вы можете черпать вдохновение у других учителей и ученых. Это также отличный повод выйти из класса и поработать вместе с другими учителями, такими же, как вы!
Сессии могут включать в себя изучение новых образовательных технологий , онлайн-тренинг по безопасности , , советы по , как пользоваться вашим ассистентом (помощниками) и многое другое.
Быть эффективным учителем — это непростая задача, потому что каждый ученик уникален, однако, используя комбинацию стратегий обучения, вы можете учитывать различные стили обучения и академические способности учеников, а также сделать свой класс динамичной и мотивационной средой для учеников.
Какие стратегии вы используете, чтобы стать эффективным учителем? Есть ли у вас какие-нибудь полезные советы? Комментарий ниже — мы будем рады услышать от вас.